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【摘要】期刊廣告作為期刊的重要組成部分，承擔著對外宣傳的使命。“一帶一路”戰略發展理念為期刊廣告發展提供了新的契機和動力，同時，期刊廣告又是對“一帶一路”戰略的“軟實力”提升和文化傳播。多媒體的廣泛使用為增強期刊廣告宣傳的有效性提供了可能。在“一帶一路”背景下期刊廣告語言應秉承“以人為本”“文化適應”的價值追求，發揚“繡花”精神，有的放矢，因地制宜，真正實現與“一帶一路”的戰略融合。

【關鍵詞】“一帶一路”；期刊廣告語言；價值追求策略

2015年3月，國家發展改革委、外交部、商務部聯合《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》（以下簡稱“一帶一路”）一文，明確提出“開展更大范圍、更高水平、更深層次的區域合作，共同打造開放、包容、均衡、普惠的區域合作架構”［1］。在這樣的背景下，我國期刊應乘著“一帶一路”的“快船”積極實施“走出去”戰略，這對加快自身國際化進程具有深遠的戰略實踐意義。同時，我們應該清醒地認識到，“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路經濟帶”涉及65個國家和地區，各國家和地區經濟狀況、民俗文化、政治信仰、教育水平各有差異，區域之間差別較大，且沿線國家有四種文明、上百種語言并存。在此情形下，我國期刊廣告語言應該建立怎樣的價值追求，實施什么策略才能真正融入“一帶一路”戰略中去，本文就相關問題展開論述。

一、期刊廣告與“一帶一路”戰略融合的意義

“一帶一路”的戰略構想，是我國在面對全球日益復雜的經濟形勢下，提出的統籌國內外大局的全新倡議與全新戰略，通過與戰略合作沿線國家的互聯互通，促進我國與沿線國家之間的政治互信、經濟融合和文化包容，這為我國參與推動區域經濟合作提供了重大戰略契機。教科文先行戰略對促進一個國家對外區域經濟的作用已經得到國際公認。教科文交流合作作為國與國之間增強政治互信、共謀經濟文化等發展的基礎，其作用不僅在于消除國與國之間的文化隔閡，促進共識發展，更能深刻體現區域合作發展過程中的人道主義價值理念。教育學術交流是教科文先行戰略中的一個重要組成部分，是文化的表現形式之一，但是這種交流是無形的，因此需要一個平臺作為工具和手段，期刊廣告就是一個很好的工具。期刊廣告與“一帶一路”戰略融合具有重要的意義。1．“一帶一路”戰略為期刊廣告提供了新的發展動力2014年3月，國務院《關于加快發展對外貿易的意見》一文，明確提出要加快發展傳統文化產業和新興產業，擴大文化產品和服務出口。文化輸出在各國的綜合競爭中的地位日益突出，文化產業在經濟合作中的作用越來越重要，文化貿易占經濟貿易的比重逐漸增大，加快發展國家之間的文化貿易也就刻不容緩?！耙粠б宦贰笔俏覈谛聲r期提出的對外區域經濟發展合作的重要戰略，旨在把政治互信、地緣毗鄰、經濟互補的優勢轉化為務實合作和持續增長的優勢，其目標是物暢其流，政通人和，互利互惠，共同發展?！耙粠б宦贰焙献髦攸c中提到“民心相通”“傳承和弘揚絲綢之路友好合作精神，廣泛開展文化交流、學術往來、人才交流合作、媒體合作……為深化雙多邊合作奠定堅實的民意基礎”“加強文化傳媒的國際交流合作”等，可見文化交流合作是“一帶一路”發展戰略實施的根基，在“一帶一路”中積極推進文化產業的大發展，期刊廣告產業作為文化產業的一個重要組成部分，實施“走出去”戰略對提升自身的國際形象，拓展海外市場具有重要的意義，同時對期刊的價值鏈起到了延伸的作用［2］。期刊廣告是期刊國際化的對外窗口。但已有的研究表明，目前我國期刊廣告作為媒體經營形式，較之報紙、電視、廣播、網絡等起步晚，在廣告市場中所占的份額還很小。其廣告經營額在廣告媒體中居末位，份額比重基本維持在1.5%～2.3%之間。從國際方面看，在中國平面媒體的廣告量中，報紙占92.03%，而期刊只占7.97%［3］?！耙粠б宦贰睉鹇砸髮嵤槲覈诳瘡V告提高市場占有份額提供了動力和契機。2．加強期刊廣告是對“一帶一路”戰略發展的促進廣告作為人類社會充分發展的產物，不僅傳遞商業信息，也傳遞文化信息［4］。一方面，期刊是有力的選擇媒體，是為某個特殊人群印制的，其廣告為某個特殊人群購買期刊增加了命中率；另一方面，期刊廣告可以提升產品形象和可信度，尤為重要的是學術期刊，科研成果和科技信息的傳遞和傳承是以學術期刊為載體的，傳播科技信息、促進學科發展和知識創新是學術期刊的重要使命?！耙粠б宦贰睉鹇缘奶岢?，短時間內在世界范圍內產生了重大影響，是因為它是集共建、共享、合作內涵的延展性、絲路聯通的通透性，以及經濟和文化軟硬實力為一體的。文化傳承、科技傳遞與創新、文化產業發展、文化貿易交流等作為經濟的“軟實力”輸出對“一帶一路”戰略的實施提供了強大的智力支撐，因此，加強期刊廣告對促進文化產業和文化貿易是十分重要的。同時期刊廣告既是文化輸出，又是商業輸出，對提升國家整體形象和經濟“軟實力”作用重大。

二、多媒體時代期刊廣告語言的特征

語言是人類最為重要的思維工具和交際工具。廣義上的語言泛指一切信號或符號。從這種意義上理解，廣告語言應該包括廣告中的文字、語音、標點符號和文字圖形，還包括圖形、照片、色彩、燈光、音樂、實物或者錄音錄像等［5］。相應的，期刊廣告語言也就可以是指期刊廣告的文字、語音、標點符號和文字圖形，或是圖形、照片、色彩、燈光、音樂、實物或者錄音錄像等。期刊廣告在新媒體的背景下，已不再僅僅限于紙質印刷品，當前的新媒體主要是指除報刊、廣播、電視等傳統媒體外，以SNS社交網絡、手機多媒體為主要形式的網絡媒體，尤其是移動網絡媒體［6］。1．聲、文、色并茂多媒體環境下期刊廣告語言中的聲主要表現在語音告知上［7］。語言表達形式超越了視覺文字的限制，把文字表述變為有聲讀物，并且語言組織也從簡單的陳述逐漸升級為押韻語，使讀者朗朗上口，記憶時間跨度加長。文字是悠久的語言符號，經過不斷地演化，已經成為人類記錄文明和交流中最重要的視覺符號?，F今，文字的形式各式各樣，從字體到字形，從字號到效果，經過對普通文字的設計和處理，其表現力度得到了很大的拓展。文字的功能不再限于讀與認上，更表現出其“美”的一面。色對人來說是一個敏感的信息源，在視覺傳達中，它能快速傳遞感覺，激發人的情感，實現快捷溝通。色彩在視覺傳達中能夠先入為主，可以把人的情感傾向首先激發出來，建立設計者與接收者之間的色彩關系，從而使信息傳遞渠道更加暢通。2．準確且信息量大傳統的期刊廣告語言的表現形式主要以文字為主，其載體是紙張，文字廣告傳遞信息的過程大致為“設計—印刷—運輸—接收”。從其傳遞信息的過程可以看出，傳統的期刊廣告受限較多：一是受廣告設計者語言水平的限制，在表達意境上設計者和讀者之間往往容易產生隔閡，如出現語法等錯誤，在理解上，設計者與讀者之間更可能是南轅北轍；二是受印刷的限制，紙質印刷不能向廣播或電視一樣進行實時報道，需要一定的周期，時效性不強；三是受交通運輸工具的限制，作為實體物品，運輸成本較高，時間長且易丟失。相反，多媒體可以讓期刊廣告發生徹底的改變，語言表達變得豐富多彩，語言表達方式多樣化，文字、圖像、聲音、微視頻、音樂等全方位表現設計者的意圖，信息量大大增加，時效性強，傳遞速度快，受讀者文化程度的限制也隨之降低。3．可接收范圍廣多媒體的使用，尤其是網絡媒體的廣泛普及，讓期刊廣告的傳播范圍突破了地域限制，由“一對一”的地理傳播，變為“一對多”的全球化傳遞，并且在語言表達上，突破了特定人群的限制。4．從被動變為主動從被動變為主動，主要是指廣告設計者與讀者之間的語言語音互動。傳統廣告一般情況下是強迫接受式的傳播，經過固定的傳播媒介，讓接收者被動接受，方式較為單一，受接收者的偏好影響，單一方式久而久之就產生了厭煩心理。多媒體廣告語言集文字、圖片、聲音、色彩、視頻為一體，使受眾全方位感受并理解所要傳遞的信息，同時互動功能的使用，又增加了受眾的體驗式樂趣，在參與體驗的過程中受眾自然而然地就接收了信息。

三、“一帶一路”下期刊廣告語言的價值追求

“一帶一路”戰略是我黨和人民政府面對當前復雜多變的世界經濟形勢而提出的一種多邊區域合作發展機制，旨在構建全方位、多層次、復合型的互聯互通網絡，實現沿線各國多元、自主、平衡、可持續的發展，增進沿線各國人民的人文交流和文明互鑒，打造政治互信、經濟融合、文化包容的文化共同體、命運共同體和責任共同體［8］。期刊廣告作為文化交流的重要形式，要真正地融入“一帶一路”打造的文化共同體中去，應該奉行一定的價值追求，也只有在這樣的價值追求的指引下，才能真正實現“走出去”戰略，達到互惠互利的目的。1．以人為本以人為本的基本內涵是對人在社會歷史發展中的主體作用地位的肯定，強調的是一種尊重人、解放人、依靠人和為了人的價值取向。“夫霸王之所始也，以人為本。本理則國固，本亂則國危?！保?］體現了以人為本的治國方略，同樣它也是一種經營理念，其基本原則有二：一是重視人的需要，二是組織設計以人為中心。有學者研究提出“人性化也是國際現代廣告的一個主流要求”［10］，期刊作為人的知識成果集，本身就是為人服務的，在期刊廣告語言上不僅要利用現代科技技術，更應該把人的生活理念、生活方式結合在一起，文字、圖形、圖表、動畫、聲音及其他效果，所有這些方法或工具的使用都應源于人的需要。2．文化適應雷德菲爾德和赫斯科維茨定義，當不同文化群體的人們進行持續不斷的直接接觸時，一方或雙方的原文化類型所產生的變化稱為文化適應。語言文字的文化適應是文化適應理論的主要內容之一，美國語言學者薩丕爾就語言與文化的關系指出：“語言不能脫離文化而存在，就是說不能脫離社會流傳下來的、決定我們生活面貌的風俗和信仰的總體?！保?1］可以看出，語言和文化兩者之間有著密切的聯系。文化的民族性在廣告語言中有深刻的體現，其價值觀念、風俗習慣、行為模式等都潛移默化地體現在語言風格上。廣告是定點投放的營銷方式，當進行廣告投放時更應該注重本民族文化與相關民族文化的適應，故廣告語言應該做到價值觀念適應、風俗適應、道德適應和語言習慣適應，在語言創作中“找到廣大受眾共同的心理接近點進行訴求”［12］。

四、“一帶一路”背景下期刊廣告的語言策略

廣告一詞的拉丁文Adverteze，有“我大喊大叫，引人注意”的意思。廣告要傳播信息，使某人注意到某件事，勢必要求使用語言時要運用多種方式。期刊廣告作為期刊的重要組成部分，在其語言上秉承“以人為本”“文化適應”的價值理念，才能真正融合到“一帶一路”戰略當中去，促進我國期刊“走出去”的國際化戰略。1．充分利用多媒體時代的傳播媒介通過上述第二點“多媒體時代期刊廣告語言的特征”可以看出，新媒體環境下的期刊廣告語言呈現出聲、文、色并茂，準確且信息量大，可接收范圍廣和從被動變為主動等特征，這些特征的出現是由當今多媒體傳播介質的多樣性決定的。微博、微信、網絡、手機客戶端等都已成為期刊廣告可利用的媒介。一則廣告中，在語言文字表述的基礎上，設計者可以利用醒目的色彩作為底面，以令人舒心的音樂作為背景，以微視頻作為導向，加之在線互動功能，使受眾能夠多途徑多方位地接收廣告信息，增加廣告傳播的有效性。2．有的放矢，因地制宜2017年兩會期間，主席參加四川代表團審議時說，脫貧攻堅“全過程都要精準，有的需要下一番‘繡花’功夫”。期刊廣告對外宣傳時，其語言也要做到精細，對沿線國家區域的語言風格、語言使用、價值觀念、道德準則要充分了解，做到有的放矢，因地制宜。3．廣告語言的個性化訂制針對專業人士閱讀，大力推廣訂閱功能和E-mail提醒功能，使讀者能夠排除冗余信息；而針對普通大眾，應采用音頻、視頻媒介。同時，通過在線服務，增強期刊廣告信息的可鏈接性，全方位、多角度展現廣告實體的有關內容。4．“中國元素”的融入現今，對“中國元素”還沒有確定的定義，但是可以肯定的是“中國元素”是根植于中華文化的，中外文化的交流與共享是“中國元素”廣告跨文化傳播實現的前提條件［13］。中國元素圖形、圖像的運用，能夠淡化商業色彩，使受眾更容易接受，也能促進跨文化的傳播。5．重視英文廣告語言“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路經濟帶”涉及65個國家和地區，有上百種語言并存，語言文化等差異很大，期刊廣告在做某一定點投放時，可以以小語種的形式進行，這樣針對性較強，但是地域限制也較大，因此重視英文廣告語言就顯得十分必要。英語作為現今國際通用語種，已經成為國際化期刊出版的首選。

作者:湯燕 馬永軍 單位:1.華東師范大學中文系 2.重慶三峽學院

｜參考文獻｜

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