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摘要：品牌建設是我國茶葉實現產業(yè)化與現代化的必經之路。本文概述了品牌建設的概念及效應，闡述了品牌建設對我國茶業(yè)發(fā)展的重要意義，最后在分析當前我國茶葉品牌建設存在問題的基礎上，提出了促進茶葉品牌建設的四點建議。

關鍵詞：中國名茶；品牌性建設；問題；對策

茶葉在我國擁有四千多年的種植歷史，唐宋時期便開始走出國門，逐步發(fā)展成為各國消費者所喜愛的日常飲品之一。不過，受傳統小農經營方式的影響以及資金、技術、管理等因素的限制，我國的茶葉營銷并未與現代運營模式接軌，遲遲未能打造出馳名國內外的茶葉品牌。因此，充分理解建設茶葉品牌的意義，以品牌為切入點，轉變茶葉的傳統經營方式，提高中國茶葉的軟實力，就成為我國茶葉實現產業(yè)化與現代化的根本出路。

1品牌建設概述

品牌是企業(yè)為產品所選擇的名字、符號、設計、名詞或者以上四種元素的組合，它是產品內在質量與外在特征的綜合體現，是企業(yè)文化與地域文化的現實載體。從市場競爭層面來說，產品借助強有力的品牌可以形成品牌效應，迅速占據較大的市場份額，在消費者群體中形成高度的認同感，讓消費者看到品牌就能夠想到產品的質量、價格、內涵與服務等，有效加快決策速度，幫助消費者降低決策成本，規(guī)避購買風險。基于品牌這一概念，西方學者布萊克森于1992年提出品牌關系理論，他將品牌研究置于人際關系研究的范式之內，改變了傳統品牌理論單純基于擬人化手法的單向運動軌跡，確立起雙向互動的品牌理念，這就是所謂的品牌效應。基于品牌效應邏輯，品牌是各個利益相關主體之間相互作用的結果，好的產品會提升品牌的信譽度與知名度，會增強消費者的依賴性與忠實性，消費者之間則會通過口口相傳、相互推薦等方式進一步促進產品的銷售，穩(wěn)固產品的品牌，大量的營銷收入則會幫助相關企業(yè)擴大生產規(guī)模、改善生產工藝、提升產品質量、完善各類服務，如此循環(huán)，往復無窮，實現企業(yè)的良性發(fā)展。由此可見，打造完美的品牌形象，樹立完善的產品品牌，現已成為產品營銷過程的核心問題。

2品牌建設對中國名茶發(fā)展的重要意義

實施品牌性建設對我國名茶的發(fā)展具有重要意義，主要體現在以下三個方面。第一，科學合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能夠顯著提升我國茶葉產品的市場競爭力，獲得更好的經濟效益。良好的品牌形象是企業(yè)文化軟實力的綜合體現，是企業(yè)不可或缺的重要資產，可以幫助產品形成一大批穩(wěn)定的消費群體，并不斷挖掘潛在客戶，極大地提升產品的市場競爭力。品牌建設成功以后，企業(yè)的銷售額會不斷上漲，將有大量的資金、技術和人才涌向這些企業(yè)，它們可以擴大生產與采購規(guī)模，納入先進的生產管理技術，降低生產成本，提高生產效率，完善管理機制，進一步擴大產品的市場公信力和市場占有率，促進企業(yè)的長足發(fā)展。第二，良好的品牌形象能夠顯著提升企業(yè)內部的凝聚力和向心力。眾所周知，企業(yè)的良性發(fā)展離不開穩(wěn)定的團隊支撐，團隊建設則要依靠優(yōu)越的企業(yè)文化。茶葉是古典文化的載體，是茶文化的物質化身，茶葉的品牌發(fā)展戰(zhàn)略則是企業(yè)文化的重要內容，是企業(yè)團隊的潤滑劑與粘合劑，能夠使企業(yè)內部更容易形成統一的意志和協調的行動，極大地提高企業(yè)員工的忠誠意念與團隊意識，這些均是促進企業(yè)發(fā)展的寶貴財富，也是我國茶葉及茶文化走向世界所必不可少的精神動力與智力支持。第三，良好的品牌形象能夠在消費者群體之中形成巨大的吸引力，加強消費者對茶葉產品的信賴與支持。隨著人們物質文化生活水平的提升，人們日常消費的理念開始發(fā)生轉變，人們對量的要求轉化為對于質的提升，傳統的喝茶變?yōu)槠凡瑁枞~的品質與口感成為刺激人們購買的首要因素，其修身養(yǎng)性的功能也成為人們在購買茶葉時重點關注的內容。以往，人們一般通過外形、色澤與氣味等來判斷茶葉的品質，如此會花費大量的挑選時間，并且挑選的結果有時也差強人意。倘若茶葉企業(yè)打造出知名度高、可靠性強的品牌形象，那么消費者就可以憑借其品牌認知進行茶葉選購，由此節(jié)約一半以上的挑選成本，并能夠有效避免挑選失敗的風險。

3當前我國名茶品牌建設中存在的問題

我國名茶在各級政府和相關組織的指引下，通過整合資源、優(yōu)化技術、加大投入、引進人才等措施，形成了一定的區(qū)位優(yōu)勢與規(guī)模效益，為打造國際馳名品牌打下了良好的基礎。但是，由于我國茶葉企業(yè)起步較晚，受傳統經營觀念影響較深，品牌意識尚顯薄弱，在品牌建設的道路上不可避免地出現了一些問題。首先，品牌所屬不清，品牌管理混亂。中國現有的茶葉品牌多為區(qū)域品牌，即以茶葉產地為產品命名，而這些品牌實際上并未被任何企業(yè)在法律系統內部申請，不具備法律意義，也無法進行權益維護的相關活動。區(qū)域品牌的特性就決定了這些品牌的使用者并非品牌的所有者，相應地，這就導致品牌使用者對品牌不加愛護、不負責任甚至不計后果，只想從品牌中獲利，而不愿為品牌的發(fā)展付出。于是，各類茶葉產品無論質量好壞均被安置在同一個品名之下，以次充好、假冒偽劣的現象時有發(fā)生，對茶葉的整體發(fā)展和現有品牌的挖掘及延續(xù)都造成了非常惡劣的影響。其次，品牌主體缺失，企業(yè)發(fā)展動力不足。每個成功的品牌都是以一家杰出的企業(yè)為支撐，由于區(qū)域品牌的共享性，法律保護方式不健全，很多知名的區(qū)域品牌并不能夠為某一家企業(yè)所獨有，使得企業(yè)失去了建設自身品牌的動力，影響了龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大。對于品牌而言，由于主體支撐缺失，分散經營的格局將無法被打破，品牌也就沒有了得以延續(xù)的動力源泉，在消費者中的可信度將持續(xù)下降，面臨最終解體的厄運。最后，市場秩序混亂，監(jiān)管體系不力。由于我國茶葉品牌建設仍然處在起步階段，相應的法律規(guī)范尚不健全，執(zhí)行力度也遠遠不及西方發(fā)達國家，使得茶葉市場秩序混亂，假冒偽劣產品屢見不鮮，惡性競爭屢禁不止。在這種市場環(huán)境之中，茶葉品牌建設不具備有力的監(jiān)督管理體系，很容易導致傳統與新興的優(yōu)質品牌受到劣質產品的不良影響，使得經濟效益低下，甚至出現虧本的情況，這將嚴重打擊優(yōu)質茶葉生產企業(yè)的積極性，阻礙茶葉整體質量水平的提升，最終導致國內外消費者對中國名茶失去信心，而名茶品牌性建設也將化為泡影。

4中國名茶品牌性建設的對策

打造良好的名茶品牌，形成強大的品牌效應，促進我國茶葉產品進入國際市場，是我國茶葉企業(yè)目前亟需解決的問題。具體而言，可以從以下內容著手。第一，明確建設主體，雙管齊下，合力打造中國名茶品牌。一方面，政府作為品牌建設的宏觀主體，應當積極運用調控手段，為茶產業(yè)的發(fā)展提供一系列科學指導與便利條件，比如，組織學習研究茶葉產區(qū)的茶文化，有效保護并大力發(fā)揚博大精深的茶文化；積極宣傳茶葉的保健功效，鼓勵茶葉產品消費，支持企業(yè)投資茶產業(yè)，擴展融資渠道；加強對企業(yè)的品牌意識教育與知識產權教育，加強品牌的知識產權保護，嚴厲打擊假冒偽劣產品。另一方面，企業(yè)作為品牌建設的微觀主體，應當科學運用市場經濟規(guī)律，嚴格遵守各項國家政策與法律法規(guī)，審時度勢，銳意創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的發(fā)展機遇；提高品牌意識與產權意識，重視自身品牌建設及對自有品牌的法律保護；加強資金投入，改善技術條件，使企業(yè)走向生態(tài)建設與持續(xù)發(fā)展之路。第二，基于市場調查，進行精準的品牌定位與品牌設計。當前的市場是以消費為導向的市場，企業(yè)若要實現科學決策，必須以全面而深入的市場調查為依托。研究數據表明，美國企業(yè)用于市場調查的預算不低于百分之一，而我國企業(yè)用于市場調查的費用不及投資成本的萬分之一，很多企業(yè)甚至從未進行過市場調查活動。市場調查是茶葉企業(yè)制定科學的發(fā)展戰(zhàn)略的根基，能夠為企業(yè)提供準確、可靠的市場數據，只有在充分調查的基礎之上，企業(yè)才能夠明確消費者的消費習慣與消費愿望，進而對茶葉市場和消費群體進行細分，為品牌建設創(chuàng)造科學的理論條件。在此基礎之上，茶葉企業(yè)便能夠明確與消費者之間的關系，積極調動團隊的自主創(chuàng)造能力，進行個性化的品牌定位與品牌設計，使品牌價值與消費者的購買動機相吻合，強化消費者對企業(yè)的認同感。第三，努力挖掘品牌優(yōu)勢，填補品牌不足，加強品牌宣傳與品牌維護。初步形成茶葉品牌以后，企業(yè)應當在宣傳與維護上狠下功夫。一個品牌若要得到消費者的全面認同，必須經過反復的宣傳與推廣才能實現。在這些方面，企業(yè)應當密切結合政府的發(fā)展戰(zhàn)略，以茶葉的養(yǎng)生保健功效為基礎，引導和促進綠色消費理念，同時拓展產業(yè)鏈條，開發(fā)茶葉深加工領域，實現產業(yè)結構優(yōu)質化、產品結構多樣化，增強企業(yè)的市場競爭力。還可以借助茶葉博覽會、茶文化節(jié)慶活動，依托電視、廣播、報紙、雜志等媒體對品牌進行宣傳，提高消費者對品牌的認可程度，充分挖掘潛在客戶群體。另外，企業(yè)應當著眼于自身的長遠發(fā)展，適時地對自有品牌進行維護，明確企業(yè)的強勢與弱勢所在，打造具有主導性競爭力的核心產品；建立完善的生產管理和質量監(jiān)督體系，保證產品的卓越品質；完善企業(yè)文化，建立品牌機構，對品牌進行統一運作及管理，構架茶業(yè)品牌管理和評估系統，實現品牌的資產化發(fā)展。第四，立足茶文化，積極拓展品牌內涵，實現品牌遠景規(guī)劃。茶葉企業(yè)若要做大做強自身的茶葉品牌，就應當以古典茶文化為依托，以當地民俗風情為特色，積極拓展茶葉產品的文化內涵，對品牌進行短期、中期及遠期的科學規(guī)劃，并在不同階段實施具有針對性的經營方式。在短時間內，我國茶品牌在國內外市場尚未躍居領軍地位，但是體現出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ藭r，企業(yè)應當發(fā)掘自身的區(qū)位優(yōu)勢與文化優(yōu)勢，根據市場需求，打造出為消費者所喜愛的產品，擴大市場占有率。在中期發(fā)展規(guī)劃中，我國茶葉企業(yè)在經營和競爭方面都進入穩(wěn)定時期，此時，企業(yè)應當豐富產品類型、提升產品附加值，努力維持并繼續(xù)擴大市場份額，提升市場競爭力和國際影響力，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在生產、加工、營銷等各個領域提升自身實力。在長期規(guī)劃之中，市場需求將出現衰退跡象，企業(yè)應當適時采取緊縮戰(zhàn)略，逐步縮小生產規(guī)模，減少茶葉產量，集中優(yōu)勢資源發(fā)展強勢品牌，積蓄力量，為推出新產品和新品牌做準備。總而言之，中國名茶品牌性建設應當以市場為導向，以政策為依托，以技術為支持，以文化為內核，以人才為動力，通過科學的戰(zhàn)略決策，穩(wěn)扎穩(wěn)打，保證質量，提升品類，務實之中求創(chuàng)新，創(chuàng)新之中求發(fā)展，逐步建立起一系列知名度高、信譽度好的國際名茶品牌，展現中國茶文化的獨特魅力。

作者:張瑞霞 郝慶祿 胡靜燕 單位:邢臺學院工商管理系 廣東工程職業(yè)技術學院

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