導語：網絡購物平臺的贏利模式探析論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:隨著我國網絡技術的迅速發展，網絡購物也得到飛速發展，打破了原有的市場格局，使傳統企業倍感壓力。但是，目前的網絡購物平臺競爭壓力大，尋求一個適合自身發展的盈利模式成為各網絡購物平臺迫在眉睫的難題，盈利是企業生存之本，在未來的網購行業內，誰能在盈利模式上走的更好，市場份額將有所改觀。本文通過對網絡購物平臺的定義及現狀分析，并以淘寶網為例，分析其成功的盈利模式，以期為各個網絡購物平臺提供借鑒，找到適合我國網絡購物平臺現行情況又持續可行的盈利模式。

關鍵詞：網絡購物平臺淘寶網市場份額盈利模式

一、網絡購物平臺的定義與分類

（一）網絡購物平臺的定義

網絡購物（(Internetshopping)屬于電子商務的一種形式，是指交易雙方從問價、報價、議價、購買以及支付、交貨、確認、評價等整個交易過程通過互聯網完成的一種新型購物方式，消費者可瀏覽網上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務，通過網絡下訂單，進行網上付款；而供應商處理訂單、網上或離線送貨，從而完成整個網絡購物過程。

網絡購物平臺（OnlineShoppingPlatform）相當于第三方電子商務平臺，是指利用網絡服務商的計算機和網絡技術，提供一系列有償或無償使用的電子商務平臺及其配套服務，允許交易雙方在平臺上獨立展開以競價、議價為主的在線交易模式。目前世界上同行的網絡購物平臺運作模式普遍采用如下流程（圖1）。

（二）網絡購物平臺的分類

網絡購物平臺為買賣雙方提供一個在線交易的平臺，使賣方可以主動推廣商品上網，而買方足不出戶就可以選購到自己心儀的商品。根據交易雙方的主體不同，可以把網絡購物平臺分為企業與企業的電子商務（B2B）、企業與消費者的電子商務（B2C）、消費者之間的電子商務（C2C）、企業與政府機構之間的電子商務（B2G）、消費者與政府機構之間的電子商務（C2G）。不過目前還是以B2B、B2C以及C2C的電子商務模式為主。其中阿里巴巴是典型的B2B電子商務網站，亞馬遜、卓越、當當等都屬于典型的B2C電子商務網站，易趣、淘寶網則是典型的C2C電子商務網站。

二、網絡購物平臺的現狀分析

網絡購物是近十年發展起來的一種新的購物方式，以其便捷、時尚等特點吸引了越來越多的消費者。1999年，在中國上海創辦了易趣網，開創了中國消費者之間的電子商務模式先河，一周內吸引5000多位網友“嘗鮮”，但是在2001年7月易趣宣布網站開始對賣家登錄物品收取登錄費，這一舉動為淘寶網留下了趕超空間，與此同時，受互聯網泡沫影響，網絡購物進入低迷期，雅寶網等知名網站都受到重創，沒能堅持下去，購物網站從幾百家縮水到只剩幾家。

直到2003年，非典肆虐，改變了中國網民的消費習慣，網絡購物開始回升，與此同時，ebay以1.8億美元的價格收購了易趣，進入中國市場，但是并沒有對商家收費的模式；阿里巴巴公司投資4.5億創辦了淘寶網，以免費三年的承諾打開了市場的缺口，在短短的半年時間，迅速占領了國內個人交易市場的領先位置，趕超了易趣。

2006年阿里巴巴宣布，追加10億元人民幣的投資，淘寶網繼續免費三年，并推出了“淘寶商城”淘寶網在減輕中國中小企業渠道壓力的同時，也看到了通過網貨建立品牌的可能，重要的是必須以消費者為中心。2006年開始，網購格局回歸理性，幾個重要的網絡購物網站出現了鼎立的局勢——淘寶網成為亞洲最大的網絡購物平臺,騰訊公司旗下的拍拍網正式運營,TOM在線與ebay合資，更名為TOM易趣。

2008年受金融風暴影響，當政府及社會各界都在尋找拉動內需的途徑時，以淘寶網為代表的網購行業卻依然保持增長勢頭，網絡購物平臺呈現出以淘寶網、易趣、拍拍網三足鼎立的格局，其中，淘寶網占市場份額的83.9％，而易趣網和拍拍網所占的市場份額加起來才接近16％。緊接著，百度有啊等網站上線，希望在電子商務領域中分一杯羹，但是依然不能影響淘寶網的發展勢頭。

2009年8月，淘寶網公布2009年上半年業績報告，報告顯示，2009年上半年淘寶網注冊會員1.45億，占中國網民數量的43％，實現交易額809億元，逼近去年全年的999.6億，對比國家統計局公布的上半年社會消費零售總額58711億元，淘寶交易占比1.4％，較去年年底上升了0.4％，而淘寶2009年全年交易額達到2000億人民幣左右，日交易額6.26億人民幣。

三、網絡購物平臺的盈利模式分析——以淘寶網為例

就目前來看，淘寶網的利潤來源主要是廣告收入、增值業務產品（淘寶直通車、淘寶網鋪、消費者保障服務等）、淘寶商城、支付寶等。截止09年4月15日淘寶皇冠店鋪總數已達8000家左右，雖然每個項目收取費用不高，也是能被賣家所接受的，但是這么多賣家，這么大的市場，算下來的總數是非常可觀的。

（一）廣告

淘寶網擁有數量龐大的會員、超強的人氣，網站本身就是一個購物平臺，對廣告投放者來說，他們在這一平臺上直接對商品或服務進行宣傳和銷售，其中蘊藏的商機是其他類型網站無法比擬的，另外，淘寶網，打著“沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝”的口號，生活中一些很難售出或買到的商品和一些特色商品也在淘寶網上應有盡有，這就吸引了更多的賣家及買家光顧淘寶網，提高了廣告的收視率。廣告收入是淘寶網盈利的重要來源，也是淘寶最早的盈利途徑。據艾瑞咨詢即將的《2009-2010年中國網絡廣告行業發展報告》數據顯示：2009年淘寶網網絡廣告收入達15.0億元，排名第四位（位列百度、谷歌、新浪之后）。

根據買家需要推廣的內容以及推廣周期，淘寶網制定出相應的營銷方案：

1、品牌推廣

針對一些需要推廣品牌，打響品牌知名度的買家，淘寶網推出品牌推廣策略，分為淘寶網、阿里旺旺以及支付寶三大塊，其中淘寶網的硬廣告資源分為全網首頁，交易類頻道首頁、資訊類頻道頁面、功能交互類頁面、社區/各分論壇首頁、附加版刊例等多達170個廣告類別，采取按天計費原則，各廣告位單價從10,000－90,000元/天不等；阿里旺旺的廣告位有主窗口底部Banner、聊天窗口右上角Banner、聊天窗口底、群窗口、群文字鏈、添加查找好友頁面大banner等位置，廣告單價從10,000－120,000元/天不等，阿里旺旺是采用地域定向的方式進行銷售的，針對性較強。可見，單單硬廣告資源的廣告收入就達到千萬元了。這是按天計算的推廣模式，費用高，但是宣傳效果較明顯，比較適合大品牌，官方旗艦店等賣家。

2、鉆石展位

鉆石展位是專為有更高信息需求的賣家量身定制的產品，精選了淘寶最優質的展示位置，通過競價排序，按照展現計費。CPM單價是根據賣家的競拍成交價來計算。比如，賣家花一塊錢競得了1個CPM，就意味著他的推廣圖片將被展現一千次，展現后，賣家要支付1元錢。據淘寶網統計，不同的鉆石展位頁面日均瀏覽量為170,000--1,300,000次不等，也就是說，一個賣家每天要支付給淘寶幾百到幾千元不等，但是，想在眾多的淘寶賣家中脫穎而出，僅出價一元肯定是不夠的。鉆石展位給一些剛起步的賣家也提供了展示產品的機會，并且賣家可以隨時對競拍價格進行調整，自主性較強。

3、超級賣霸

超級賣霸是以主題活動的形式將寶貝集中在一起，形成主題賣場，七天為一個周期，，每期活動依據不同類型的賣家定義不同的價格，同一專題不同的產品展示位，也會有不同的定價，通常靠前的展示位其價格略高，其后的價格略低，目前超級賣霸活動的現有展示位價格大約為萬元以內。

4、淘寶直通車

淘寶直通車是由阿里巴巴集團下的雅虎中國和淘寶網進行資源整合，推出的一種全新的搜索競價模式。他的競價結果不只可以在雅虎搜索引擎上顯示，還可以在淘寶網（以全新的圖片+文字的形式顯示）上充分展示。賣家可以針對每個競價詞自由定價，并且可以看到在雅虎和淘寶網上的排名位置，并按實際被點擊次數付費淘.(最低價格0.1元最高出價是100元，每次加價最低為0.01元)。淘寶直通車是免費展示，買家點擊才付費的，買家通過關鍵詞主動搜索商品，針對性較強，能將寶貝超準推薦給每一位潛在買家，但是盡管淘寶網從不同的維度做異常點擊的防護工作，還是不能很好的防范惡意點擊。

5、淘寶客

淘寶客是成本最小的營銷模式，適合小成本賣家，商品展示、點擊、推廣都是免費的，只在成交后支付傭金，賣家能隨時調整傭金比例，靈活控制支出成本。而在這一塊，阿里媽媽只是收取淘寶客獲取傭金金額的10％作為平臺使用的服務費。淘寶客能使賣家擁有互聯網上更多流量、更多人群幫助推廣售賣商品，但是，由于淘寶網在這方面的技術支持還不能很好的跟上，導致賣家很難區分哪些交易是淘寶客推廣完成的，有些不是淘客推廣的交易卻要被阿里媽媽扣取傭金等等問題不斷出現。

（二）增值業務產品

1、淘寶旺鋪

淘寶旺鋪是淘寶開辟的一項增值服務和功能，是淘寶上關注度、訂購率極高的人氣服務，只有訂購了淘寶旺鋪的賣家，才能在店鋪首頁對店招（通欄）、促銷欄、分類等進行個性化的裝修，使店鋪界面更加豪華，從而提升寶貝瀏覽量，更好地留住買家。淘寶旺鋪的收費標準是消保用戶：30元/月，非消保用戶：50元/月，不過，從2010年2月4日以來，淘寶對全國一鉆以下信譽的商家免費開放“旺鋪扶持版”服務，這一舉動降低了中小賣家們的創業門檻，是更多的中小賣家從中獲益。

2、消保

消費者保障服務是賣家對買家提供的服務，有助于提高買家對賣家的信任度，也是作為一個備選條件供消費者在網購時刪選店家，其中包括“商品如實描述服務”、“7天無理由退換貨”、“正品保障”三項服務，根據店鋪類別不同，保證金從300到2000元不等（大部分是1000元），如賣家沒有發生任何賠付事件，到協議終止時，淘寶網退還該保證金。

3、淘寶旺店

淘寶旺店是淘寶網提供給賣家的獨立網店系統。賣家沒有技術背景，也可以在淘寶店的基礎上輕松擁有屬于自己的獨立網店，輕松開拓網絡銷售渠道。淘寶旺店的收費分為網店費和支付寶交易費兩部分，其中入門版網店費收費標準為600元/季，1200元/半年，2400元/年，標準版網店費收費標準為3600元/年。另外再收取支付寶交易額的1.5％。淘寶旺店賣家擁有個性化的獨立域名，利于賣家建立和傳播品牌，自由設計店鋪界面，充分表達品牌訴求，提高客戶忠誠度。

另外，淘寶網還為用戶提供了淘寶數據魔方、倉儲物流、促銷工具滿就送、搭配減價等多達二十幾項增值服務，為用戶提供更加優質的購物環境。

（三）淘寶商城

2008年4月10日，“淘寶商城”全面上線，淘寶網向進駐商城的店鋪收費，同時為他們提供更多服務，例如：（1）.個性店鋪模板：給予比淘寶普通用戶更多的設計區域、更多的自由度、充分展現品牌個性！（2）.免費活動推廣（3）.獨享貨到付款（4）.各類賬單明細：積分、傭金、保證金明細，都可以隨時查詢，輕松下載。（5）.全新評分體系（6）.免費圖片存儲：更大的圖片存儲空間，更快的圖片瀏覽速度，以便商家將商品圖片以最好的方式呈現給買家。這些措施使商城的買家有更多保障。

淘寶商城的收費內容包括實時劃扣技術服務費和技術服務費年費，其中實時劃扣技術服務費=扣點×交易額（扣點按照商品品牌的種類不同，分為1％－5％不等）；技術服務費年費為6000元，商戶需一次性交納。根據淘寶商城具體收費標準顯示，按照商品品牌的種類不同，淘寶要求企業最低流水300－700萬元，淘寶則按流水的3％－7％收取費用，如果企業不能達到規定的流水，淘寶將會重新審核下一階段是否續約；另外，在企業進駐淘寶商城后，淘寶網將凍結企業在支付寶內8000－15000元作為保證金。

淘寶商城根據企業的不同資質及經營范圍，共有三種性質的店鋪:旗艦店、專賣店、專營店。這些店鋪與淘寶網共享超過9800萬會員，為網購消費者提供快捷、安全、方便的購物體驗，提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，提供購物發票以及購物現金積分等優質服務。隨著中國互聯網的飛速發展和網購環境的日趨成熟化，越來越多的線下知名品牌紛紛“觸網”，加入淘寶商城，開設品牌官方旗艦店，淘寶商城也成為淘寶網盈利的又一“大戶”。

（四）支付寶

淘寶網擁有80％的市場份額和1.1億注冊會員，在每天超過2000萬的登錄會員中，有88％的人群會最終產生購買行為，這其中又有60％是中國目前最具消費力的人群，日交易峰值超過5億元人民幣，而這些金額主要都是通過支付寶完成的，買家購買了商品以后，通過支付寶將錢匯到支付寶，等收到貨，確認付款，賣家才能收到交易費用，在我們不斷交易的過程中，有一個付款和到貨付款的時間差，支付寶把這些資金收集起來，只需保留一定比例的現金作為準備金，以備小額的支付，其余的資金就可以進行投資生利了。

如今，支付寶已經獨立出來，成為國內最大的獨立第三方支付平臺，除了淘寶和阿里巴巴外，支付寶已經與30多萬家公司及商家達成合作，涵蓋了虛擬游戲、數碼通訊、商業服務、機票等行業。

四、網絡購物平臺的發展前景及建議

我國的網絡購物已經進入了一個黃金發展時期，可以預見，今后我國的網絡購物平臺必然會走上有償服務的道路，市場環境一旦培育成熟，現有的“零利潤”模式就會結束，那么，我國的網絡購物也將進入良性的發展軌道，在2004年“中國國際信息技術與電子商務應用博覽會”上,“搜易得”總經理郭洪馳認為中國電子商務將向“誠信體系建設,同城交易、本地服務,網絡營銷,同盟合作”的趨勢發展。這一觀點其實也表明了我國的網絡購物將日趨理性、成熟，各網購平臺也將將有償服務和利潤最大化作為基本交易準則。

那么，各網絡購物平臺如何才能在眾多競爭者中脫穎而出呢，根據上文分析，我們不難發現，淘寶網的成功主要在于他占有的市場份額，在占據了一定市場份額以后，淘寶網推出了一系列的收費服務供不同的賣家選擇，如鉆石展位是根據展現次數收取費用的，為賣家提供優質的展位，超級麥霸是根據活動周期來收取費用的，每周都有不同主題的活動推出，淘寶客更是成本最小的推廣模式，只是成交后交付一定的傭金，賣家在推廣商品的同時也大大提高了國內的就業率。當然，這些是淘寶網的可取之處，作為淘寶網，是不是可以嘗試其他的一些盈利模式呢？筆者在此提出幾點建議：

1、直接銷售。淘寶網可以自己聯系制造商，壓低零售商的價格，以賺取采購價與銷售價的差價。例如現在越來越多的買家喜歡國外代購化妝品，一是免稅，價格便宜，二是質量有保證，淘寶網可以有針對的開辟一些商品，進行直接銷售。

2、收取交易服務費和產品展示費。淘寶網自成立以來，打著免費的口號，三年又三年，但是我們都知道對于網絡購物平臺而言，盈利是最終目的，收費是必然趨勢，如果淘寶網實行收費模式，就算收取很小比例的費用，按照淘寶網日交易額幾個億來算，每天的收益也是不少的。公務員之家

淘寶網已經具備了很多先天的良好條件，當網絡購物成為現代人的一種生活習慣時，淘寶網的發展將會更加迅速，其潛在的巨大利潤也是毋庸置疑的。淘寶網的這些好的盈利模式也是值得其他網絡購物平臺學習和借鑒的，但是，一個網站要想發展迅速，僅僅靠這些盈利模式還是不夠的，在電子商務飛速發展的同時，網絡購物平臺不可避免的面臨著激烈的競爭、物流、誠信等問題，這就要求網絡購物平臺做到以下幾點：

1、企業應提高對市場及客戶需求的敏銳洞察力，為用戶提供更好的購物環境，贏得消費者的信任。只有時刻想著幫助用戶更好地進行網絡購物，不斷完善技術平臺的開發，才能形成獨有的核心競爭力。

2、加強個人信用建設。網絡購物平臺畢竟是虛擬的，通過網絡交易所獲得的誠信畢竟不完全可靠,網上假冒偽劣商品泛濫成災，線下市場商場里的假冒偽劣商品政府部門還管管，網上明目張膽的叫賣卻沒有人管了，人們對網上購物產生了不信任感，因此我們只有將虛擬的信用評價轉移到現實生活中來，并用現實生活中的誠信度來影響虛擬交易，當然，這不是一個個人或一個網站能夠完成的，需要整個社會的共同努力，在思想意識提高的同時，制定出相關的法律法規，以規范我們的網絡購物行為。

3、發展第三方物流公司。目前的網絡購物平臺都只是為用戶提供一個網絡交易，只有等網絡交易的商品送到用戶手中，才算完成整個交易，所以網絡購物行為成功與否很大程度上取決與物流，而現在大部分的物流公司都是私人的企業，運輸人員也多數為臨時工，這就導致了很多的網絡購物行為不能達到最佳效果，因此網絡購物平臺應該考慮網絡交易的商品由誰來送，如何將準確的數量以最低的費用在準確的時間內送到用戶手中，物流費用的高低、物流質量的好壞對網絡購物的發展也起著關鍵的作用。

4、規范經營。隨便打開一個淘寶商鋪，多數明示：若要發票另加6個點，或5個點。在價格面前，絕大多數人選擇的是不要發票。我們簡單估算：2009年淘寶2000億的成交額，就算一半比例不要發票，那國家要少收2000X50％X6％=60億元的稅收。相信長時間下去，相關部門一定會采取措施，制止偷稅漏稅行為，當然，作為網絡購物平臺，尤其是我們的民族企業，更應當以身作則，規范經營，這樣才能贏得更多網民的認可。

各網絡購物平臺只有找到適合自身發展的盈利模式，才能在網絡購物市場上立于不敗之地。

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