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摘要:基于RMP昂普理論研究模型，以擁有良好資源稟賦、旅游市場健全以及旅游產品成熟的都江堰為研究對象，運用文獻資料法、網絡調查法和田野調查法對都江堰中醫藥養生旅游進行資源、市場與產品分析。結果顯示:中醫藥旅游資源融合性差、市場培育不足、產品單一、特色優勢難以發揮。最后提出加強合作，融合跨界優勢資源;突出特色，拓展消費旅游市場;逐步推進，培育中醫藥旅游產品的發展策略。

關鍵詞:RMP;都江堰;中醫藥旅游

在“健康中國”發展戰略藍圖引領下，我國中醫藥旅游在《中醫藥健康服務發展規劃(2015—2020年)》《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016—2030年)》《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》《關于開展國家中醫藥健康旅游示范區(基地、項目)創建工作的通知》等一系列政策文件中做出明確指引，我國中醫藥旅游迎來了快速發展期。目前，我國醫療旅游業發展環境良好，全國共有450多個景區、度假村和酒店等機構開設中醫藥旅游［1］，到2020年，全國還將建成10個國家中醫藥健康旅游示范區，100個國家中醫藥健康旅游示范基地，1000個國家中醫藥健康旅游示范項目。可見，中國特色康體旅游產業的新業態與新模式正逐漸形成［2］。RMP昂譜分析理論(吳必虎，2001)的核心思想是以旅游產品(Product)為中心，進行資源(Re-source)、市場(Market)方面的評價論證，被國內外學者應用于區域旅游的開發和規劃領域［3］，如文化旅游、體育旅游、城郊休閑旅游、景區生態養生、森林養生旅游等新興旅游產品開發中。通過《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》，四川啟動了中醫藥健康旅游示范區認定標準編制，積極推動并打造攀西陽光康養旅游、川北森林康養旅游及川南中醫藥旅游等精品線路。隨后，在《中醫藥戰略合作框架協議》中加強與海南中醫藥旅游的合作，進一步推動了四川中醫藥旅游的發展。目前，四川已在成都等14個市(州)建設了一批中醫藥健康旅游精品示范點，推薦申報國家中醫藥健康示范區4家、示范基地14家、示范項目29家。其中，都江堰是首批國家中醫藥健康旅游示范區創建單位、世界雙遺產城市和國際旅游城市，中醫藥康體旅游相關產業具有較強的發展基礎與廣闊前景。

1都江堰中醫藥旅游R性分析

R即旅游資源，是指在自然場合或與文化相融合的場所中，可供旅游者審美、感知、享受、體驗自然功能與價值，為旅游業開發利用的環境和景觀［4］。結合《中國旅游資源普查規范(試行稿)》中對旅游資源概念的界定和中醫藥旅游的特點，筆者認為，凡是符合中醫藥健康養生理念的，能夠在旅游融合理念下使游客體驗到中醫藥養生方法、中醫診療手段、中藥材觀賞與旅游養生環境等都屬于中醫藥旅游資源的分析范疇。針對中醫藥旅游資源具有共生、融合與相同疊加的特點，資源分析主要從旅游資源與中醫藥資源兩方面進行。1.1自然與文化資源。擁有2000多年歷史的古城都江堰市，始建于古蜀，地處成都平原西北部，自然環境優越，擁有青城山、水利工程、道教文化、動植物優質旅游資源，養生資源優越。享有“長壽之鄉”“中國優秀旅游城市”“國家級重點風景名勝區”“國家級歷史文化名城”“國家級生態示范區”“國家園林城市”“最佳中國魅力城市”“最美中國人文生態旅游目的地”等殊榮。同時，其地理位置優越，交通便利。處于四川省五大精品旅游區和川西旅游環線的樞紐位置，可達性強，成灌高鐵的無縫連接成為成都市半小時生活圈，M-TR旅游客運專線與自駕交通道路的完善，促進了都江堰“快旅慢游”的綜合體驗。都江堰文化旅游資源底蘊強，知名度高，包括“天人合一”的生態文化、古城歷史文化、水利農耕文化、宗教文化、醫藥養生文化、民族文化等，還有體現各種文化的載體建筑、古跡、服飾、民俗等，為構建四川中醫藥旅游奠定了發展基礎。1.2中醫藥資源。中醫藥歷經數千年實踐、傳承與發展，獨具特色的整體觀、辨證論治、“天人合一”“藥食同源”與“治未病”等思想，作為防治疾病的有效手段，在健康觀念與醫療旅游發展下，其資源類型主要有中藥材基地、中醫診療與保健康復等形式。都江堰市中醫藥種植資源突出，其品種多達1100余種，包括川芎、川烏、川明參、川牛膝等種植基地。中藥材種植質量較高，共24個基地通過國家中藥材生產質量管理規范(GAP)認證。同時，四川中醫藥通過構建地方政府、高校、科研院所、企業聯動的產、學、研、用協作機制，啟動8個首批川產道地藥材的綜合開發和示范縣建設，推進31個藥材規范化種植科技示范區，4個中醫藥保健服務示范區和6個中醫藥與養老服務結合試點。

2都江堰中醫藥旅游M性分析

M即旅游需求市場或客源市場，它是指旅游產品的彈性與旅游人群的選擇偏好。作為中國國粹之一的中醫藥，能為都江堰旅游帶來消費人群市場，既可以達到旅游觀光的目的，又兼得健身與健康收獲，既能了解中國的傳統中醫藥文化，又能深入體驗養生旅游模式。目前，養生旅游市場可從養身、養心與養生三個維度來進行市場人群的劃分。養身人群重視對身體健康與身體機能的提高，養心注重心理與身心的愉悅體驗，而養生則在良好的生活狀態與生活質量感受等。通過都江堰旅游景區管理者訪談意見，結合《都江堰中醫藥旅游行為與偏好調查》問卷，以及途牛旅游網、攜程網、馬蜂窩等在線旅游網站查詢發現，都江堰旅游市場基本集中在青城山—都江堰景區，借助世界遺產的國際化影響，將山水風情、道教文化與熊貓元素等相結合，大大促進都江堰旅游影響。虹口國家森林公園景區，以良好的自然峽谷、清泉、瀑布以及原始森林資源，開展了登山、徒步穿越與漂流項目，滿足了省內短途游客在避暑與養身方面的需求。中藥材基地以生產川藥為特色，通過種植技術、中醫藥文化、藥材觀光等，開發中醫藥學者與學生人群的知識學習。蓮花湖景區借助安提曼國際養生酒店，面對高端客戶，提供水陸空養生項目與主題酒店配套服務，滿足高端客戶在旅游品質方面的追求。但筆者通過馬蜂窩旅游游記中查詢得知，與中醫藥旅游相關的有北京、上海中醫藥博物館介紹，中國南方藥都(廣西)觀光，以及國內3所中醫藥大學進行介紹，并未有細分人群對中醫藥旅游的具體感知印象。可見，都江堰中醫藥旅游市場還未成形，市場份額較少，大眾偏向于都江堰青城山景區，而對具有中醫藥資源市場其他景區與養生項目關注度不足。具體見表1。

3都江堰中醫藥旅游P性分析

P即旅游產品，是旅游生產者和經營者為滿足旅游者的需要，在一定地域上生產或開發以供銷售的服務總和［5］。目前，在我國醫改向縱深推進、養生需求旺盛以及中醫藥國家戰略契機下，初步形成了中醫藥博物館產品與中醫藥診療旅游產品。中醫藥博物館以展示地區中醫藥發展歷史、文化內涵、醫典名著、醫學處方、醫家成就為內容，增加觀摩并親自體驗中醫藥治療技術，設置中醫藥知識講座等旅游產品。如上海中醫藥博物館的中醫中藥世博行旅游專線景點、杭州胡慶余堂的中醫藥博物館、武威漢簡與敦煌中醫藥文化紀念館。另外，中醫藥旅游產品以健康配套服務與旅游融合進行開發，主要涵蓋中醫藥生態園區、針灸按摩館、健身養生館、中藥洗浴館、專家診療咨詢與中醫診療產品等。如安徽亳州的中藥旅游觀光、湖北武當山的道教醫藥及膳食、三亞的中醫院“綠色療養”等服務。四川省已開發的中醫藥旅游產品中，主要以中醫藥與佛教文化觀光、藥王谷種植觀光、彭祖長壽文化體驗線路等為主。2014年，都江堰政府開始實施《都江堰市健康產業服務發展規劃(2014—2028)》與《都江堰市大青城旅游區旅游產業發展總體規劃(2014—2025)》，開始以中醫旅游文化和道教文化為核心，培育國際康體養生度假目的地，現已建設中醫藥健康養生度假村群落，中醫“冬病夏治”度假村、治未病(亞健康調養)度假村與老年頤養中心，具備發展中醫藥養生旅游的基礎。但是，目前都江堰仍以“都江堰+青城山+古鎮”路線為主，集中傳統旅游路線，對中醫藥種植與養生產品開發較少，還未與旅游合力推出中醫藥拳頭產品。因此，在開發與設計都江堰旅游產品中，要結合旅游療養、藥療康復、專家診療、藥材觀光、家庭療養等內容，對特色項目，如針灸、按摩、推拿、刮痧、拔罐等傳統中醫療法進行優勢組合，考慮市場需求、地域特點、歷史沉淀、經濟發展水平等因素，打造具有針對性、獨特性的都江堰中醫藥旅游產品。

4都江堰中醫藥旅游產品發展策略

4.1加強合作，融合跨界優勢資源。都江堰旅游資源與健康旅游資源豐富，但融合性不足，旅游資源集中在雙遺的旅游路線中，而中醫藥資源集中于藥品種植與生產，二者處于較為分離的局面。為了讓中醫藥養生旅游資源得以合作與創新，發揮融合優勢，首先應加強與國內外醫療旅游官方機構的合作，構建國際化形象。如通過世界醫療旅游協會、世界抗衰老醫學會、國內外旅游年會、世界中醫藥論壇、中國健康管理協會等專業組織機構，宣傳中醫藥旅游資源的特色與優勢，提升中醫藥養生旅游的專業組織認可度。其次，加強都江堰地區資源的共生融合，與旅游目的地、度假酒店、養老院與社區協同合作，構建養生綜合體，共享優勢資源，促進合作交流，把中醫藥養生服務融入其中，突出跨界融合優勢資源，促進中醫藥養生旅游資源品質的提升。再次，加強民眾合作，共同構建與宣傳中醫藥養生旅游資源特色，促進人們對中醫藥養生保健、醫療康復、休閑旅游等新業態的消費需求認知發展。4.2需求引領，拓展旅游消費市場。隨著我國大眾旅游時代的到來，人們逐步從單純的觀光旅游轉型為健康、休閑、度假、復合體驗等多維層面，相比傳統旅游形式更為新穎獨特，它以“健康”為核心，包括中醫藥購物旅游、中醫藥觀光旅游、中醫藥會展旅游、中醫藥養生等多種旅游形式，能夠滿足國內外不同人群的多方需求。都江堰養生旅游在政府政策引導、市場消費變化與企業運營服務等多方合力下，將進一步帶動都江堰養生旅游市場發展。通過整合都江堰的山、水、動植物等養生旅游資源，以康養、頤養、醫養等中醫藥健康理念為核心，合力培育中醫藥旅游市場人群。對都江堰中醫藥旅游進行綜合開發時，應契合游客需求，準確定位目標市場，滿足各類游客的需求。同時，加快都江堰中醫藥旅游產業“內生外引”和“醫養結合”，發揮市場配置資源作用，培育中醫藥旅游市場。通過大數據與市場調查，以市場需求為導向，以滿足旅游者追求新、奇、特的旅游消費心理，把握市場發展規律，運用先進的科技成果和信息技術手段來開發中醫藥養生旅游市場。如中老年人群，應契合中藥材生態觀光與診療、藥品購買需求;女性人群，結合美容、養顏與時尚等需求;青少年人群，可與教育、文化體驗心理相結合;外國市場，以中華老字號、武術導引、傳統中醫藥文化體驗需求為主;針對醫藥專業人士，可以利用藏、羌、彝等民族醫藥文化與康養旅游需求為主。4.3逐步推進，培育養生旅游產品。國家十三五規劃提出要積極發展健康服務新業態，發展中醫藥健康服務，開發有特色的中醫藥健康旅游產品。都江堰現建有休閑農業項目(玫瑰花溪谷)、特色鄉村景區項目(精華灌區)、天府源田園綜合體、成都雙遺國際馬拉松等。基于此，2017年四川省中醫藥管理局與四川省旅發委簽署《關于推進中醫藥健康旅游發展的合作框架協議》，雙方將推進中醫藥藥材生產基地、生產企業、中醫藥文化基地、中醫藥特色診療技術等中醫藥資源有效融入旅游產業發展范疇，將中醫藥旅游融入養老、養生和“治未病”中，開發有特色的中醫藥養生旅游產品，提升中醫藥旅游內涵與品位，為都江堰中醫藥旅游產品的發展帶來了機遇。筆者從資源與市場分析，都江堰中醫藥養生旅游產品的發展主要可以從以下幾個方面來進行。第一，與旅行社、中藥材種植園協同，推出中醫藥養生旅游種植景區、本草藥用觀賞植物園區、藥用動物科考、GAP示范園區、藥膳、藥品采摘體驗產品等，推廣中醫藥種植技術與知識。依托養生文化和地區旅游資源，借助藥泉SPA、五禽戲研習、吐納養生研習、中國傳統針灸、食療等中醫藥養生特色產品。第二，借助“長壽之鄉”“國際養生旅游目的地”等品牌優勢，依托都江堰旅游人群進行分類設計，針對中老年市場，主要通過火罐刮痧、膏方酒劑、溫泉泡浴等中醫藥養生服務提供相關產品;針對女性市場，旅游出游率較高，則通過健身、美容，減肥功效的中藥材與食療設計產品。第三，積極推進中醫藥養生研發機構、養生基地與示范點等合作，引進知名企業與帶動性強的養生旅游產業項目，推出競爭力強的中醫藥養生旅游產品。如國際中醫院、武術館、醫藥博物館、膳食中心、養生旅游國際社區、國際會議研討等形式，逐漸推出競爭力強、有吸引力的國際養生旅游產品，將中醫藥文化元素和內涵注入產品設計理念中，突出整體特色，差異化發展，培育都江堰的核心旅游產品。

5結語

中醫藥旅游集中醫養生文化、醫療產業和旅游生活方式于一體，將健康的元素、旅游的元素與中醫養生的元素有機融合，滿足人們在休閑觀光、保養身心、治病療養、文化體驗等多重健康需要。在新時期，發展中醫藥旅游新業態既是中醫藥助力健康中國的必然要求，也是推進中醫藥康養服務的必然路徑。都江堰擁有良好的旅游基礎與中醫藥康養資源，在國家中醫藥健康旅游示范區創建單位的契機下，將進一步拓展都江堰在康養基地建設、養生項目合作以及康養產品研發的發展空間。

參考文獻:

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［3］吳必虎．區域旅游開發的RMP分析:以河南省洛陽市為例［J］．地理研究，2001，20(1):103－110．

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［5］張勇．旅游資源、旅游吸引物、旅游產品、旅游商品的概念及關系辨析［J］．重慶文理學院學報(社會科學版)，2010，29(4):155－159．

作者:陳遠莉 沙莎 單位:成都中醫藥大學