導(dǎo)語：市場營銷創(chuàng)業(yè)型教育思索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著市場競爭的日趨激烈，今天的營銷要比過去任何時候都復(fù)雜，傳統(tǒng)的營銷模式已不能很好地適應(yīng)新的競爭，營銷需要更多的機會驅(qū)動、理性冒險、持續(xù)創(chuàng)新、超前行動、資源整合以及顧客價值的創(chuàng)造等。因此創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新意識及創(chuàng)業(yè)精神在市場營銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)中占有非常重要的地位，高職院校需要將營銷專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育相融合，以培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)精神的新型營銷人才。

一、創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育的契合點：營銷職能應(yīng)融入創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向

營銷的任務(wù)是“持續(xù)地重新定義組織運營的產(chǎn)品和市場范圍”。其核心思想是“創(chuàng)造滿意的顧客”。在這種營銷思想指導(dǎo)下，要求企業(yè)能有效地識別和滿足顧客需要。基于此，Jaworski、Kohli和Narver、Slater(2000)等學(xué)者提出了市場導(dǎo)向（marketorienta-tion）的營銷理念，將滿足顧客需求作為市場導(dǎo)向的核心,并強調(diào)市場驅(qū)動。其中，Jaworski、Kohli的行為觀主要關(guān)注市場信息的產(chǎn)生、分享以及企業(yè)做出反應(yīng)的組織活動；Narver、Slater的文化觀關(guān)注組織的規(guī)范和價值觀及其如何鼓勵市場導(dǎo)向行為。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向是一種機會驅(qū)動型行為和思維模式，強調(diào)創(chuàng)新、風(fēng)險承擔(dān)和超前行動。超競爭環(huán)境下，營銷職能需要與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向融合在一起，以增強營銷職能的靈活性和環(huán)境適應(yīng)性。具體來說，企業(yè)需要實施機會驅(qū)動和機會搜索型思考和行動方式，把有關(guān)創(chuàng)業(yè)的想象力、愿景、聰靈、創(chuàng)意等規(guī)整到營銷概念，并運用到全新的營銷活動中，包括市場研究、細(xì)分及營銷組合管理等。營銷職能對創(chuàng)業(yè)精神的需要是企業(yè)適應(yīng)動蕩復(fù)雜環(huán)境的要求，學(xué)術(shù)界對此也極為關(guān)注。芝加哥的Minois大學(xué)和美國市場營銷學(xué)會已經(jīng)舉行了十多年關(guān)于營銷———創(chuàng)業(yè)界面(marketing/en-trepreneurshipinterface)的學(xué)術(shù)研討會，美國市場營銷學(xué)會(AMA)和英國市場營銷學(xué)會(AM)創(chuàng)立了專門的興趣小組來研究營銷和創(chuàng)業(yè)之間的關(guān)系。1999年，關(guān)注此研究領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)術(shù)刊物《營銷與創(chuàng)業(yè)研究》正式發(fā)行。這些研究和實踐都表明,傳統(tǒng)營銷的市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向正在融合。南開大學(xué)國際商學(xué)院的薛紅志在對創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和市場導(dǎo)向融合的研究中指出：這種融合分為兩個方向:一是營銷在創(chuàng)業(yè)中的角色，涉及營銷工具、概念和理論如何用來支持初創(chuàng)企業(yè)和小企業(yè)；另外一個方向是創(chuàng)業(yè)精神在營銷職能中的角色，主要研究創(chuàng)業(yè)思維如何應(yīng)用于營銷活動。第二個方向要求營銷人員應(yīng)該具備創(chuàng)業(yè)精神，具有創(chuàng)新意識、風(fēng)險承擔(dān)意識和超前行動意識與能力，要求培養(yǎng)出具有創(chuàng)業(yè)精神的新型營銷人才，要求高職市場營銷專業(yè)進行創(chuàng)業(yè)型專業(yè)教育。

二、高職創(chuàng)業(yè)型專業(yè)教育初探：構(gòu)建以創(chuàng)業(yè)項目為載體的“營銷專業(yè)技能集成”綜合實踐環(huán)節(jié)

營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)精神與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)已成為共識。但在我國，由于創(chuàng)業(yè)教育起步晚，創(chuàng)業(yè)教育內(nèi)容、形式、師資等方面都比較缺乏，更多嘗試創(chuàng)業(yè)教育的方式是采取開設(shè)一門或幾門課程的方式進行探索，部分院校采取鼓勵學(xué)生參加社會實踐、開展勤工助學(xué)、嘗試創(chuàng)業(yè)實踐等方式進行創(chuàng)業(yè)教育，但尚未形成比較成熟的模式，與專業(yè)教育的融合度不夠，甚至由于學(xué)生認(rèn)識上的偏差而將創(chuàng)業(yè)實踐活動與專業(yè)學(xué)習(xí)對立起來。因此，需要探索融創(chuàng)業(yè)教育與專業(yè)教育為一體的創(chuàng)業(yè)型專業(yè)教育的具體模式。

1.以創(chuàng)業(yè)項目為載體的“營銷專業(yè)技能集成”綜合實踐環(huán)節(jié)構(gòu)建路徑以網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)或?qū)嶓w創(chuàng)業(yè)項目為載體，通過對創(chuàng)業(yè)活動過程進行分析，將創(chuàng)業(yè)過程分解為“創(chuàng)業(yè)機會分析、創(chuàng)業(yè)項目策劃、創(chuàng)業(yè)項目實施”三個工作過程，將營銷專業(yè)知識與技能（市場營銷調(diào)研、消費者心理與行為分析、營銷策劃、渠道開發(fā)、商務(wù)談判、產(chǎn)品銷售、物流、財務(wù)管理、客戶管理、網(wǎng)絡(luò)營銷等）分別融入三個過程，結(jié)合營銷專業(yè)技能要求，設(shè)計學(xué)習(xí)性工作任務(wù)，實施“教學(xué)做一體化”的行動導(dǎo)向教學(xué)。以創(chuàng)業(yè)項目為載體的“營銷專業(yè)技能集成”實踐環(huán)節(jié)有嚴(yán)格的要求：能讓學(xué)生經(jīng)歷完整的工作過程；能反映營銷崗位的“典型工作任務(wù)”；能盡可能多地覆蓋工作崗位所要求的理論知識和實踐知識；強調(diào)學(xué)生對學(xué)習(xí)過程的規(guī)劃、思考、反饋和分析，能幫助學(xué)生集成所學(xué)的專業(yè)課程目標(biāo)能力并有效促進學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。因此，就其本質(zhì)而言，以創(chuàng)業(yè)項目為載體的“營銷專業(yè)技能集成”實踐環(huán)節(jié)是以“創(chuàng)業(yè)項目”為載體，融營銷專業(yè)技能培養(yǎng)與創(chuàng)業(yè)精神培養(yǎng)為一體的，采用教學(xué)做一體化的行動導(dǎo)向教學(xué)，以培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力為目標(biāo)的實訓(xùn)活動。

2.以創(chuàng)業(yè)項目為載體的“營銷專業(yè)技能集成”綜合實踐環(huán)節(jié)運行模式綜合實踐環(huán)節(jié)是“學(xué)后職前”的專業(yè)技能集成訓(xùn)練環(huán)節(jié)，一般可以安排在專業(yè)課程修完之后（第五學(xué)期）進行。依托校內(nèi)實訓(xùn)基地和校外實訓(xùn)基地作為實訓(xùn)平臺，以創(chuàng)業(yè)項目為載體，基于“創(chuàng)業(yè)機會分析、創(chuàng)業(yè)項目策劃、創(chuàng)業(yè)項目實施”三個工作過程，綜合運用營銷專業(yè)技能，教學(xué)做一體，完成“成立團隊———創(chuàng)業(yè)項目選擇———市場調(diào)查———項目評估———營銷策劃———資金籌集———工商注冊（網(wǎng)上注冊）———廣告宣傳———商品經(jīng)營———客戶管理———績效分析”等十一項任務(wù)。實施任務(wù)驅(qū)動、教學(xué)做一體化，使學(xué)生經(jīng)歷完整的創(chuàng)業(yè)過程，最終形成較為成熟的創(chuàng)業(yè)方案，部分學(xué)生還可以創(chuàng)辦公司。綜合實踐環(huán)節(jié)采用團隊運作，實施項目導(dǎo)師制。學(xué)生在自愿基礎(chǔ)上組成項目團隊，各團隊配備指導(dǎo)老師，全程指導(dǎo)項目團隊完成各環(huán)節(jié)任務(wù)，并對實施過程進行考核，在此基礎(chǔ)上形成導(dǎo)師制模式的制度與規(guī)范。

3.以創(chuàng)業(yè)項目為載體的“營銷專業(yè)技能集成”實踐環(huán)節(jié)實施條件分析

（1）師資隊伍建設(shè)。綜合實踐環(huán)節(jié)采用項目導(dǎo)師制。項目導(dǎo)師制模式對教師的實踐指導(dǎo)能力提出了更高的要求，要求教師不僅具有扎實的營銷專業(yè)知識和技能，還需掌握創(chuàng)業(yè)理論和創(chuàng)業(yè)教育的理念與方法，具備一定的創(chuàng)業(yè)能力與創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)能力。因此，需要創(chuàng)造條件讓專職教師到創(chuàng)業(yè)企業(yè)實習(xí)或參與創(chuàng)業(yè)實踐，提升教師的指導(dǎo)能力。同時，需要聘請成功的企業(yè)家參與到創(chuàng)業(yè)教學(xué)實踐活動中。

（2）實踐環(huán)節(jié)實施平臺建設(shè)。實踐環(huán)節(jié)實施平臺既包括實訓(xùn)基地等硬件條件，更包括創(chuàng)業(yè)文化等軟件條件。硬件條件主要是指創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)基地建設(shè)。一是校內(nèi)實訓(xùn)室要建成模擬創(chuàng)業(yè)公司的場所，具備基本的創(chuàng)業(yè)實踐功能，使學(xué)生感受創(chuàng)業(yè)氛圍；二是要建立創(chuàng)業(yè)項目孵化基地，包括提供孵化場所，形成孵化體系等。三是加強校企合作，與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)成長型企業(yè)進行緊密型合作，搭建實踐環(huán)節(jié)運行平臺，建立校外創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)基地。軟件條件包括：一，創(chuàng)業(yè)文化氛圍的營造。專業(yè)教育中要形成鼓勵探索、容忍失敗的創(chuàng)業(yè)文化，以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識與創(chuàng)業(yè)情感，消除那些妨礙自尊、自信、冒險精神及主動健康發(fā)展的因素。二，形成高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)項目的來源方案。包括實體與網(wǎng)絡(luò)自主創(chuàng)業(yè)、與企業(yè)合作進行市場開發(fā)的創(chuàng)業(yè)、學(xué)生兼職拓展的創(chuàng)業(yè)活動、基于家庭的二次創(chuàng)業(yè)等項目來源方案，以提高創(chuàng)業(yè)項目質(zhì)量。三，創(chuàng)業(yè)基金的設(shè)立。創(chuàng)設(shè)條件，建立創(chuàng)業(yè)基金。可以通過申請政府資助、與校外創(chuàng)業(yè)基地合作引入資金、創(chuàng)業(yè)成功的畢業(yè)生捐贈、部分專業(yè)建設(shè)資金投入等方式建立創(chuàng)業(yè)基金。

（3）三維實踐活動質(zhì)量管理體系構(gòu)建。第一，強專業(yè)建設(shè)化時間維度，實現(xiàn)全程性實踐活動質(zhì)量管理。以創(chuàng)業(yè)項目為載體的教學(xué)做一體化的實踐活動，教學(xué)時間將發(fā)生極大的改變，學(xué)生學(xué)習(xí)與實踐的時間不再局限于課堂，包括課余時間，雙休日、假期等。因此需要探索形成“學(xué)生小組內(nèi)相互監(jiān)督、小組間相互監(jiān)督、導(dǎo)師隨時走訪、過程記錄反饋、階段工作評估、綜合實踐考核”等全程性實踐活動質(zhì)量監(jiān)控體系。第二，延伸空間維度，實現(xiàn)全方位實踐活動質(zhì)量管理。以創(chuàng)業(yè)項目為載體的教學(xué)做一體化的實踐活動極大地延伸了教學(xué)空間，主要教學(xué)場所將從教室、學(xué)校延伸至企業(yè)、市場等。因此需要探索形成涵蓋主要教學(xué)活動空間的管理方法與制度等，包括學(xué)生校內(nèi)實訓(xùn)考核指標(biāo)體系、校外調(diào)研質(zhì)量控制體系、創(chuàng)業(yè)項目實施質(zhì)量跟蹤體系等全方位質(zhì)量管理體系。第三，完善主體維度，實現(xiàn)全員性實踐活動質(zhì)量管理。為充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性、積極性、主動性，教學(xué)質(zhì)量管理的主體將從教師拓展至教師、企業(yè)人員與學(xué)生等所有參與教學(xué)活動的主體。因此需要探索形成指導(dǎo)教師工作規(guī)范，為教師實施指導(dǎo)和質(zhì)量管理提供操作藍(lán)本，使教師工作的內(nèi)涵與范疇能與教學(xué)改革相對接，并能形成系統(tǒng)的工作機制；需要形成學(xué)生自我評估的指標(biāo)體系及評價方式，激發(fā)學(xué)生自我管理意識與能力；需要形成企業(yè)指導(dǎo)教師的評估指標(biāo)體系和評估方式；需要確定不同主體考核的權(quán)重，真正實現(xiàn)全員性質(zhì)量管理。

三、高職創(chuàng)業(yè)型專業(yè)教育的實現(xiàn)

1.營銷專業(yè)技能與創(chuàng)業(yè)精神培養(yǎng)的融合獲得了有形的載體以創(chuàng)業(yè)項目為載體的營銷綜合實踐環(huán)節(jié)，以創(chuàng)業(yè)實績作為考核依據(jù)，使創(chuàng)業(yè)精神與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)獲得了有形的載體，學(xué)生的實踐活動既是營銷專業(yè)技能運用的過程，更是真實的創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)過程。項目的策劃與實施需要學(xué)生具有敏銳的市場眼光，具有一定的超前意識與風(fēng)險承擔(dān)意識，需要較強的資源整合能力；需要充分發(fā)揮學(xué)生的自覺性、主動性和創(chuàng)造性，由此實現(xiàn)學(xué)生由被動學(xué)習(xí)向主動學(xué)習(xí)、創(chuàng)造性學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變，因此，實踐過程既是集成營銷專業(yè)技能的過程，更是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)精神與創(chuàng)業(yè)能力的過程。

2.專業(yè)技能集成的理念，實現(xiàn)職業(yè)能力的系統(tǒng)與整合、遷移與集成。所謂技能集成，即把職業(yè)能力作為一個整體來理解，充分重視各專項能力的相互綜合、連貫、配合，關(guān)注學(xué)生知識的遷移、運用和創(chuàng)新，從而達(dá)到“1＋1＞2”的整體最優(yōu)化效果，實現(xiàn)較高層次教育目標(biāo)即讓學(xué)生具備解決綜合性專業(yè)問題的能力的同時，獲得方法能力和社會能力的發(fā)展。以項目為依托，以創(chuàng)業(yè)為真實工作情境的專業(yè)技能集成式實踐環(huán)節(jié)，打破原有專業(yè)課程與實訓(xùn)活動邊界，將分散在各課程中的專業(yè)能力進行集成，實踐活動的開展和各項任務(wù)的完成不僅需要創(chuàng)業(yè)思維的應(yīng)用，更需要整合運用所學(xué)專業(yè)知識和技能，由此引導(dǎo)學(xué)生充分重視各單元能力的相互綜合、連貫、配合，關(guān)注學(xué)生學(xué)習(xí)的遷移、運用和創(chuàng)新。學(xué)生在教師的指導(dǎo)下通過完整的行動模式，經(jīng)歷完整的工作過程，實現(xiàn)職業(yè)能力的系統(tǒng)與整合、遷移與集成。

3.綜合實踐環(huán)節(jié)實施教學(xué)做一體化，回歸高職教育教學(xué)的本質(zhì)綜合實踐環(huán)節(jié)以創(chuàng)業(yè)項目為載體，實施教學(xué)做一體化，打破了高職理論教學(xué)與實踐教學(xué)兩大體系的模式，徹底摒棄“實踐是理論的應(yīng)用”這一哲學(xué)邏輯順序，遵循“實踐知識和技能只能通過身體化活動的參與才能被個人所默會地掌握”的內(nèi)在規(guī)律，符合創(chuàng)業(yè)精神培養(yǎng)的要義，回歸高職教育教學(xué)的本質(zhì)。