導語：區域品牌建設路徑研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］“景寧600”是浙江省景寧縣域內農產品區域公共品牌。本文綜述景寧縣農產品區域品牌建設現狀，并對農產品區域品牌建設中的制約因素進行分析，在此基礎上提出“景寧600”區域公共品牌建設對策。

［關鍵詞］農產品；區域品牌；品牌溢價

浙江省景寧縣農產品資源豐富，境內有茶葉、食用菌、蔬菜、畜牧業、中藥材和水干果等六大特色主導產業。近年來，政府的品牌建設意識逐漸增強，農產品區域品牌建設取得了一定的成果，但也存在不少問題。

1景寧縣農產品區域品牌建設現狀

景寧縣境內農產品資源豐富，近年來特色生態精品農業得到快速發展，形成了茶葉、食用菌、蔬菜、畜牧業、中藥材和水干果等六大主導產業，全縣有機、無公害、綠色農產品認證企業達42家，認證基地約0.47萬hm2，并培育出金獎惠明茶、雪松茭白等一批名優特色農產品區域品牌。1.1區域品牌保護意識不斷增強。目前，景寧縣農產品區域品牌有“惠明”“雪松”“山山”等。通過政府對農產品統一制定標準、統一包裝、統一推廣，避免本區域內的無序競爭行為，有效解決了農業主體各自為陣、市場混亂的問題。1.2多渠道共推區域品牌建設。景寧縣政府通過搭建“互聯網+景寧農產品”，積極組織農業主體參加各類農產品展銷會，并借力景寧“超市經濟”等形式開展農產品區域品牌推廣活動。例如，在2014—2018年景寧畬鄉三月三大型節慶活動上連續五屆組織開展“惠明茶斗茶大賽”，連續3年舉辦“雪松茭白節”，2017年組織農業主體參加省市各類農業博覽會200余次?？h內成立了“惠明茶行業協會”和“景寧食用菌行業協會”，吸納農產品生產經營主體加入，通過提供技術支持幫助農戶培育新品種，統一加工包裝，提供農產品電商銷售服務等，擴大了農產品品牌傳播范圍，提升了品牌影響力。

2景寧縣農產品區域品牌建設存在的問題

2.1農業發展基礎依舊較為薄弱。景寧縣地處浙南山區，受先天性的立地條件制約，耕地面積小，集中連片的耕地更少，農業機械化難以得到有效推廣和應用。農業基礎設施較為薄弱，抗自然災害的能力不強，靠天吃飯的局面一時難以得到根本改變，農業生產經營主體品牌意識相對薄弱，對品牌建設的積極主動性不高。2.2基層農技推廣隊伍薄弱。目前，各鄉鎮“三位一體”鄉鎮農業公共服務機構建設取得了階段性成就，但基層農技推廣人員專職從事本職工作的甚少，而且很多鄉鎮農技人員不懂品牌建設業務，加上部分縣級農技站人員年齡和知識老化，不能適應現代農業對科技人員的要求。2.3農業發展內生動力不足。一是農民的組織化程度和農業產業化水平不高。土地分散經營難以組織推進規模化、集約化、標準化生產，戀土情結及寧荒不流轉的陋習制約著土地流轉。二是現代農業產業鏈不健全。一二三產融合度不深，農產品加工主要是初級產品加工，與發達地區相比，加工轉化率低、產業鏈短，缺乏大而強的龍頭企業和知名品牌帶動，直接影響著景寧縣農產品市場競爭力和農業附加值的提高。2.4銷售渠道單一，營銷手段落后。目前，景寧縣農產品銷售主要采用零售批發的形式，雖然有行業協會、合作社進行銷售管理，但是由于實力有限，屬于服務性機構，營銷手段相對落后。只能開展傳統尋找經銷商、設點、布柜的實體店銷售模式，在“互聯網+”的時代背景下，很難利用信息資源平臺、網絡技術手段開辟一條通往外界的營銷新渠道。

3“景寧600”區域品牌建設的內涵與必要性

3.1“景寧600”品牌內涵?！熬皩?00”品牌是為全縣海拔600m以上生態食材搭建的一個產銷一體化的服務平臺，從而提升農產品品牌整體影響力、公信力和溢價能力。海拔600m是影響景寧縣農產品品質的一條自然地理分界線，光照充足，晝夜溫差大，處在山地迎風坡的降水地帶，雨水充沛。景寧縣高山生產的蔬菜、水果、畜禽等農產品，因獨特的高山小氣候的影響，無論是品質、口感還是安全性都比低海拔地區的農產品更好。同時，海拔600m也是一條獨具畬鄉特色的人文地理分界線，縣域內畬族同胞大多也生活在海拔600m以上的山區，從事著古法農耕生活，獨特的自然環境孕育了富有鮮明地方特色的風土人情?；谝陨弦蛩兀皩幙h提出打造“景寧600”區域公共品牌，以創建區域品牌化推進農業供給側結構性改革，將景寧縣打造成為長三角地區高端綠色農產品的供應地基，推動農產品溢價銷售，從而實現富農增收［1-4］。3.2“景寧600”品牌建設的必要性。3.2.1城鄉居民消費需求全面升級所帶來的機遇。隨著經濟收入和生活消費水平的不斷提高，吃得安全、吃得營養備受城市居民關注，綠色安全的生態食材已逐漸成為稀缺產品。景寧縣作為相對欠發達的山區縣，廣闊的山地資源可供發展高山生態精品農業［5-7］。據統計，縣內海拔在600m以上的土地資源有0.73萬hm2，山林面積6.67多萬hm2，發展高山生態精品農業潛力巨大。3.2.2農業品牌化是推進農業供給側結構性改革的必然之路。景寧縣農業低、小、散一時難以形成規模效應，容易在市場的極化作用中被邊緣化。目前，海拔600m以上的村落大部分仍然較為貧困，農業生產仍為區域的主要人類活動，經濟效益低下。結合自身的發展優勢，打造具有畬鄉區域特色的公共品牌——“景寧600”，與企業自主品牌互為母子品牌進行運作，從供應鏈端主動發力，為全縣海拔600m以上生態食材搭建一個產銷一體化的服務平臺。

4“景寧600”區域品牌建設策略

4.1構建“景寧600”新型發展主體體系。4.1.1培育“景寧600”加盟企業。加大對加盟企業的扶持力度，對自營基地達到或超過66.67hm2的加盟企業政府可優先安排基礎設施建設項目，包括田間耕作便道、滴噴灌設施、水池、渠道和機耕路等；對直接帶動超過1000戶，鏈接基地666.67hm2以上的加盟農業企業，支持其建立苗木繁育中心、技術培訓中心、產品展示展銷中心和冷藏中心［8］。4.1.2培育“景寧600”加盟示范性合作社。按照每個鄉鎮的主導產業扶持一兩家示范性合作社的框架進行重點扶持，引導形成“一村一品”和“一鄉一業”發展新格局［9］；每年組織開展十佳示范性合作社評選活動，政府給予適當獎勵，并優先安排基礎設施建設項目，包括田間耕作便道、滴噴灌設施、水池、渠道、機耕路和冷庫等。4.1.3培育提升“景寧600”加盟示范性家庭農場。按照村村都有示范性家庭農場的要求，大力培育示范性家庭農場，把適度規模經營和小農生產有機結合起來；開展示范性家庭農場認定工作，政府組織開展十佳示范性農場評選活動，對評上的十佳示范性農場給予獎勵［10］。4.2構建“景寧600”新型公共服務體系。4.2.1構建新型技術服務平臺。支持行業龍頭企業建立技術研發中心，結合本地實際進行全產業鏈技術研發。實施產業發展首席專家制度，一個重點產業聘請一位首席專家。由行業主管部門牽頭建立產業專家庫，通過專家庫制度培養引進一批技術人才，培育帶動一批“土專家”。組建一批勞務合作社，以“畬鄉農師職業化培訓”“農民大講堂”和“田間課堂”的模式推廣實施一批農業實用技術，真正實現科技強農、技術增收［11］。4.2.2構建新型銷售服務平臺。加大力度支持農產品線上平臺建設，并在線下展示中心、倉儲中心等基礎設施建設上給予大力支持［12］。支持加盟企業積極構建鏈接城市居民消費群的現代銷售平臺和渠道，形成銷售體系，重點支持建設冷庫、購置冷凍車、在目標城市建設“景寧600”門店以及擺設“景寧600”自動售賣機、建設自營網站等。支持重點農業鄉鎮建立冷藏服務中心，以應對自然災害和農產品市場價格劇烈波動的風險。4.2.3構建新型品牌服務平臺。加強“景寧600”品牌信用管理，政府積極組織開展“景寧600”品牌宣傳推介活動和參加各類展銷會、博覽會。按照一個產業組建一個產業農合聯，推廣一個子品牌的框架進行品牌體系建設，深度促進農旅融合，努力把“景寧600”產品轉化為旅游地商品，積極打造“景寧600”避暑山莊、“景寧600”美麗莊園、“景寧600”A級景區村莊、“景寧600畬家樂民宿”等全新旅游品牌，為實施全域旅游戰略提供有力支撐［13］。4.2.4構建新型標準化服務平臺。大力實施“景寧600”農產品標準化工程，完善基礎標準、種子種苗標準、產品標準、方法標準、環境保護標準、衛生標準和管理標準等農業標準體系建設［14］。實施“景寧600”綠色化生產，提倡古法耕作和禁施農藥，逐步減少使用化肥，讓“景寧600”農產品成為市場公認的最安全環保綠色有機精品農產品。實施生產加工環節“景寧600”農產品食品安全管理規范，市場銷售環節市場準入、檢測、追溯和信用為一體的農產品管理規范，依法查處食品生產、流通、服務環節食品安全的違法違規行為。

5結語

本文對“景寧600”區域品牌建設進行了研究，包括區域品牌建設的基本情況、存在的問題以及品牌建設對策。通過“景寧600”區域品牌的建設，以市場需求為導向，進一步消除供應鏈與需求端不對稱的障礙因素，實現農產品溢價增值，從而用市場化的倒逼力量來提高農民生產的積極性，推動生產的標準化和安全化，繼而解決整個產業鏈中分工不細、生產效率低下、效益不高的農業發展問題。

作者:潘慕華 單位:景寧畬族自治縣農業局