導語：電子商務企業可持續發展研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

“互聯網+”和電子商務概述

“互聯網+”概念的提出，最早源于產業界。2012年，易觀國際董事長于洋率先提出“互聯網+”的理念。他認為，“互聯網+”可望成為行業發展的新方向，應將傳統的產品和服務融于互聯網中，由此得到改造和創新；2013年，騰訊公司總裁馬化騰認為，“互聯網+”作為互聯網發展的新動向，應通過“生態協同式”產業創新，帶動產品創新、技術創新和模式創新；2015年，清華大學孟慶國教授在《創新2.0十大熱點》中指出，借助于互聯網絡，實現數據的高速傳輸和共享，有利于推進信息資源整合和企業創新發展；2015年7月，國務院《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，旨在推動互聯網向電子商務、創新創業、協同制造、現代農業、智慧能源、高效物流等領域拓展，增強各行業創新能力，提升產業和實體經濟競爭力。綜上，“互聯網+”關鍵點在于催生經濟新形態，推動技術進步，促進組織變革，對經濟社會發展產生重大和全局性影響。電子商務是借助于計算機網絡互聯，實現交易過程的電子化和網絡化，其實質是通過互聯網去創造和變革商業關系、創新和發展業務能力（吳清烈，2016）。對企業而言，電子商務具體體現為一種商務理念、一項產品技術、一種核心能力和一種營銷模式，本文選取幾個典型的電子商務龍頭企業，并分析了其特點，如表1所示。通過“互聯網+”電子商務，可以擴大電子商務發展空間，推動電子商務企業應用創新。企業通過創建或借助于電子商務平臺，可以傳輸和應用平臺的海量數據信息，整合信息和資源，挖掘內部潛力，提升企業營銷能力，激發市場消費需求。電子商務企業可持續發展體系結構基礎資源觀（RBV）認為，企業要獲取市場競爭優勢，必須具備獨特的內部資源或競爭能力，所謂獨特的資源或者能力，是指具有價值和稀缺性，只要這些資源不可替代，張士華（廣州商學院廣州511363）基金項目：廣東省教育廳教改項目“基于學科競賽的多維度協同學習與創新能力提升策略研究”（GDJG20142510）；廣東省特色重點學科“廣州商學院電子商務”建設項目（TSZDXK201601）中圖分類號：F724文獻標識碼：A能力不可模仿，即可保持長期穩定的競爭力。電子商務企業競爭優勢的獲取，可分成四個組成部分：第一，市場感知和掃描。對市場信息進行預掃描，然后對掃描結果進行評估，取得經驗后，設定滿足條件的掃描程式，進行機械化、智能化掃描，輔之以人工信息采集，從而提高信息的采集效率。第二，識別和選擇。對于收集到的海量數據信息，電子商務企業不可生吞活剝、全單照收，須對信息進行識別、分類和選擇。由于企業的經營性質不同，企業實際需要也大相徑庭，因而對資源需求也不同，從而呈現選擇上的差異性。第三，整合和吸收。選擇后的信息，整合到研發、生產、財務、銷售等關鍵部門和環節，形成具有獨具特色的內部整合能力和核心競爭力。第四，轉化和應用。通過創新性的技術和營銷手段，實現產品和營銷創新，創造和傳遞顧客價值，維持企業長期競爭優勢（李巍，2016）。其整體運行結構如圖1所示。

電子商務企業可持續發展能力分析

（一）市場感知能力形成要素及其分析

關于企業對市場感知和企業內部協同能力的研究，學者們采用的多是案例實證分析（許輝等，2013）。得出的結論往往只在選取的數據樣本范圍內有效，從理論框架上，多歸結為企業家創業冒險和創新變革，以及組織變遷等因素。本文從政策導向、組織文化和組織結構三個方面來進行探討。電子商務企業要想把握正確的發展方向，充分利用和優化企業資源，獲取長期的競爭優勢，必須充分發揮政策導向作用。梳理近幾年來政府和行業主管部門的相關政策，大致可歸為以下幾類：一是宏觀指導，明確支持和推進電子商務發展，鼓勵中小企業普及和應用電子商務。二是大力推行和構建電子商務平臺，打造一批具有典型性、前瞻性和創新性的龍頭平臺企業，引導一批應用型企業借內容摘要：本文從“互聯網+”視角，構建了電子商務企業可持續發展的體系結構，從政策導向、市場文化和組織結構三個方面分析了企業感知市場信息的能力。企業可以通過信息和資源整合，實現企業的跨部門協同發展，通過產品技術創新和營銷創新可以贏得市場，使企業具有持續的競爭優勢。關鍵詞：“互聯網+”市場感知跨部門協同可持續發展助電商平臺開展業務，建立服務型企業實施外圍配套服務，形成集平臺企業、應用企業和服務企業于一體的電子商務綜合平臺體系。三是拓展網絡消費領域，促進O2O模式融合發展，推進電子商務進農村、電子商務進城鎮、電子商務進社區的多層次、立體化網絡運營格局。四是制定和出臺一系列電子商務政策、法規和標準，推動電子商務的規范化發展。五是創建一批電子商務示范城市和電子商務示范基地，通過基地建設，鼓勵和吸引大批電子商務企業進駐，產生集聚效應，推動企業轉型升級，形成企業自身核心競爭力（聶林海，2015）。建立市場導向型組織文化。市場導向文化是Narver和Slater于1990年提出的，他們認為市場導向文化包含三個基本要素：以顧客為先導、以競爭者為導向和實現部門間的協作與互動。即第一，應該積極關注市場需求、滿足顧客需要，將顧客特征和需求變化，作為企業決策和行動的重要依據，對于顧客的積極建議和反饋，企業將其視為向顧客學習的機會，悉心傾聽，并形成整改措施；第二，關注競爭對手的企業行為和營銷策略，對于主要競爭對手的經典營銷方式和策略，應組織討論和分析，積極尋找借鑒之處，確保有優于競爭對手的優勢；第三，重視企業各部門之間的信息溝通和交流，確保關鍵信息在企業組織部門的流通，保持內部行動的敏捷性和一致性。市場導向文化的核心是堅持顧客聚集和價值創造。企業為了給顧客創造超額價值就必須深刻的理解顧客需求，并通過不斷加強與顧客的聯系，提高顧客的滿意水平。關鍵職能部門應建立協調機制，確保重要信息在諸如技術、生產、營銷等部門高效傳送，從而保證企業有效聚集市場需求，實現企業對市場環境變化的快速和有效回應。建立扁平式網絡化組織結構。所謂組織結構扁平化是指，壓縮管理層級，撤、減、并中間層，增加管理幅度，建立一種橫向的網絡化組織結構，使組織變得靈活、敏捷、信息傳輸快。首先，為一線管理人員和營銷人員提供資源支持，對其充分授權，強調面向市場進行及時管理和決策，提升決策效率和有效性，從而增強企業的市場反應速率和效率。其次，改善信息化和網絡化辦公條件，為企業組織結構扁平化提供良好的軟硬件支持。通過互聯網絡和電子商務平臺建立信息的跟蹤和反饋機制，增強企業對一線競爭態勢的掌控能力。最后，簡化組織結構，降低關鍵職能部門和管理層級的溝通成本，提升關鍵信息在組織內部的反應效率，增強部門之間的協同意識和水平。

（二）電子商務企業內部動態整合能力的形成與分析

通過不同方式和途徑，獲取市場環境的海量信息后，應對信息進行識別、分類和整合。關鍵信息應該在各部門之間有效傳輸和流通，組合企業內外資源，提高內部整合效率，形成企業動態協同能力，具體表現在以下幾個方面。產業選擇及其定位能力。一個電子商務企業，應注重產業選擇和市場定位，實現自身持續成長和健康發展。首先，選擇產業要考慮是否有足夠的發展空間，能否帶來長期穩定的盈利；其次，細分產業市場，與企業自身的競爭優勢進行比較和匹配，以形成獨特位勢；最后，保證企業資源在電子商務網絡環境中的有效配置和風險分散，以形成合理的產業結構。資源占有及控制能力。企業資源是指企業所擁有的物質、非物質條件，以及企業創造價值的能力，企業對資源的占有及有效控制，表現在企業對資源的有效管理和應用。企業資源包括三大類：有形資源、無形資源和人力資源。有形資源包括廠房、設備、土地、原材料等固定資產；無形資源包括知識產權、企業形象、品牌商譽、企業文化等；人力資源是指企業所擁有的人員數量和素質，能夠推動企業發展的智力、知識和技能。因此，企業參與市場競爭，就必須有效控制和使用資源，它將直接影響企業的生存和發展。產品和技術創新能力。企業技術創新能力是指在一定的技術規范下，經過一段時間的技術和產品研究開發而形成的能力，具有開創性、累積性和連續性。要提升企業的技術創新能力，第一，要轉變思想觀念，增強創新意識；第二，加大技術研發投入，同高校和科研機構合作，培養和引進高新技術人才；第三，通過技術創新，大力提升企業產品實效，在產品個性化和獨特性方面下功夫，形成產品和服務在市場上的核心競爭力。市場策劃與開拓能力，是指電子商務企業尋找并開發新市場的能力。市場策劃與開拓能力包括市場預測能力、市場營銷能力、市場競爭能力。因此，要促進企業的持續成長，應通過市場調查分析確定市場需求，依據市場需求進行產品定位和市場定位，在明確了產品市場和產品銷售對象后，制定詳細的市場推廣策劃方案。借助于電子商務平臺、網絡推廣、終端銷售等方式，樹立企業良好的品牌形象和口碑效應，促進企業在產業、市場、技術、資源等方面的合理演進，使競爭優勢疊加和連續化。文化導向與凝聚能力。企業文化應和市場掛鉤，建立市場導向型企業文化。文化凝聚力是企業文化的核心，包括自然凝聚力和社會凝聚力，文化對企業發展所起的作用主要通過它的凝聚力來體現，文化凝聚力是一種積極向上的道德約束和價值認可，從精神層面看，它能團結和集聚企業大多數成員，形成合力和動力，因而具有感召力和約束力。要把企業文化、規章制度和人文管理有機結合起來，營造健康向上的、富有活力的企業文化，為企業獲取持續競爭優勢提供堅實保障。

（三）實施產品、技術和營銷創新，形成電子商務企業整體競爭優勢

進行內部資源整合和關鍵信息的協同后，應立足于構建企業獨特的創新優勢，通過創新來驅動企業發展。所謂創新，是指從不同的思維和視角，對技術方法、構成元素、發展路徑和生存環境等進行改進和革新，從而獲取較大收益的過程和行為。美國經濟學家約瑟夫•熊彼得（Schumpeter）在《經濟發展理論》（1912年）一書中將創新分為五類：一是設計出一種新產品，或者提升產品的新質量；二是改進新的生產方法、設計新的生產技術、采用新的生產工藝；三是挖掘或開拓新市場；四是發明一種新材料或找到新的原材料供應源；五是實現創新型的組織管理模式及方法。Andrew和Smith（1996年）在對創新的內涵進行系統而深入地剖析后，對創新的本質提出了新的見解。所謂創新，即相對于傳統的做法而言，應該具有價值和新穎性，價值和新穎是創新的最本質和最核心所在。創新包括理論創新、制度創新、科技創新、產品創新、文化創新、營銷創新等，本文從產品技術創新和營銷創新視角展開論述。第一，產品創新。產品創新是一種基本的企業行為，是有針對性的改善或創造產品，以達到滿足客戶需求或開辟新市場的目的。在產品創新過程中，以技術推動市場，重視對關鍵資源的把控和對核心技術的掌握，通過技術導向的新產品開發，進行獨特顧客價值創造和傳遞，籍以獲取高水平績效，增強客戶滿意水平，取得長期競爭優勢。企業的競爭優勢可分為三個層次：最里層是核心競爭力，中間層是核心產品，外層是最終產品和服務。將三個層次結合在一起，形成總的競爭優勢。把技術創新作為企業核心競爭力的基礎，通過技術上的不斷創新，率先生產出新穎或獨特的產品，從而搶占市場制高點。同時將客戶需求貫穿于產品技術創新過程的始終，如此動態協同，方可形成良性循環，使企業立于不斷變化的市場行列之中，保持長期穩定的競爭活力。第二，營銷創新。產品技術創新是企業營銷活動取得成果的基礎和必備條件，但新產品要最終占領市場，得到市場認可，必需借助營銷手段和相應的策略活動。通過差異化或獨特性的策略手段或組合，實現產品創新效力，獲取新的細分市場，為企業開發新的價值主張。通過市場引領技術，將顧客價值有效地傳遞下去，從而最終實現客戶價值，保持電子商務企業持續的競爭優勢。

本文以“互聯網+”為視角，探討了電子商務企業感知市場外部環境，獲取海量市場信息的能力。通過整合數據信息和企業內外資源，借助電子商務網絡平臺，實現企業內部關鍵職能部門的協同，通過產品、技術和營銷創新，最終贏得市場，獲得持續的競爭優勢。此外，還可從商業模式創新、企業整體戰略等角度，來探討企業經營績效問題，相信從多個角度、多個維度來研究企業競爭力，定能使電子商務企業維持長期競爭優勢。

作者:張士華 單位:廣州商學院