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摘要：文章采用文獻分析法，借助麥肯錫7s理論模型，深入剖析鄉村旅游產業發展中的現狀和困境，系統性的提出搭建鄉村旅游產業發展框架的思路。研究認為，從戰略規劃分層級、產業結構完備性、制度體系系統性、管理風格靈活性、聚集人才專業性、技能培訓深入性、發揮共同的價值觀引領作用，這七方面搭建鄉村旅游產業發展框架。旨在為鄉村旅游產業發展中遇到的問題提供解決思路方法。

關鍵詞：麥肯錫7S模型；鄉村旅游產業；發展框架

隨著國家經濟發展和居民消費方式的轉變，旅游產業興起，旅游產品也逐漸多樣化。鄉村旅游以獨特的田園風格和鄉村氣息給久居城市的旅游者帶來別樣體驗。同時鄉村旅游借助獨特的旅游資源和時代機遇正在如火如荼的發展。黨的提出鄉村振興戰略，發展鄉村旅游產業也成為農村脫貧攻堅任務的重點方向。因此在國家政策的大力扶持下2019年我國推出首批320個全國旅游重點村，2020年第二批680個鄉村列入了全國鄉村旅游重點村名錄1。由此可見，未來鄉村旅游的發展潛力和鄉村旅游產業的完備建制具有巨大的上升空間。當前鄉村旅游產業建設已初具規模，文旅融合背景下鄉村旅游產業已經形成集民宿、農產品購物、餐飲、鄉野活動體驗、度假、文化文物展現等多樣的產業結構。雖然我國鄉村旅游產業有所發展，但目前國內鄉村旅游產業普遍存在因創新能力缺失、服務管理不規范等而逐漸陷入市場固化、發展模式單一、產品同質化嚴重等問題[1]。探查原因即是因為鄉村旅游產業發展模式不清晰、產業發展框架不完整、發展定位有偏差所導致。本文通過剖析鄉村旅游產業發展現狀，結合麥肯錫7S模型，從戰略、結構、制度、風格、人員、技能和共同的價值觀這7個要素出發揭示鄉村旅游產業發展困境，結合文獻資料和數據，根據鄉村旅游產業發展實際，在發展戰略、產業結構、制度體系、管理風格、人員、技能、共同價值這幾方面搭建鄉村旅游產業發展框架。旨在為促進鄉村旅游產業發展提供框架思路、為切實解決鄉村旅游產業發展的現實問題提供方法與指引。

1麥肯錫7S模型理論

麥肯錫7S模型是麥肯錫顧問公司為解決企業組織創新發展而設計的，因其有效性和可行性被廣泛運用。麥肯錫7S模型包括七大核心要素：戰略（strategy）、結構（structure）、制度（system）、人員（staff）、技能（skill）、風格（style）和共同價值觀（sharevalues）[2]。該模型以共同價值觀為核心要素，各個要素之間相互聯系且協同作用。戰略是結合內外部環境和資源對企業發展目標，達到的途徑和運用的手段總謀劃；結構是企業組織形式和機制的基礎和總框架，涉及人、物、信息的組合排列；制度是保證企業戰略、組織實施的總保障，避免出現不協調不相容的制度體系；人員即充分的人力準備是實施企業戰略的關鍵；技能是通過對人員進行嚴格和系統的培訓，使其獲得相應的技能以更好的完成目標；風格即管理部門之間的相處狀態，優秀的企業管理則是集權與分權，寬嚴相濟結合；共同的價值觀是組織與人員共同遵循的準則和思想。麥肯錫模型中的7要素具有相互影響與相互聯系的作用，可以發揮整體性功能，使其在產業發展模式建設中具有獨特的優勢。本文通過文獻資料的查找與分析可知，初期麥肯錫模型主要運用在構建公司的管理模式上，后經過不斷發展，7S模型具有應用于社會治理領域的普適性特征，逐漸在公共治理的整體系統中展現優勢[3]。鄉村旅游產業作為社會領域發展的一部分，借助此模型可以搭建從宏觀到微觀、從單一到多元，從部分到整體的鄉村旅游產業發展框架。

2鄉村旅游產業發展現狀

2.1鄉村旅游產業發展概況

鄉村旅游是以鄉村為背景融合一定的傳統文化形成具有獨特品牌特色和鄉土風情的休閑活動[4]。在西方，鄉村旅游是工業化和快節奏生活的產物，起源于1885年的法國，到十九世紀八十年代后期開始快速發展。目前國外的鄉村旅游產業已有相當大的規模并且走上了規范化的發展道路。我國是一個農業大國，鄉村數量巨大，要充分整合鄉村資源，推動建設美麗鄉村，實現鄉村振興就需要大力發展鄉村旅游產業。我國發展鄉村旅游起步較晚，萌芽于二十世紀五十年代，在二十世紀八十年代后期開始快速發展[5]。目前我國已出臺了大量促進鄉村旅游發展的文件政策，至2019年，全國鄉村旅游總人次為30.9億次，鄉村旅游總收入1.81萬億元。即使受疫情影響，在2020年第二季度，鄉村旅游環比增長達148.8%，7月至8月，鄉村旅游總人數、總收入均已恢復往年同期的九成多，從業人員數量基本達到去年同期水平1。這充分顯示出我國鄉村旅游具有巨大的發展潛力和產業優勢。

2.2鄉村旅游產業發展模式概況

近些年伴隨著旅游者對旅游需求的多樣化，旅游產品由單一逐漸走向多元。鄉村旅游產業亦是如此，目前我國鄉村旅游產品多種多樣，其發展模式也有所不同，我國鄉村旅游的發展模式大致為：田園采摘旅游，以田園風光為基礎結合采摘采購等形式在農產區互動，具有農業生產教育的旅游模式；農家樂度假旅游，以農家庭院為活動場所，體驗農業生產勞作，品嘗農家特色飲食，兼有康療療養的休閑旅游模式；民俗風情旅游，以體驗鄉村民俗文化，感受特色民俗、特色節日的旅游模式；古村落旅游，以觀賞古村落景色和歷史遺跡，體驗謐靜生活的旅游模式；鄉村紅色教育旅游，以村落紅色歷史遺跡為場所，重點發揚優秀傳統精神進行愛國主義和民族精神教育的旅游模式。

3鄉村旅游產業發展困境

3.1戰略規劃缺乏層次性

戰略規劃既要有總體發展目標又要有分層細化。國家從整體上對鄉村發展提出了戰略規劃，各級地方政府則應針對地域特色建立層次性的發展目標。隨著國家政策出臺與資金扶持，各級地方開發者開始大規模開發鄉村旅游資源爭奪政策紅利。由于缺乏戰略的細化和層次性，地方發展鄉村旅游缺乏有效的指導，就導致出現鄉村旅游產品同質化嚴重，對旅游資源過度開發侵占耕地等問題。基于此，國家文化和旅游部出臺多份促進和規范鄉村旅游發展的指導性文件。目前我國鄉村聚落數量巨大，分布范圍極廣，不同地區和地域差異明顯，因此如何依據國家總體發展戰略，分層次分地域的建立與地區相適應的鄉村旅游產業發展戰略就尤為重要。

3.2產業結構缺乏完善性

鄉村旅游產業的快速發展，離不開高效合理的組織結構和多樣化的產品結構。鄉村旅游的開發與規劃是以地方政府為主體，涉及農業、服務業等多主體。完善的組織結構能夠有效地分配資源和進行高效管理；多樣化的產品結構是促進鄉村旅游特色化發展的關鍵，當前鄉村旅游存在著大量缺乏特色的產品，例如，當前我國農家樂形式幾乎遍地開花，而且也漸漸發展成以飲食聚餐為主的形式，失去了旅游體驗的內涵。

3.3制度建設缺乏系統性

在我國鄉村旅游的發展過程中多出現管理體制混亂、地方法律法規制度不健全、服務標準下降、惡意競爭明顯、市場秩序混亂等現象。同時鄉村旅游普遍經營規模小，缺乏相應的制度規范，導致鄉村旅游地區缺乏競爭力、難以走上規范化的發展道路。

3.4人員配備缺乏專業性

當前鄉村旅游的經營者多為個體農戶，多數鄉村旅游地區的管理者為該地村民和村干部擔任。受限于管理者的經營理念和專業知識，鄉村旅游的產業發展正處于粗放型經營模式、這就造成旅游資源的浪費，形成不公平的“人情管理”方式，使得鄉村旅游處于低質量、低收入的惡性循環之中。人才匱乏、專業性管理人員較少就大大影響了鄉村旅游產業的發展。

3.5技能培訓缺乏重視性

在鄉村旅游中的從業人員多為當地村民和農戶，他們大多是響應當地政府號召半路轉行，重盈利而輕服務，同時由于未充分學習專業的服務技能和經營方式、輕視服務技能培訓等原因使得游客在實際中的旅游體驗效果大打折扣。

3.6管理風格缺乏靈活性

鄉村旅游產業發展以國家政策為引導，以地方政府參與建設主體，以村級單位為主要管理者。管理層次的劃分影響了產業的管理風格，在旅游產業的發展中優秀高效的管理風格應是關注市場要素的變化，減少行政的管制。靈活有效的管理風格，應是管理機構有集權有分權。當前鄉村旅游在發展中管理風格較為缺乏活力，政令的傳遞多為上傳下達的方式，缺少信息傳遞的其它渠道，因此市場中的有效信息不能及時地傳達給上層管理者，容易阻礙其發展。

3.7缺乏共同的價值觀引領

共同的價值觀具有明顯的導向、約束、凝聚、激勵及輻射作用，可激發組織成員工作熱情[6]。當前在鄉村旅游產業發展中缺乏共同的價值觀為引領，導致部分鄉村旅游區域內亂象叢生。出現諸如管理者管理松懈，缺乏責任心，經營者利己主義思想嚴重，同行業之間惡性競爭，開發者無序開發、浪費資源等一系列問題。

4鄉村旅游產業發展框架建設

筆者結合麥肯錫7S理論模型，試圖從七個方面搭建起系統的、完整的適應鄉村旅游產業發展的整體框架體系。

4.1建立分層級的戰略規劃

建設“美麗鄉村”，實現“鄉村振興戰略”這是黨和國家在國家層面為鄉村產業未來的發展謀大局。而如何使總體戰略落地實施這是問題所在，因此地方政府和各級管理者應當依據總體戰略建立起不同級別的戰略規劃，建立分層級的戰略規劃要結合當地實際和地域特點并非肆意規劃。省市縣不同級別其著力點應當不同，省級應當進行區域性戰略規劃，市縣級應當考慮鄉村旅游產業發展的整體性和可行性，貧困地域應當做好旅游產業扶貧戰略，歷史文化和紅色遺跡地域應當發揮教育作用。

4.2完善產業結構體系

建立完善的鄉村旅游產業結構體系就是要在多主體和多產品中建立起區域性優勢。鄉村旅游產業涉及主體眾多、產品形式多樣、體驗活動豐富，這些并非一家經營者可以承擔。完善的產業結構，使得經營者彼此分擔又成整體，能夠大大提升區域競爭力。建立包含飲食、民俗、交通、觀光、體驗、農產品采摘、購買等多種產業的結構形式，這樣就能合理地進行利益分配、提升鄉村旅游產業經濟效益和社會效益。

4.3建立系統性的發展制度

制度體系設計應具有系統性。發展鄉村旅游產業要重點培育旅游品牌、提升旅游服務標準，這是提升地域鄉村旅游競爭力的關鍵。建立系統性的制度體系，包括從旅游開發制度、設施建設制度、法律法規規范機制、鄉村旅游市場監管制度、服務人員服務標準、鄉村旅游品牌建設、經營者管理制度、后期服務保障等一系列的制度保障體系。當然制度的建立應考慮實際實地的狀況、保證制度的可行性和系統性，這樣才能充分發揮鄉村旅游產業發展的制度優勢。

4.4集聚專業管理人才

集聚專業人才要利用多渠道搜集人才，開發鄉村旅游的地域遠離城市，以農村地區為主，外來人才進入困難，因此要加大對本區域人才的培養和利用，結合當地實際選拔經驗豐富者，同時要制定適宜的人才引進方案，以崗定人，保證公平合理，同時也應加強后續的培訓與考核。

4.5提升相關技能培訓力度

對技能的培訓力度同樣需要大大加強，如管理者的管理技能、鄉村旅游從業人員的服務技能等。高標準的服務水平可以有效提升游客體驗感，鄉村旅游雖遠離城市，難以與城市的高標準服務要求相比擬，但鄉村旅游的服務水平也應得到加強。加強培訓力度，滿足旅游者對旅游服務者多樣化的需求，結合地域特色并定期對相關人員進行綜合考核。這樣才能實現鄉村旅游產業規范化、專業化發展，才可避免走鄉村旅游低質量、低水平的惡性循環道路。

4.6采用靈活多樣的管理風格

靈活多樣的管理風格可以體現出產業發展的活力。當鄉村旅游產業組織結構、制度體系建立較為完備之后，改善管理風格避免管理權利過于集中，改變當前較為固化的層級管理風格，能使更多的人有效地參與管理避免出現管理失誤等問題。扶持建立鄉村旅游協會、區域性的管理組織，經營者團體等機構就能更加高效、精準地提出管理措施和建議。同時可選擇“彈性”的管理風格，這樣可在實際過程中靈活調整管理方案，也能更大地提升鄉村旅游產業的發展效率和活力。

4.7以共同價值觀為引領

共同的價值觀是麥肯錫7S模型的核心要素，是框架建立的中心環節。當前發展鄉村旅游產業契合國家戰略要求，同時結合時代機遇鄉村旅游將有巨大的發展潛力。但當前在發展過程中出現的諸如破壞生態平衡，缺少發展特色等問題越發嚴重。究其根本是缺乏共有的價值觀，筆者認為建立以“產業興、鄉村美、共和諧”的價值觀既契合國家對鄉村發展的戰略要求和發展機遇，又提出了要以可持續性為基礎，發展鄉村旅游，同時鄰里和諧、村民共建，可以極大地激發涉及鄉村旅游從業者、當地村民的凝聚力和責任心。共同的價值觀亦可以使旅游者體會到民風淳樸、田園風景秀麗，這就可以建立起獨特的鄉村品牌文化和地域優勢。

5小結

當前鄉村旅游產業發展雖然模式多樣，但發展仍遇到不少困境，根本問題在于產業發展思路不明確，發展框架未建立。因此應重點明確不同區域發展鄉村旅游的思路，構建出系統性的產業發展框架。在結合麥肯錫7S模型對鄉村旅游產業發展問題進行分析時，其操作性較高，框架思路較為明確，可以為當前的鄉村旅游產業發展提供方法借鑒。

參考文獻：

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[5]丁培衛.近30年中國鄉村旅游產業發展現狀與路徑選擇[J].東岳論叢，2011，32（7）：114-118.

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作者：李坤 單位：遼寧師范大學