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1沈陽市休閑農業發展現狀

休閑農業是現代農業非常重要的一個子項。我國于20世紀9O年代開始發展休閑農業，到21世紀初，休閑農業已進入一個全面發展時期，呈現出良好的發展態勢。截止2012年底，全國有9萬個村開展了休閑農業與鄉村旅游活動，休閑農業與鄉村旅游經營單位達180萬家，其中休閑農業特色農戶(農家樂)超過150萬家，具有一定規模的休閑農業園區超過3萬家，直接從業人員近300萬人；年接待游客接近8億人次，年營業收入超過2400億元。目前，沈陽市有休閑農莊（園區）15家，年接待57萬人次，占休閑農業總接待人次的66.6%；年營業收入2億元，占休閑農業年營業收入的79%。沈陽市休閑農業內容生動活潑，形式多樣，發展速度快。蘇家屯區的馬耳山號稱“沈南第一高峰”，登山、采摘是其生態旅游的項目，其中草莓采摘棚及蘑菇采摘棚最吸引人，年接待游客30多萬人次。同時，其還有若干家小型農家樂及配套娛樂性設施，如拓展訓練基地等。沈陽市休閑農業的“先驅”是依托自然景區發展起來的農家樂，其為休閑農業的初級形態。農家小院往往呈聚集狀態，主要分布在棋盤山、馬耳山周邊、新民市前當堡鎮仙子湖等地。據統計，全市農家樂的數量為330家，年接待量達90萬人次，占休閑農業總接待人次的33.4%；年營業收入約6000萬元，占全市休閑農業年營業收入的21%。綜合型休閑農業園區是休閑農業的高級形態。其雖起步晚，但起點較高，規模較大，在硬件設施、文化品位等方面均有較大提升。目前，沈陽市在建的規模化、生態化綜合型休閑農業園區有7個，預計總投資23.8億元，建成后可年接游客228萬人次。如在建的沈陽市光輝世界現代農業博覽園總投資10億元，包含農業綜合展覽、青少年科普農業、采摘農業、觀光農業、實踐農業等多種功能。

2沈陽市休閑農業市場需求分析

從營銷學的角度看，旅游市場在一定范圍內由對某種旅游產品具有支付能力的旅游購買者構成，由旅游者、旅游購買力和旅游動機3個主要因素和其他因素構成。

2.1旅游者

客源市場是旅游業賴以生存和發展的條件和因素，在一定程度上反映了旅游業發展現狀，其發展的規模、速度、質量和效益對旅游業有著積極的反饋作用。城市人口規模的擴大，為發展鄉村休閑農業提供了巨大的市場客源。前往郊區旅游的城市人口基數越大，郊區旅游越容易發育。城市規模越大，城鄉景觀的空間差異就越大，城郊對城市居民的吸引力也就越大，城市居民旅游出行率就越高。沈陽約有人口720萬，隨著生活水平的不斷提高，將有越來越多的人有度假休閑需求，通過欣賞大自然減少城市環境、生活、工作的壓力。

2.2旅游購買力

經濟條件是產生一切需求的基礎，經濟的快速發展,為發展休閑農業提供了經濟基礎。根據國際經驗，當一個國家或地區的人均國民生產總值達到300美元時，居民將普遍產生國內旅游動機；人均GDP達到1000美元時,旅游需求急劇膨脹，將產生跨國旅游的動機，但主要是觀光性旅游需求；人均GDP達到2000美元時,將基本形成對休閑的多樣化需求和多樣化選擇；人均收入達到3000美元時,將產生洲際旅游的動機。2011年，沈陽市民生活水平穩步提高，城市居民人均可支配收入達到23320元。

2.3旅游動機

人們要參加休閑農業活動，還需要有強烈的主觀旅游愿望，即旅游動機。它是推動觀光休閑農業消費者實行某種行為的一種愿望或意識，反映了消費者對某種休閑農業商品或服務的需要。游客參加休閑農業的動機是滿足其“回歸大自然”的心理需求。人們之所以想回歸大自然，是外因與內因共同作用的結果。外因主要是生存環境惡化導致人們期望返璞歸真，回歸大自然，尋找環境質量好的“世外桃源”。內因主要是精神上對自然的情結與身體需要恢復精力。喧囂擁擠的城市、單調和公式化的生活、高節奏和重復的工作，給現代人帶來壓抑、煩悶、疲勞的感覺；到寧靜而又祥和的大自然中去，會喚起人們對美好事物向往的天性，使人徹底放松。此外，隨著科技水平的提高，人們的求知欲越來越強，大自然的神奇奧妙和博大精深，激發人們去認識、去探索。

2.4休閑時間

我國于1995年開始實施每周5d工作制，使公眾全年的法定假日(含周日)多達114d。加上帶薪休假，沈陽市的工作人口每年將有1/3的假日休息，這些休閑假日為發展休閑農業提供了時間保證。

2.5交通便利性

近郊位于城市與農村的結合地段，臨近城市，是距都市人最近的“自然界”，也是短途旅游的最佳去處。截止2005年，沈陽已建成農村公路6198.4km，近郊區各村都已經有了較為寬敞的道路，很多地區甚至已經通了公交車，交通條件便利。

3休閑農業的市場需求趨勢

目前，我國發展休閑農業的條件日漸成熟，尤其是一些大中城市和經濟比較發達地區，觀光需求在一定時期內仍占重要地位，人們的休閑旅游需求開始強烈，而且呈現出多樣化的趨勢。1）注重親身的體驗和參與，很多“體驗旅游”、“生態旅游”的項目融入農業旅游項目之中，極大地豐富了農業旅游產品的內容；2）注重綠色消費，農業旅游項目的開發逐漸與綠色、環保、健康、科技等主題緊密結合；3）注重文化內涵和科技知識性，農耕文化和農業科技性旅游項目開始融入觀光休閑農業園區；4）政府積極關注和支持，組織編制發展規劃，制定評定標準和管理條例，使休閑農業園區管理逐漸規范化；5）休閑農業的功能由單一觀光拓寬為觀光、休閑、娛樂、度假、體驗、學習、健康等綜合發展。

4沈陽市休閑農業市場存在的問題

對于休閑農業項目的開發，很多地方往往是就資源論資源，不重視市場的調查研究,對顧客的年齡、收入、心理、旅游目的等了解不夠，既不能給旅游產品作出正確的商業價值判斷，又難以根據顧客的需求變化和產品的生命周期論證，對產品進行升級換代，加上品牌意識淡薄,造成游客重游率低，經濟效益不佳。近年來，沈陽市開展農業休閑旅游的村鎮越來越多，并初步具備了一定的規模，但與北京、四川等農業休閑旅游開展早、經營好的地區相比，仍處于起步階段，存在不少問題。

4.1缺乏特色和品牌，呈現同質化

沈陽近郊農業休閑旅游推出的項目基本都是“住農家院、吃農家飯、看農家生活”，雖然異于城市生活，但如果“天天都一樣，次次都相同”，項目總體的競爭力和吸引力必定會下降。項目的同質性使旅游點間可以輕易替代，不利于培養游客對該旅游點的忠誠度。

4.2景點分散，知名度不高

沈陽近郊農業休閑旅游整體上是一種小而散的自由發展狀態。農業旅游資源廣泛分布在各村鎮，他們各自為戰，缺少合作，且旅游資源的等級不高，知名的自然景觀或人文景觀較少。

4.3開發深層低，農業與旅游業結合不完全

許多地方缺乏對旅游的理解，沒有進行深層次的開發，旅游活動單一，缺乏必要的服務。農業與旅游業的結合不是簡單的轉換，而是把農業中具有旅游資源部分的功能進行整合、發掘、利用，使它充分滿足人們回歸自然、返樸歸真的個性化需求。

4.4忽視旅游產品售后服務，服務品質有待提升旅游也是產品，也應有產品的使用信息反饋和售后服務。絕大部分開展休閑旅游的村鎮只提供迎來送往的基本服務，沒有旅游產品售后服務體系，從而導致游客流失。

4.5開發建設不規范，布局雜亂無章

由于缺乏必要的資金投入和正確的指導，有些村鎮的開發缺乏規劃，硬件設施較差，各類用地參差不齊。一些鄉村道路、停車場、公共廁所、住宿地及其他必要的公共設施過于簡陋，整體布局雜亂無章，與旅游業脫節，無法形成整體風格，破壞了游客對農村旅游點的好印象。

4.6經營者素質不高，缺乏管理知識

當地服務人員多為村民，未受過正規培訓；經營者對服務人員的雇傭方面也不夠規范，沒有就業協議，服務人員的利益缺乏保障；各村鎮基本上把發展休閑旅游等同為經營飯店和旅社，旅游經營者素質不高，缺乏必要的管理知識。

5沈陽市休閑農業市場發展建議

目前，沈陽市休閑農業的旅游產品經營水平層次較低，旅游項目千篇一律，降低了綜合效益，嚴重影響休閑農業的發展前景。因此，必須以滿足消費者的多層次需求為目的，對現有的休閑農業旅游產品進行深層次開發或更新換代。一是保持鮮明的特色。在建設過程中要注意旅游景點之間的差別性，體現人無我有的異質特點，避免開發后原有特色遭到破壞。二是提高市場知名度。選擇適當的媒體進行廣泛的宣傳工作，建立良好的促銷方式。三是加強與周邊景區合作，實現優勢互補。豐富產品結構，打造多樣化品牌，增加游客的可選擇性。四是結合季節進行旅游項目的轉化，針對不同季節的特點和農業的特點推出相應項目。五是加強自身建設，搞好內部管理。在發展旅游硬件方面，必須搞好基礎設施建設；加強對服務人員技術培訓；積極建立完備的旅游產品售后服務體系。

6結語

我國休閑農業發展迅速，已成為農業和農村經濟發展的亮點之一，發展潛力巨大，前景十分廣闊。沈陽市休閑農業的發展空間巨大，只要合理規劃、適度開發，并在歷史文化、民俗文化內涵及誠信經營等方面科學規劃，必將成為新的經濟增長點。

本文作者:劉靜工作單位:遼寧省農業技術學校