導語：南通旅游開發與城市品牌建設研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：我國旅游業已經進入了深入開發文化資源，豐富旅游產品內涵與旅游地形象的新階段。南通市應大力挖掘文博旅游資源內涵，形成特色突出、參與性強、寓教于游、主題突出、科技先進的組合產品，促進本地旅游產業的發展和城市旅游形象的提升。

關鍵詞：特色旅游；城市品牌；構建

當前，我國旅游業已經進入了深入開發文化資源，豐富旅游產品內涵與旅游地形象的新階段，〔1〕旅游區域競爭也在加劇。如何進行地區特色旅游開發，構建城市旅游品牌，體現功能優勢成為當前研究的熱點。通常我們把某個地區或是某個空間所擁有的相關旅游品牌總和稱之為旅游地品牌，它們能夠較好地反映出一個城市在旅游業方面的發達程度。〔2〕消費者往往要花費一定時間對旅游地品牌進行識別，而旅游地品牌的建設也不是一朝一夕的過程，需要將地區旅游資源特色進行深入考慮分析，然后對資源和市場進行細分，并且與地區品牌定位相結合。

一、南通特色旅游資源開發現狀

南通位于江蘇省東部，東瀕黃海，背依蘇北平原，素有“江海門戶”之稱。區內擁有5A級旅游景點濠河、4A級旅游景點狼山，風光綺麗，文化獨特，但是南通的旅游資源產業開發和城市旅游品牌建設卻明顯滯后于城市自身發展和周邊其他城市。

（一）旅游資源文化特色不凸顯

資源是產品立意的基礎，旅游開發要在充分挖掘資源的特性和特色的基礎上設計產品，忌雷同，需特色。當前南通地區特色旅游資源主要體現在以下幾方面：一是瀕江臨海的江海文化；二是以如皋為核心的長壽文化；三是近代第一城的城市文化，主要是以張謇為核心的近代城市博物館事業、輕工業、教育文化為核心。同周邊的蘇州江南水城、園林文化特色，常州動漫文化特色相比，資源文化特色不顯著。

（二）城市旅游品牌形象不明確

環顧周邊城市旅游品牌形象，蘇州以“人間天堂”“東方威尼斯”的江南水城為品牌；而常州則是以恐龍園為主導，形成一批動漫主題公園為城市旅游品牌。相比之下，當前南通沒有具有品牌核心價值的旅游產品或旅游資源為支撐，不能為游客提供一種獨特的有價值的旅游體驗，在游客感知中，不能形成明確的品牌形象。旅游體驗是多方位旅游產品的組合，包括個人感知、地方印象以及旅游產品等，而產品則是核心價值體現，因此加強南通特色旅游產品的開發是品牌形象塑造的核心。

（三）城市旅游品牌形象的宣傳不到位

城市旅游品牌的建設和宣傳是密不可分的。蘇州自宋代以來，就被譽為“人間天堂”，以山水秀麗、園林典雅而聞名天下，今又有“江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”的美稱，這一品牌已深入人心，并不斷成長擴張。因此抓住核心競爭力產品的宣傳，是構建城市旅游品牌的必由之路。而南通的旅游宣傳“一山一水一人”不僅特色不明顯，且有與山東“一山一水一圣人”雷同；而“追江趕海到南通”除了顯示南通的區域位置外，資源和產品的特色性則顯得定位模糊。

二、南通城市旅游品牌構建

城市旅游品牌定位是以城市獨有的資源為基礎，以贏得外來旅游消費者和當地居民的支持為目的，對城市旅游資源獨特的特征進行個性化發展的過程。城市要根據目標市場的需求來創建品牌，以便消費者區別該城市與其他城市。〔3〕

（一）構建城市旅游品牌的獨特性

城市旅游品牌的構建必須具有獨特的魅力和文化內涵。現代旅游者已不再滿足單純的旅游觀光，而是注重參與體驗。作為南通地區唯一的5A級旅游景點濠河，其周邊的博物館群是其文化內涵的核心。這里有中國人創辦的第一座博物館，開創了中國博物館事業之先河。苑藏文物豐富，文化底蘊深厚，是人們參觀、學習、游覽、休閑的理想場所。館群融古代園囿與近代博物館于一體，呈散點式布局，是一座“園館一體”的城市園林式綜合性博物館。博物館群種類多樣，有南通博物苑、城市博物館、風箏博物館、紡織博物館、藍印花布藝術館、給水技術博物館、張謇紀念館、南通民間藝術館、建筑博物館、海安博物館和個藝術博物館。對于城市旅游品牌形象的選擇要根據當地的獨特資源優勢出發，才能較好地展現旅游品牌建設的獨特性，而文博旅游資源相比國內其他城市，具有地域獨特性和競爭力。

（二）凸顯旅游功能優勢

每一個城市旅游品牌都體現出特定的城市旅游功能，例如哈爾濱的城市旅游品牌名稱為“冰城”，旅游功能為度假觀光，旅游功能依托的基礎為冰雪景觀。這種品牌優勢表現在旅游產品、旅游產業和旅游資源三個方面。城市旅游品牌具有獨特性，對品牌旅游產品的開發直接關系到城市旅游品牌形象，能直接為城市帶來經濟效益，拉動周邊項目及產業，而當前南通則缺乏這種品牌旅游功能優勢和外部競爭優勢。〔4〕文博旅游可以稱之為一種城市文化遺產旅游，是市民在生產、生活傳承中公共擁有的寶貴文化資源，體現了鮮明的城市文化特色。城市旅游文化品牌建設要深度挖掘城市文化遺產資源，為城市文化及個性發展提供強大的動力。〔5〕

三、南通特色旅游開發與城市品牌建設的研究分析

旅游城市形象往往是通過旅游產品、旅游質量和旅游服務建立的，而其核心價值是建立在城市文化和城市形象上的，這需要南通地區旅游文化產品構成一個完整的體系，而不是一個簡單的堆砌。我們要加大對南通地區文化旅游資源的優化與整合力度，加快南通地區文化旅游事業，尤其是文博旅游業的快速發展。

（一）特色旅游開發與城市品牌建設的可行性

依據價值鏈體系，城市旅游品牌的建立要依賴于一系列實體活動。江海文化是南通的地域特色，但缺陷是實體活動性不強，呈現出的旅游產品較少且特色性不強。南通的長壽文化以如皋為核心，但從地域環境、歷史性、知名度等角度看，同廣西巴馬等地區相比，還有一定差距，因此長壽文化特色旅游產品開發的可行性不強。而從南通近代城市文化資源角度看，濠河博物館群具有鮮明的地域特色，而且具有唯一性，開發前景大。

（二）南通特色旅游開發與城市品牌建設所面臨的問題

調查顯示，游客對南通的旅游資源評價大部分為“較滿意”或“一般”；游客普遍認為“南通旅游資源特色不明顯，有一定的文化勢利底蘊”；而對南通旅游品牌形象的了解，很多人表示“不清楚”。由此可見，當前南通特色旅游產業群未形成，且旅游導向功能不強；城市旅游品牌的目的性不強，缺少針對性，最終表現為本身不具備旅游功能優勢和外部競爭優勢。旅游消費市場是旅游產品開發選擇的導向，只有根據游客需求趨勢設計引領市場潮流的產品，才能在市場競爭中獲得市場份額。城市旅游品牌形象是以基礎設施和高品質的服務為基礎的，旅游產品之所以成為品牌而不是普通的旅游產品，就在于一個成為品牌的旅游地本身就意味著保證了旅游地質量，凸顯了旅游地產品的優質特色。

（三）促進以文博旅游文化產業為特色的城市旅游品牌建設的措施

旅游資源開發的核心就是旅游產品的開發，而當前對于文博旅游產品開發的理論指導還不多。南通地區的文博旅游文化產業，不僅具有地區歷史文化和科學價值性，同時還是綠色產業。針對南通當前旅游現狀，可利用先進技術和網絡信息平臺，對現有的文博旅游資源進行優化與整合，將城市資金、能源、土地等要素集合起來。因為文博旅游文化產業所涉及的內容也相對較多，覆蓋面較廣，所以應將它與其他產業聯合起來。例如：與基礎教育事業聯合起來，既豐富地區基礎教育的多樣性、科學性，又可寓教于游，將追求知識、文化和審美與旅游產業結合；與商業、娛樂聯合，打造文化、教育、娛樂、園林、購物于一體的產業群；與現代高科技產業相結合，增強游客的參與性，改變目前以觀賞為主的旅游模式。

作者:王郁英 單位:江蘇工程職業技術學院

參考文獻

〔1〕林剛，周娟．桂林文博旅游資源開發的ERMP研究［J］．北京第二外國語學院學報，2008（5）：58

〔2〕徐永紅．旅游資源文化內涵與城市品牌塑造研究［D］．中國地質大學，2013

〔3〕呂倩．徐州城市旅游品牌開發模式研究［D］．山東大學，2011

〔4〕張夫妮．論城市旅游品牌的塑造與管理［D］．山東師范大學，2004

〔5〕張立峰，鹿磊．論文化遺產與城市文化特色建設的協調發展［J］．商業時代，2010年（35）：113－115