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1農戶對農業技術采用行為的心理分析架構

心理學家Ajzen［8］于1991年提出了社會心理學領域經典的計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB），其主要研究個人主觀心理因素與行為之間關系的理論。計劃行為理論指出，如果個人對某項行為表現出的態度越積極，或所感受到外部規范的壓力越大，對該行為所感覺到的控制越多，那么個人采取該行為的傾向就越強。作為農戶，其在技術采用過程中的心理反應是指農戶對實施某項行為達成概率的主觀判斷，反映了農戶實施該行為的意愿強度。計劃行為理論得到了較廣泛的實證研究支持，為解釋農戶技術采用行為過程中的心理特征，為研究農戶對農業技術采用行為的意愿和影響因素與該技術采用行為之間的關系提供了一個較好的框架模型。計劃行為理論最早是由美國學者Feshbein和Ajzen于1975年共同提出的理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）演化過來的［9］。作為農戶農業技術采用而言，理性行為理論可用于分析農戶的態度是如何影響到行為的，關注的是基于信息認知的心理形成過程。同時農戶的技術采用行為可以通過農戶的心理過程、行為傾向以及心理效應等進行合理推斷，其中農戶的行為傾向主要由行為態度、主觀規范、感覺到的行為控制和行為目標共同決定（圖示）。

2農戶對農業技術采用的心理學分析

2．1農戶對農業技術采用的心理過程

考察農戶采用特定農業技術的心理影響作用，需要充分認識到農戶這種心理活動的整個過程，從而對不同的過程進行有針對性的干預與影響。一般來說，農戶的心理過程要經過以下3個階段。

2．1．1農戶的認知過程即在市場出現新的農業技術時，農戶首先需要認知這種農業技術的特性及可能存在的優勢，要大量獲取該農業技術的相關知識，這個過程是農戶作出相應選擇行為的前提，也是其他心理過程的基礎。在這個過程中，作為政府及農業技術推廣人員，應全面準確宣傳新農業技術的優點及未來的收益性情況，及時解釋農戶對該農業技術存在的不解之處，消除農戶對該農業技術的認識誤區。

2．1．2農戶的情感過程情感是人們受到外界客觀事物的反復刺激而形成的內心體驗，其包含道德感、理智感及美感3個方面的內容［10］。作為農戶是否要采用新的農業技術，取決因素之一在于其對該農業技術的內心體驗程度，如果農戶自身對該技術有著特定的偏好，則容易形成傾向采納的意向。在這個過程中，作為農業技術推廣人員需要及時接近與農戶的情感聯系，加強平時的溝通，強調該農業技術與農戶生產的一致性及互補性。

2．1．3農戶的意志過程該過程是農戶在經歷了前面的認知過程及情感過程之后作出的最終取舍決定。農戶的采用決定受到所需的資金、勞動力、土地等諸多因素的制約，需要政府及農業技術推廣人員的政策支持與技術支持來解除農戶采用該農業技術的后顧之憂。

2．2農戶對農業技術采用的行為傾向

農戶對農業技術采用的行為傾向是指農戶在社會農業生產方式、生產條件等制約與影響下，通過自己的農業生產活動表現出的穩定心理現象，這種行為傾向包含農戶的個性心理特征與農戶的個性傾向性。農戶的個性心理特征主要包括農戶的氣質、性格和能力等方面因素，而農戶的個性傾向性主要是指農戶的個人需要、動機、興趣、理想、信仰等決定農戶生產行為的諸多因素。結合農戶農業生產的特性及現實狀況，將影響農戶農業技術采用的行為傾向分為以下4個類別。

2．2．1行為態度農戶的行為態度是指農戶對某種技術、某種技術采用行為或選擇新的農業技術時所持有的一種持續性穩定的傾向。農戶這種行為態度受到自身價值觀念和道德觀念的影響，主要由農戶對農業技術的內在感受、對農業技術的情感體驗和對采用該農業技術意向3個要素構成。同時，態度的3個構成要素之間具有協調一致性的功能，當農戶在選擇是否采用某種農業技術時，只要態度中的某一個組成要素被激活或調動起來，就會刺激到態度中的另外2個因素。且農戶對農業技術采用的行為態度具有4個方面的功能，這些功能會影響到農戶的農業技術選擇與評判，4個功能主要為：1）引導性功能。即當農戶在考慮自身是否要采用某種農業技術，該功能會促使農戶去尋求自己的這種采用決策會獲得其他農戶或家人的支持與贊同，甚至得到政府相關部門的獎勵，而避免出現由于自己的這種技術選擇而遭到他人的反對或批評。2）主動獲取相關農業技術知識的功能。一旦農戶傾向于采納某種農業技術時，該功能會調動農戶主動向政府部門、農業技術推廣人員、其他農戶或農業技術專家學者探求該農業技術的相關知識、經營技術及管理知識，力求充分了解該技術內容，利于自己采納該技術從事實際農業生產活動。3）自我保護性功能。當農戶真正采用某種農業技術投入到農業生產經營中后，若因為自己的農業技術操作層面、農業生產管理方面及勞動力投入等原因造成農產品產量不足或無產量的情況，這時候農戶的行為態度就容易出現自我保護功能。此時農戶可能表現出抱怨農業技術的不適應性、政府部門的投入過少、農業技術服務不到位、氣候條件不合適、土壤條件不支持農業技術等行為，其負性態度目的更多在于掩蓋自我的過失及不足之處。4）自我表現功能。農戶采用某種技術，有時候并不單純是為了經濟利益的考慮，之所以要支持與采納新的農業技術，可能是為了體現出農戶的敢于嘗試、敢于爭先、敢于表率、敢于冒險的精神，并希望這種精神能夠得到政府相關部門、其他農戶或組織的認可，從而獲得某種心里上的滿足。

2．2．2行為目標農戶對農業技術采用的行為目標是指農戶采用某種農業技術之前所預期達到的行為結果情況，若預期的結果不理想，則農戶可能會放棄特定的技術選擇行為，相反，則會相對積極采納該農業技術投入到農業生產中去。該目標的達成受到諸多因素的影響，如農戶個人判斷的準確性程度、預期結果的大小、農戶個人的稟賦要素情況、政府的宣傳導向預期等。如何正確引導農戶樹立相對客觀的技術采用目標，直接影響到農業技術推廣效果和農戶采納農業技術的積極性［11］。同時，作為農業技術推廣部門和人員需要主動幫助農戶樹立正確的農業經營目標，避免由于目標的過高導致最終結果的不滿意。從農戶經營農業生產現狀來看，農戶的農業技術采用目標可以分為3種：1）增產增收目標。該目標是農戶之所以采納某種農業技術的首要考慮，離開了該目標，其他目標的達成意義并不重要。在新的農業技術推廣過程中，首先需要回答的問題是該農業技術能幫助農戶帶來什么樣的生產量、產量的經濟效益如何、能不能增加農戶的經濟收入［12］。因此，在農業技術推廣過程，應重點向農戶宣傳農業技術的經濟效益，調動農戶的經營積極性。2）適應性目標。該目標主要涉及到農戶具備的條件能否與新的農業技術相匹配，如土壤肥沃程度是否可以栽種該農業技術品種、農戶能否理解并懂得運用該農業技術等。這些問題會從客觀上制約著農戶采用農業技術的可能性與積極性。3）必要性目標。該目標要回答的問題是農戶為什么要采用該農業技術，采用該農業技術能給農戶帶來什么樣的改變。一項農業技術的推廣與運用，都需要得到農業生產最基本單位農戶的主觀意愿與接受，若農戶沒有找到更能說明新農業技術所具有的巨大優勢，采用新農業技術的必要性就要大打折扣，對新農業技術的關注度減少甚至喪失。

2．2．3主觀規范農戶在決定是否采用某項農業技術時，或多或少會受到其他農戶、政府部門、農業經濟組織或其他個人的影響，使得農戶對由于采納某項農業技術行為感受到一定的社會壓力，這種社會壓力就是農戶主觀規范的體現。主觀規范的影響機理在于外部因素的刺激于農戶的思維中，并由這種思維導致農戶出現相應的決策行為。根據農戶的農業技術經營特點，農戶對于某項農業技術的采用與否，會受到以下一些社會壓力的影響：1）來自政府農業相關部門的壓力。農業部門為了更好地完成國家的農業技術推廣任務，很多時候會采取行政性手段要求對應地方的農戶必須采納該農業技術。雖然在農戶非自愿采用的情況下會給予一定的政策支持與貨幣補貼，甚至會幫助農戶聯系市場，做好農產品產出的銷售工作，但這種推廣模式仍然具有一定的隱患性。農戶的積極性與投入可能會相應減少，甚至不去管理這種農業技術的生產過程，導致農業技術推廣效果不佳。2）來自農業經濟組織的壓力。隨著國家對農業、農民、農村的不斷重視與加強投入，許多地方都建立起相應的農業經濟組織，如農業協會、農業合作社等形式的組織，這些組織除了負責協調農戶的生產、銷售、管理和培訓等工作外，整個組織本身對成員農戶會形成特定的行為規范，如農業生產規范、農產品銷售規定、農戶生產培訓要求等，構成了農戶從事農業技術生產的壓力來源。同時，有些農業經濟組織為了配合國家有關部門的工作要求，會對農戶的技術選擇采取一定的施壓行為，促使農戶按照農業經濟組織和國家農業技術推廣部門的要求組織農業生產活動。3）來自其他農戶的壓力。當前，農業技術在推廣過程中逐步呈現出群體效應和規模效應，一項農業技術的應用往往會在同一地方得到大力的推廣。作為農業技術推廣地區的農戶，個人的農業技術決策不再是孤立的行為，周邊的其他農戶對某種農業技術的采用情況會極大程度地影響其行為。如果同村或同鎮里面的絕大部分農戶都采納了某種農業技術，那么該農戶采納的意愿明顯會偏高。4）來自農業技術人員或專家的壓力。鑒于對農村農業生產的重視加強，農業管理部門會經常組織相應的農業技術專家和學者為廣大農戶提供新的農業技術培訓，在宣傳農業技術的同時引導農戶積極采用新的農業技術。雖然這種培訓在一定程度消除了農戶對新農業技術認知的障礙，為農戶的技術選擇提供了充分的信息來源，但某種程度上卻反映了農戶的選擇行為受到了這些專家的一定影響作用。

2．2．4控制認知當農戶面對新的農業技術需要決策時，農戶能否充分把握自己的行為意向，并在面對干擾和沖突時，及時通過促進相關信息的加工，并調整與采用決策相關的行為來靈活適應當前的需求，這就涉及到農戶對技術采用的控制認知?？刂普J知在解釋農戶對沖突應對措施方面具有較強的說服力，是農戶行為自主性的充分體現。結合農戶農業技術采納的實際情況而言，農戶需要對以下3個方面的情景進行信息加工與主觀調整，增強自身的控制認知，適應技術采用的需求：1）農戶對所擁有的農業生產條件的控制認知。農業技術的采用與農業生產需要具備大量的農業生產條件支持，如農業投入資金、農業勞動力數量、農業生產土壤條件、農業生產氣候適應性情況等，對這些條件的深入信息分析與加工，會增強農戶采用某農業技術的信心。2）農戶對農業技術產出市場前景的控制認知。評判農業技術的標準，并不是對農業技術本身進行測量，而要根據該農業技術帶來的市場產出情況，以及這種產出能否為當前的市場所接受和認可［13］。如果農業產出得不到廣大消費者及農產品經銷商的支持，那么農業技術的采用結果就會大打折扣。3）農戶對農業技術獲得政策支持與補貼可能性的控制認知。一項農業技術在推廣過程中，外部的刺激與誘因是農戶選擇行為的重要助推力。當農戶感知到自己的技術采用行為會得到政策的優惠與貨幣的相應補貼時，其采納該農業技術的動力就會明顯增強。

2．3農戶對農業技術采用的心理效應

在新的農業技術推廣運用過程中，盡管政府部門及農業技術推廣人員通過各種策略來告知農戶，該農業技術具有多大的經濟價值，但是農戶卻不一定會接受。農戶是否愿意采用某種農業技術，建立在其對該農業技術經濟價值評估的基礎上，還受到其他多種心理效應的影響。因此，作為農業技術推廣部門，要更好地向廣大農戶推廣新的農業技術，就需要對這些影響農戶采用行為的心理效應有所了解。筆者認為，影響到農戶對農業技術采用的心理效應有以下4種。2．3．1對比困難效應對于農戶而言，在采用農業技術之前要確定該農業技術的真正經濟價值是相當困難的，而且這種信息往往是不對稱的，農戶很難在原有的農業技術與新的農業技術之間做比較，這就是對比困難效應。因此，當農戶難以比較新舊農業技術的優劣時，他們就可能更傾向于繼續維持原有的農業技術生產，而不愿意冒著風險去嘗試新的農業技術。2．3．2轉換成本效應該效應指當農戶放棄原有的農業技術而采用一項新的農業技術時，需要的投資越大，農戶對該新農業技術的采用可能性就越低。當然，這種轉換成本具有短期效應，如果農戶在投資新農業技術后的一段時間內能獲得較好的農業產出，那么這種基于轉移成本的農戶維持原有農業技術生產的動力就不是永恒的。2．3．3成本分擔效應對于很多農戶來說，若采用一項新的農業技術需要農戶一次性大量的投資，或這種投資全部由農戶個人承擔，那么農戶采用該農業技術的積極性就會受到沖擊。因此，如果政府相關部門能夠幫農戶承擔一部分的資金投入，如貨幣補貼、減免稅費等，或為農戶的投資提供信用擔保，讓農戶能夠從金融機構籌措到部分農業生產資金，則會大大調動農戶的技術采用熱情。2．3．4損失－收益效應農戶在進行技術采用決策時，會在心里將這種行為構建為權衡收益與損失的構架。當農戶感覺到某一技術的采用帶來的是“損失”而不是“收益”時，農戶的采用意愿就會受到負面的影響，這就是損失－收益效應。例如，當農業部門對農戶技術采用進行補貼時，是在采用之前給予農戶相應的貨幣補貼，還是在采用農業技術后并形成農業產出時才給予一定的貨幣補貼，雖然這兩種方法的補貼額度是一樣的，但不同的做法會由于農戶的損失－收益效應存在而產生不同的感覺。顯然，第一種做法更容易讓農戶感受到農業技術采用的補助吸引力。

3農戶對農業技術采用行為心理分析的啟示

從上述分析看出，農業技術推廣人員在對新的農業技術進行推廣時不僅要認識到農戶心理影響作用的存在及識別農戶心理作用的差異性，還要借助一些手段來引導農戶的心理，進而提高先進農業技術的推廣與運用效果，以此為農業技術推廣服務作好堅實的基礎工作。

3．1正確認識農戶心理影響作用的存在

農戶作為農業生產的一線人員，是許多農業技術的終端采用者。在面臨新農業技術決策時，雖然新農業技術的經濟效益前景會影響到農戶對農業技術的判斷與選擇，但是農戶作為一個行為主體，其特定的行為方式必然會受到其自身心理因素的影響與制約。在農業技術推廣與運用過程中，作為農業技術推廣人員必須正確認識到農戶心理對其行為的影響作用，從而為開展有針對性的推廣措施提供依據。

3．2正確識別農戶心理作用的差異性

雖然農戶的行為總是會受到其自身心理特征因素的影響，但是由于農戶文化程度的不同、年齡的差異、農戶自身經濟條件的不同、以及農戶從事主要職業的區別，這些因素會共同作用于農戶的心理感知與判斷，從而導致同一地區的農戶在面臨同樣的新農業技術抉擇時，其行為表現可能相差甚遠。因此，作為農業技術推廣人員，在宣傳新型農業技術或先進農業技術時，要綜合考慮到農戶心理影響的差異特征，做到有的放矢。

3．3正確引導農戶心理為農業技術推廣服務

要改變農戶的行為，首先要改變農戶對農業技術的心理認知與選擇。雖然農戶的心理感知對其農業技術的決策影響深刻，但是農戶的心理仍然可以通過適當的途徑加以影響與引導。作為農業技術推廣人員，要善于借助農業經濟合作組織、國家政策、農業技術專家、農業技術采用帶頭人等方面的作用，從而有針對性地影響農戶對農業技術的看法，調動農戶對先進農業技術的采用積極性，提高先進農業技術的推廣與運用效果。

作者：石洪景1，2黃和亮1工作單位：1．福建農林大學經濟與管理學院2．福建江夏學院經濟貿易系