導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)改革研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：案例教學(xué)法具有主體參與性、互動(dòng)性、合作性等多方面的特點(diǎn)，將其運(yùn)用到高校《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)改革中具有重要意義。本文通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外案例教學(xué)的經(jīng)典模式、經(jīng)驗(yàn)與啟示，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，提出了提升市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)實(shí)效的策略與建議，供借鑒。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；案例教學(xué)；教學(xué)模式；課堂教學(xué)

案例教學(xué)是根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、以學(xué)生為中心、以案例為基礎(chǔ)、以問(wèn)題為起點(diǎn)、以討論為手段開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)的一種教學(xué)方法。案例教學(xué)法具有主體參與性、互動(dòng)性、合作性等多方面的特點(diǎn)，將其運(yùn)用到高校《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程教學(xué)改革中，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，具有重要意義。

一、國(guó)內(nèi)外案例教學(xué)法經(jīng)典模式、經(jīng)驗(yàn)與啟示

案例教學(xué)起源于對(duì)人類經(jīng)驗(yàn)知識(shí)形成過(guò)程的反思。最早可追溯到古希臘、羅馬時(shí)代，但當(dāng)前理論界研究的“案例教學(xué)法”指的是20世紀(jì)20年代美國(guó)哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)的一種很獨(dú)特且相當(dāng)有效的案例式教學(xué)方法。美國(guó)哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)馳名遐邇，其案例都是來(lái)自于商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件，實(shí)施之后，頗具績(jī)效，有助于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動(dòng)參與課堂討論。哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)運(yùn)行模式由支持系統(tǒng)(案例庫(kù)、合作機(jī)制、硬件設(shè)備和制度規(guī)范)、運(yùn)作系統(tǒng)(培訓(xùn)，使用、開(kāi)發(fā)及評(píng)價(jià))[1]及教學(xué)目標(biāo)構(gòu)成，其主要特點(diǎn)：一是案例開(kāi)發(fā)和教學(xué)并行，互相促進(jìn)；二是案例教學(xué)作為最主要的教學(xué)形式，超過(guò)教學(xué)總時(shí)數(shù)的80%，每位學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間需要完成至少500個(gè)案例[2]；三是采取開(kāi)放、啟發(fā)式的教學(xué)方式，教師承擔(dān)組織者、啟發(fā)者、推動(dòng)者角色；四是案例討論沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。在我國(guó)，學(xué)者謝敬中(1983)最早介紹了案例教學(xué)法[3]。于20世紀(jì)90年代我國(guó)教育界普遍興起了案例教學(xué)并且有了長(zhǎng)足的發(fā)展，經(jīng)過(guò)學(xué)者們不斷地優(yōu)化探索，案例教學(xué)法模式呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢(shì)，逐漸形成了中國(guó)情景下的不同的案例教學(xué)模式，比如現(xiàn)場(chǎng)型[4]、本土化[5]、合作咨詢型[6]、參與式[7]、情景式[8]、貫穿式[9]、問(wèn)題式[10]、任務(wù)驅(qū)動(dòng)型[11]等等。從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)可以看出，案例教學(xué)法是最節(jié)約時(shí)間、成本最低的“社會(huì)實(shí)踐”，它以真實(shí)情境為依托，兼顧教學(xué)理論的要求，能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，且對(duì)外部教學(xué)條件要求較低，頗受商學(xué)師生的青睞。其有益的啟示是：案例教學(xué)法沒(méi)有特定的模式，它是靈活可變的；它不是簡(jiǎn)單的舉例教學(xué)，它強(qiáng)調(diào)的是學(xué)習(xí)的主動(dòng)性；它不是傳統(tǒng)講授式教學(xué)，它是一種啟發(fā)式、討論式、互動(dòng)式的新型的教學(xué)形式。在實(shí)施方面，中國(guó)情境下對(duì)案例教學(xué)法采取堅(jiān)持、部分替代與創(chuàng)新(或合理定位)的建議[12]，具有一定的參考價(jià)值。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)法現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是一門理論性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，涉及的學(xué)科知識(shí)面廣、實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用范圍廣。與其他管理類課程的人才培養(yǎng)目標(biāo)相比，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程則傾向于人才的策劃、協(xié)調(diào)、組織和決策能力的培育，也更需要學(xué)生能夠主動(dòng)性探究性地去學(xué)習(xí)。近年來(lái)我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)中普遍采用了案例教學(xué)法，沉積了不少較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，并收到了良好的效果。但是在具體的實(shí)踐過(guò)程中，也存在不少問(wèn)題。歸納起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：一是營(yíng)銷理論與具體案例的實(shí)際聯(lián)系性不強(qiáng)，雖然目前現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材品種繁多，卻是大同小異，多數(shù)是偏向課堂理論講授教學(xué)，與實(shí)際應(yīng)用的聯(lián)系性不強(qiáng)，又由于市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容較為抽象，內(nèi)涵實(shí)質(zhì)難以把握，而案例篇幅過(guò)長(zhǎng)或過(guò)于簡(jiǎn)單、背景介紹過(guò)于復(fù)雜或不清晰，在案例教學(xué)組織實(shí)施中易偏離案例教學(xué)的軌道，難以收到滿意的教學(xué)效果。二是案例內(nèi)容陳舊、更新滯后、時(shí)效性差、本土案例少，雖然有些案例教學(xué)名稱及類型各異，但這些模式的內(nèi)容、目標(biāo)都是一樣的，機(jī)械重復(fù)，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高。三是學(xué)生參與討論的積極性不高，由于分析案例比較費(fèi)時(shí)，教師為了控時(shí)，教學(xué)方法單一，教學(xué)活動(dòng)簡(jiǎn)單了事，學(xué)生找不準(zhǔn)問(wèn)題和教學(xué)的切合點(diǎn)，師生交流互動(dòng)性差，學(xué)生發(fā)言的機(jī)會(huì)少、積極性不高，課堂氣氛沉悶。四是教師角色定位不清晰，角色作用發(fā)揮不到位。由于教師在案例教學(xué)中所承擔(dān)角色不同，發(fā)揮的作用就不一樣，導(dǎo)致案例教學(xué)目標(biāo)達(dá)成不理想。五是缺乏全面的民主的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，由于市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)的考評(píng)指標(biāo)難以定量定性，在考評(píng)指標(biāo)、考評(píng)操作、考評(píng)效果等方面易出現(xiàn)主觀臆斷現(xiàn)象。

三、提升市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)實(shí)效的策略與建議

(一)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷理論與案例相融合的案例。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)的根本目的在于提升學(xué)生在未來(lái)工作實(shí)踐中對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的觀察、理解、分析、策劃、執(zhí)行和管理的應(yīng)用能力和控制能力。案例教學(xué)是為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)目標(biāo)達(dá)成服務(wù)的，是營(yíng)銷理論向營(yíng)銷實(shí)踐遷移的橋梁。因此，開(kāi)發(fā)營(yíng)銷理論與案例相融合的案例，應(yīng)以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為建構(gòu)，以與其相適應(yīng)的實(shí)際案例為載體。甄選市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程理論知識(shí)點(diǎn)，兼顧“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”、“商務(wù)談判”、“公共關(guān)系學(xué)”等相關(guān)課程中有價(jià)值的知識(shí)點(diǎn)，提煉出教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)，形成營(yíng)銷理論基礎(chǔ)、營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等八個(gè)主要模塊化案例教學(xué)內(nèi)容體系。結(jié)合案例教學(xué)的時(shí)間、地點(diǎn)、目的、背景、手段等，開(kāi)發(fā)出能反映實(shí)際工作運(yùn)作、時(shí)效性強(qiáng)、真實(shí)可信、有針對(duì)性、有價(jià)值且難易適宜的高質(zhì)量的案例。只有這樣才有利于營(yíng)銷理論與實(shí)際案例的緊密融合，才能促進(jìn)學(xué)生理論結(jié)合實(shí)際，更加深刻地理解案例內(nèi)涵，更好地掌握營(yíng)銷理論和技能，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。(二)不斷優(yōu)化和創(chuàng)新案例教學(xué)模式。經(jīng)梳理國(guó)內(nèi)外案例教學(xué)的經(jīng)典模式與經(jīng)驗(yàn)可以看出各類案例教學(xué)模式均有其特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)及不足。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)理論的研究往往滯后于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展，決定了只有不斷優(yōu)化創(chuàng)新案例教學(xué)模式才能真正培養(yǎng)出具有適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)高速發(fā)展的應(yīng)用型能力的學(xué)生。利用國(guó)內(nèi)外案例教學(xué)的先進(jìn)模式和經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)現(xiàn)有教學(xué)模式中存在的問(wèn)題，創(chuàng)新師生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的體驗(yàn)，才是深化案例教學(xué)改革、提升課堂教學(xué)實(shí)效、培養(yǎng)應(yīng)用型人才的有效途徑，也是拓寬學(xué)生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球視野、提升學(xué)生營(yíng)銷知識(shí)技能與綜合管理素質(zhì)的具體實(shí)踐和有效措施。案例教學(xué)法沒(méi)有固定模式，它是靈活的具體的可操作的教學(xué)活動(dòng)。如果反復(fù)使用固定不變的案例教學(xué)內(nèi)容，只會(huì)使市場(chǎng)營(yíng)銷理論呆板；如果機(jī)械套用他人現(xiàn)成的案例教學(xué)模式，只會(huì)使市場(chǎng)營(yíng)銷課程乏味。因此，只有樹立創(chuàng)新意識(shí)，不斷地優(yōu)化案例教學(xué)模式、內(nèi)容、方法和手段，才能有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，增強(qiáng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。(三)精心設(shè)計(jì)案例教學(xué)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)。借鑒國(guó)內(nèi)外案例教學(xué)成功經(jīng)驗(yàn)、模式及流程，結(jié)合多年自身實(shí)踐探索，將市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)活動(dòng)主要分為三個(gè)環(huán)節(jié)：一是課前準(zhǔn)備，教師確定課堂教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)模式，精選案例、設(shè)計(jì)問(wèn)題、梳理相關(guān)理論知識(shí)點(diǎn)、督促指導(dǎo)學(xué)生預(yù)習(xí)和搜集資料，在這個(gè)環(huán)節(jié)中要特別注意結(jié)合經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的大時(shí)代背景，緊抓主要矛盾、主要問(wèn)題和適合的切合點(diǎn)。二是實(shí)施階段，教師展示案例、介紹背景、組織討論、分析點(diǎn)撥、釋疑答惑，引導(dǎo)學(xué)生閱讀案例、查詢資料，鼓勵(lì)學(xué)生在團(tuán)隊(duì)的分工合作中學(xué)會(huì)思考分析，參與辯論、積極發(fā)言，在這個(gè)環(huán)節(jié)中有可能會(huì)出現(xiàn)冷場(chǎng)、產(chǎn)生沖突、偏離主題等現(xiàn)象，這就需要教師發(fā)揮主導(dǎo)作用，既要避免冷場(chǎng)浪費(fèi)時(shí)間又要協(xié)調(diào)、糾偏、啟發(fā)、引導(dǎo)、鼓勵(lì)學(xué)生大膽發(fā)言，營(yíng)造輕松自由的活躍的課堂氛圍；三是總結(jié)反饋，此階段提煉討論觀點(diǎn)、作出結(jié)論、形成成果、撰寫報(bào)告、反饋意見(jiàn)、延伸學(xué)習(xí)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中除點(diǎn)評(píng)總結(jié)外，其他可在課后完成。(四)做好教師角色的扮演與轉(zhuǎn)換。與其他授課方式相比，案例教學(xué)對(duì)教師素質(zhì)、能力的要求更高。在案例教學(xué)中教師不僅是整個(gè)過(guò)程中的研究者、設(shè)計(jì)者、組織者和參與者，也是啟發(fā)者、引導(dǎo)者和推動(dòng)者。教師不僅要引導(dǎo)學(xué)生主體參與、交流互動(dòng)和團(tuán)隊(duì)合作，還要把關(guān)整個(gè)案例教學(xué)活動(dòng)的推進(jìn)和教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成。筆者在本院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的案例教學(xué)活動(dòng)實(shí)施實(shí)踐中，采取“雙主導(dǎo)型”教學(xué)模式：在課前準(zhǔn)備和實(shí)施的前半階段，由教師主導(dǎo)；實(shí)施的后半階段與反饋階段以學(xué)生為主，教師為輔。在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中，同一案例在不同情境下的過(guò)程和結(jié)果有可能是不同的，教師要及時(shí)做好教師角色轉(zhuǎn)換。師生之間、學(xué)生之間的交流是平等互動(dòng)的。教師作為主導(dǎo)者角色時(shí)應(yīng)事先做好案例設(shè)計(jì)與問(wèn)題界定，充分利用現(xiàn)有的現(xiàn)代化教育教學(xué)資源，制作成網(wǎng)絡(luò)及視、聽(tīng)媒體，組織實(shí)施；以學(xué)生為主、教師為輔時(shí)，教師要積極引導(dǎo)并充分發(fā)揮學(xué)生主體作用。實(shí)踐證明，效果較為滿意。(五)構(gòu)建客觀的民主的績(jī)效評(píng)價(jià)體系。與傳統(tǒng)講授式教學(xué)法相比，案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)參與者的主動(dòng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷課程運(yùn)用案例教學(xué)的目的就是讓學(xué)生置身于管理者和決策者的角色中，通過(guò)自主學(xué)習(xí)、參與分析討論，作出自己的決定。答案可能不止一個(gè)，這就使學(xué)生的學(xué)習(xí)、分析和討論過(guò)程充滿了不確定性，也使參與者的成績(jī)判定有了難度。構(gòu)建客觀的民主的績(jī)效考評(píng)體系，不僅能夠有效地激發(fā)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性和主動(dòng)性，還能增強(qiáng)教師對(duì)課程教學(xué)改革創(chuàng)新的自覺(jué)性。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)法的評(píng)價(jià)包括三個(gè)方面：一是教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)，利用學(xué)生小組的互評(píng)了解學(xué)生個(gè)體在案例分析中參與調(diào)查、閱讀、分析、討論、交流等所承擔(dān)的工作量與參與程度，利用作業(yè)(報(bào)告)的思路、邏輯、創(chuàng)新性等方面評(píng)出成績(jī)；二是學(xué)生對(duì)教師的評(píng)價(jià)，利用問(wèn)卷了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)的啟迪性、科學(xué)性、實(shí)用性等方面的教改效果；三是教師對(duì)課堂教學(xué)過(guò)程的自我評(píng)價(jià)，通過(guò)課后自我總結(jié)從角色定位、課堂氣氛、教學(xué)目標(biāo)達(dá)成等方面進(jìn)行反思，為后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例式教學(xué)的改革理清思路。

四、結(jié)語(yǔ)

21世紀(jì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是瞬息萬(wàn)變、錯(cuò)綜復(fù)雜的。案例教學(xué)法不是萬(wàn)能的，它只是《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》諸多教學(xué)方法中的一種。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程案例教學(xué)改革的目的就是要將營(yíng)銷理論與具體實(shí)踐融會(huì)貫通，培養(yǎng)學(xué)生站在企業(yè)決策者高度、具有創(chuàng)新者視野、專業(yè)探究精神和批判反思的能力，在面對(duì)現(xiàn)實(shí)復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)能夠做出正確的判斷，這也是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的有效途徑之一。

作者:王燁冰 單位:麗水學(xué)院商學(xué)院