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摘要：“天上的龍肉，地下的驢肉”這句流傳民間的俗語，道出了驢肉在人們心目中的地位之高。保定漕河地區作為驢肉及驢肉火燒的發源地，已有幾百年的歷史。在保定地區，大街小巷到處都可以看到一家像樣的驢肉店，驢肉飲食文化已深深地扎根于保定本土人們心中，成為保定人們飲食生活不可或缺的一部分。隨著京津冀一體化發展，人們生活水平的提高，消費觀念的改變，老字號驢肉品牌更應該與時俱進，既保留傳統文化因素，又要開拓創新，符合現代人的觀念。不僅停留在滿足本土需求，也要走出保定，走出華北，開拓市場，讓更多的人熟知。本文旨在探討如何提升保定飲食文化“驢肉食品”品牌包裝的市場競爭力。

關鍵詞：驢肉；非物質文化遺產；商業化路線

隨著京津冀一體化發展，北京許多產業向保定轉移，保定發展速度突飛猛進，外來人員不斷增加。保定自古作為北方重鎮，冀菜的發源地，無論在歷史還是在飲食文化中都有著深厚的文化底蘊。在保定飲食文化中，人們耳熟能詳的驢肉火燒作為繼“鐵球、面醬、春不老”之后的保定第四寶，成為保定地區的一大飲食文化特色。自古就流傳著“天上的龍肉，地下的驢肉”這樣的俗語，可見驢肉在人們心目中的地位之高，影響之深遠。然而在品牌林立的今天，現有許多品牌驢肉包裝已不能滿足快速發展的經濟需求，以及現在人們的環保經濟健康的消費觀念。一些傳統老字號，包裝固步自封，沒有新意。一味強調老字號，忘記了跟隨時代的發展。現有包裝已不符合80、90后新一代消費群體的審美，包裝形式更為單一化沒有特色。要想發展保定驢肉文化，在包裝上必定要做一些改進，使其影響范圍更廣。驢肉這項地方非物質文化遺產，才會被更多的人熟知。一套成功的包裝對產品的銷量及消費者的對品牌的認知度有著非常重要的意義。

1驢肉包裝設計的現狀概述

保定地區大大小小的驢肉品牌林立，街頭巷尾都可以尋覓到驢肉火燒店的蹤跡。但是這些驢肉火燒店的產品包裝程度也參差不齊，除了個別幾個走出保定地區的大牌外，大部分品牌還僅僅局限于保定地區。以老字號為旗號，采用傳統的包裝形式滿足本地人民大眾的需求。總體來說在現有驢肉包裝中，除了“老驢頭”等一兩個比較大牌的驢肉品牌外，大部分品牌的包裝結構形式單一，包裝材料沒有特色，無論包裝結構還是包裝裝潢都沒有自己的品牌亮點，都采用傳統的包裝形式，同一品牌產品系列感不強。大部分品牌的驢肉除了必須的真空裝之外，外邊有一層塑料包裝，這些塑料的包裝，當包裝被消費者打開后，包裝的價值就會結束，成為令人頭疼的垃圾，即使回收也不能完全降解，造成環境壓力。禮盒裝利用率不高，結構沒有特色，開啟方式不夠人性化，甚至存在過度包裝，包裝復用率低，浪費嚴重。一些作坊式快餐店的包裝設計感不強，缺少人性化設計，使人感覺比較低檔，降低了驢肉的價值。保定驢肉起源于徐水漕河，距今有幾百年的歷史，是河北漢族傳統名菜。驢肉不僅美味又有保健效果，是保定地區的一項非物質文化遺產。成為保定悠久飲食文化的一個重要組成部分。隨著人們生活水平提高，人們解決溫飽問題后，把重點轉向如何吃的健康營養。對于驢肉來說這是一個很不錯的發展前景。驢全身都是寶，保健作用明顯，驢肉是一種低脂肪、高蛋白的肉類食品，蛋白質遠遠高于豬、牛、羊肉，而脂肪含量低，且鈣、磷、鐵含量也相對較高。驢皮又能做成阿膠，美容養顏，補氣補血。但由于驢的數量比較少，價格高于豬牛肉，除了把消費群體定位于普通的人民大眾外，還可以定位于白領IT等一些中等或中等偏上收入、工作強度大、身體亞健康的人群。對這些人來說驢肉是不錯的補品。而且也相當適合一些愛吃肉，但又擔心長胖的人群。而且驢肉還作為一項地方特產，也是親朋好友間傳遞感情，互相饋贈的佳品。在當今這個看包裝的時代，包裝是最直接與消費者接觸的臉面，好的包裝設計最能打動人心，產生購買欲望[1]。同樣的驢肉，同樣的營養價值，卻因包裝的不同，給人的價值感覺不同。探索不同的包裝形式，站在消費者的角度考慮問題，不同的場合，不同的人群以及不同的情況下適合不同的包裝形式。驢肉包裝設計針對于中等收入的人群，吸取其他現有品牌包裝設計的經驗與不足，揚長避短，精心設計一套高品質的驢肉包裝。針對80、90后，設計出不同品味包裝形式，增加趣味性，與消費者產生情感共鳴，一見如故，增加對品牌的記憶深度，讓更多的人了解保定的驢肉。

2關于驢肉文化市場競爭力的對策分析

1）消費者：老少皆宜，適合各個年齡段，消費層次的人群，以有經濟收入的人群為主，由于驢肉價格相對其他肉制品較高，精裝驢肉則適合收入水平中等的人群。2）消費者心中的理想包裝：期待包裝能在開啟方式及外部裝潢更有新意，更具人性化。具有重復利用性，不要像大部分包裝那樣當肉吃完之后包裝的使用壽命就會結束。華麗的包裝成為一堆垃圾，扔掉顯得挺可惜，不扔又占空間。挖掘包裝的復用性，體現二次利用的價值，體現綠色環保理念。提倡人性化設計，采用單獨小包裝，避免打開包裝后，一次性吃不完，使食物變質，造成浪費。針對不同的場合，不同的情況設計出不同規格的包裝，是消費者對產品的可選性。注重外包裝的質感，提高包裝的檔次，挖掘驢肉與其他產品的不同點，體現出包裝的個性，當自己食用時會更放心，送人也會更體面。3）保定地區各大超市專賣店或電商驢肉包裝的現狀：就目前市場上的品牌來說“老驢頭”包裝挺有自己的特色，創新意識比較強，以走商業化路線為主，包裝材料多樣化，產品種類豐富，但有些丟失傳統。“漕河”驢肉則更強調的是驢文化、幾百年的歷史以及傳統的制作工藝。體現在包裝上則采用很傳統的色調與包裝形式，缺乏創新性，也存在過度包裝，包裝利用率不高的情況，沒能與時代接軌，固守老字號的的大旗。不過總體來說，這兩個品牌的包裝還比較不錯，其他品牌包裝大多沒有新意，超市專賣店較高檔次的包裝則存在包裝浪費，甚至過度包裝的現象。電商方面包裝上一些中端品牌包裝則視覺效果不太好，過于平庸，顏色搭配不夠大膽，不能一下子抓住消費者眼球。小品牌則包裝過于簡陋，當消費者拿到手里會對食品安全，衛生產生懷疑。還有一些小品牌，小作坊包裝體系不夠完善，更沒有設計感，缺少人性化設計，在開啟方式上不夠便捷。尤其是快餐，作坊類的包裝，造成銷售的局限性，僅靠周邊人們的口耳相傳來吸引消費者只在其周邊社區影響，很大，對外影響則不夠。驢肉文化要想與時俱進，健康的傳承下去，改善包裝是很重要的一方面。4）價格：驢肉熟食一般在一斤80到110不等，高檔禮盒裝甚至140到150一斤，根據不同品牌知名度不同，包裝高檔程度不同，價格不等。5）驢肉市場:以保定地區為中心，影響范圍可達整個京津冀地區。在保定地區街頭巷尾都有作坊式的商戶，滿足周邊社區人們的需求，在市里有包裝相對更加完善的專賣店，超市也有銷售，主要禮盒裝，真空袋裝，精裝盒多用于親朋好友之間互相饋贈。隨著電商的發展，網上購物也成為一種潮流，更多的驢肉品牌出現在網上購物平臺。但是由于包裝體系，品牌文化不夠完善，人們對網上購物食品安全性的考慮。消費者對一些包裝體系不夠完善的品牌的認可度比較低。所以驢肉對周邊地區的影響僅僅局限于京津冀地區。只有在京津冀地區提到驢肉會想到保定，但是其他偏遠地區還是知名度相對很低。所以要想提高知名度，擴大影響力，除了在經營管理方式及媒體宣傳方面改進調整外，在包裝方面的改進也是一個很重要的影響因素。6）包裝設計樣式及設計程度:普遍不夠新穎，單一化，缺乏人性化設計。禮盒裝存在過度包裝，外邊手提袋，里邊禮盒，禮盒里邊是塑料或盒裝的小包裝，其次是必須的真空包裝，當被消費者打開后四層包裝全都變成垃圾。龐大精致的包裝盒與實物的克重不成正比。單獨驢每個部位的包裝普遍是真空裝加塑料袋裝，包裝結構上設計程度不高。在裝潢上，也較單一，顯不出產品的檔次。有些作坊就簡單的真空包裝，使消費者對驢肉的質量，食品安全產生疑惑。讓人覺得驢肉很廉價，使消費者覺得不值當前的價格，給消費者帶來不太好的第一印象。

3提升驢肉文化市場競爭力的未來展望

要想使保定的驢肉飲食文化走出保定，影響更深遠，除了整合品牌文化，改變經營方式，調整消費人群結構外，設計一套與眾不同，吸引消費者注意力的包裝，同樣很有必要。使包裝的用戶體驗更強，節能環保，復用性強，文化特色更濃厚，創新意識更強，抓住消費者心理，做到在情感方面打動消費者，與消費者產生共鳴[2]。驢肉畢竟是保定地區的一項非物質文化遺產，即使流傳于街頭巷尾，人民大眾之間，也需要有自己的形象定位，使人們從心里感覺到驢肉與其他飲食的不同，提高驢肉的檔次與在消費者心目中的地位。對于中高收入的消費者來說，他們消費觀念意識比較超前，更注重的是食品的安全性健康性，與包裝的復用性，節能環保，綠色消費。在包裝材質，包裝結構，開啟方式方面作出改進。適合不同情況不同場合食用。

參考文獻：

[1]加文•安布羅斯,保羅•哈里斯.創造品牌的包裝設計[M].北京,中國青年出版社,2012.

[2]楊志.品牌文化形象設計[M].北京,中國建筑工業出版社，2013年.

作者:李超 單位:北京印刷學院