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一、相關概念界定

（一）設計心理學。心理學是研究人的心理活動規律的科學。設計心理學是建立在心理學基礎上，把人們心理狀態，尤其是人們對于需求的心理通過意識作用于設計的一門學問，它同時研究人們在設計創造過程中的心態以及設計對社會及對社會個體所產生的心理反應，反過來再作用于設計，起到使設計更能夠反映和滿足人們的心理作用，是設計師必須掌握的一門學科。（二）藥品包裝設計藥品包裝設計屬于平面廣告設計范疇，隨著時代的發展，藥品包裝設計已不僅是產品策略問題，它已成為促銷手段中一種不可替代的媒介。消費者對產品產生興趣，很大程度上是信賴大眾傳媒。廣泛的滲透。企業需要通過包裝來傳達產品的內涵，也需要通過包裝和消費者的心理進行溝通。互動式個性化營銷逐漸成為市場營銷的主流模式，個性化消費者對藥品包裝設計提出更高的要求。消費者所關注的藥品包裝不僅僅是包裝的圖畫，而是看包裝是否尊重患者的感情，是否使設計符合目標群體的品位和生活方式。那些賞心悅目且又有較高品位的包裝，自然備受青睞。這就要求設計師在設計包裝時要深入生活，注重對人情心理的把握。同時，又要注意到醫藥產品作為一種特殊的商品有著嚴格的質量要求及安全性要求，對其包裝也要有獨特之處。（三）從心理學視角研究藥品包裝設計的重要意義。消費者的購買心理過程分為三個層次：注意———記憶，想象———情感，產生欲望———購買。注意是一切心理活動的開端。譬如，包裝的形式與色彩是注意這一心理活動方式的對應表現手段，它們把注意功能具體化為外部感知世界，而外部世界通過這種手段，被重新組合、安排、體現人的意識過程。所有的知識經過感覺而到達大腦，說服過程的第一階段即注意，是由包裝的造型、色彩、文字、圖畫等設計元素接受的一個感覺，而所有的感覺就主要由五官中的眼睛通過意識而產生知覺。人的感覺器主要是視覺和聽覺，在感性知覺基礎上，從而產生認識周圍事物美或新的能力，形成了有音樂感的耳朵和能感覺到形式美的眼睛。藥品包裝設計工作的重點正是為了滿足能感覺的眼睛。意識狀態的心理是由兩個領域所形成的，即中心領域和周邊領域。中心領域是意識的中心，對于對象最集中的一點。周邊領域則只有一個模糊的意識包含在里面。人在同一時間內并不感受所有的刺激，而僅僅感受能引起注意的少數刺激。那么，沒計師將設計的意圖對準消費者心理的意識中心領域，作真誠的訴求。直接針對這個核心使消費者的大腦皮層受到強烈刺激，產生注意，進而達到購買產品。

二、當前國內外藥品包裝設計現狀及存在的主要問題

（一）現狀。在全球藥品包裝發展多元化的趨勢下，可以說我國的藥品包裝也在不斷地完善，但仍存在問題，藥品包裝的設計是關乎人命的大事，不應該僅僅是從科學技術的角度出發，而應該從人的自身存在價值全盤地考慮問題。在20世紀八九十年代里，人性化設計在多元化設計時期便成為較引人注目的焦點，在當今這片“以人為本”為圭臬的土地上，一些關注人的詞語如“體驗設計”、“情感設計”等不時涌現。在歐美的市場上，好多藥品設計把人性化這一詞語體現得淋漓盡致。如國外新型的錢夾式泡罩包裝對那些需要長時間定時服藥的心臟病患者來說，在包裝盒上可以添加會發出自動警報的聲音芯片，無疑為他們提供了方便，切實做到了“以人為本”。藥品包裝設計的“以人為本”要考量的內容很多，尤其是患病者對藥品包裝的心理需求。應從尊重消費者的感情，注重對人情、人性的把握出發，發揮藥品包裝設計語言的作用。（二）存在的問題。1.包裝材料問題。目前，我國仍然有一部分藥物的包裝使用草紙板材料，該材料的保護性能不佳，且容易吸潮，尤其在空氣適度較大的地區，會使得紙板潮化，從而強度降低，保護性能進一步下降。而對于玻璃材料的應用，則應該注意玻璃瓶內部的清理，避免玻璃碎屑伴隨著藥品進人人體內部，從而對病人的生命安全造成威脅。另外，對于橡膠材料的選擇應該選用丁基橡膠，相較于天然橡膠，其對人體的安全性更高，且氣密性更好。2.包裝設計問題。相較于國外的藥品，我國藥品的包裝設計則不夠好，部分藥品的包裝不夠方便，在一般情況下，液體藥劑的包裝內部往往都附有小杯子，然而部分藥品的杯子外部沒有表明必要的容量刻度，甚至部分藥劑連杯子都沒有。另外，有些藥品的包裝偏大，部分藥品采用100片/瓶，甚至更多，這給病人的使用與保存造成了極大的不便。除此之外，包裝盒的設計水平對于藥品的銷售來說也起著非常重要的作用，美觀、高質的設計與包裝能夠提升顧客對該藥品的信任。3.標簽問題。目前，我國的藥品標簽主要存在三大問題，第一，標簽內容不標準，根據相關條例的明確規定，標簽的具體內容是有一定要求的，但是，目前我國部分藥品的標簽過于詳細，把本應該是說明書上的內容搬到標簽上了，這使得標簽內容十分雜亂，而還有部分藥品的標簽過于簡單，沒有列出必要的內容；第二，標簽顏色過于雜亂，部分藥品的標簽顏色差別大，甚至同一廠家的相同藥品在不同時間的顏色也存在差別；第三，標簽內容過于復雜，部分藥品的標簽使用了大量的學術用語，這給人們的正確理解與規范用藥造成了很大的阻礙。

三、從心理學視角出發加強藥品包裝設計的具體思路

（一）藥品包裝容器和材料的選擇要從人類健康出發藥品貯藏過程中主要受熱、光、水分及空氣的影響，包裝設計就是要排除這些因素的干擾，從人類生命健康安全出發，藥品包裝材料與藥物制劑的不能相互作用，因此藥品包裝材料往往有玻璃、塑料、橡膠、金屬及復合材料等。此外還應該根據藥物的理化性質選擇包裝容器和材料，例如，光敏感的藥物選用棕色玻璃瓶包裝或容器內襯墊黑紙，避光貯存。對光、空氣、水汽等都較穩定的藥物則可選用質地輕巧，不易破碎的塑料瓶。而泡罩式包裝則是將藥劑單個包裝，提高了對藥品的保護作用，使每份藥劑均處密封狀態，有利于穩定及杜絕污染，這種包裝方式被越來越多地采用。此外，在選擇藥品包裝材料的時要更多的進行環保方面的考慮，多使用再生材料、可降解材料，以減少對環境的污染（二）藥品包裝的文字說明要合理搭配與變化在藥品包裝中，文字說明是傳達藥品信息不可或缺的組成部分，根據藥品設計的需要，基本上可以分為以下幾種說明：一是基本信息文字，即藥品的名稱、生產廠商等，這些是藥品需要的說明；二是資料說明文字，即藥品成分、裝量；三是說明性文字，即主治病癥，用法用量，禁忌等等。對于以上的文字說明，在進行包裝設計時，可以從字體，大小，顏色等各個方面，進行合理的搭配與變化，以使藥品包裝說明看起來清晰、美觀。（三）藥品包裝設計要反映藥品的象征色從《色彩心理學》上講，色彩對人的頭腦和精神的影響是客觀存在的，由于色彩的知覺力、辨別力、象征力和色彩情感決定了色彩心理的冷暖、輕重、軟硬、華麗和樸素、積極與消極等不同感覺。色彩又具有聯想性，色彩的聯想是通過過去的經驗、記憶或知識而取得的，如看到紅色，我們可聯想起火光、熱血、太陽、熱烈、活力、喜慶等；看到黃色就會聯想起燈光、迎春花、榮譽、地位、希望、快活等；綠色會讓人聯想起樹木、禾苗、自然、生命、新鮮、安全及旺盛的生命力等。色彩設計是藥品包裝設計中的主要內容，長期以來，某種色彩在人們腦海中形成了固定的聯想，藥品的包裝色彩也要符合人們長期以來形成的象征色，例如，紅色———熱烈、興奮；綠色———和平、生命；藍色———冰冷、安靜等。因而，紅色成了興奮藥的“象征色”，藍色則成為退熱藥的“象征色”。藥品包裝一般采用單純的冷暖色塊，可用于藥品作用相關聯的色彩或象征性的色彩來表現。例如，中樞興奮藥用紅色為主基調，解熱鎮痛藥則用藍色為主基調等。此外，藥品包裝的色彩設計也可以成為區別于其他產品的一種特征，例如，三精制藥的“藍瓶”戰略就取得了很好的市場效果并形成了一定的品牌效應。（四）藥品包裝設計要注重圖形圖案設計在商品包裝中，圖形圖案往往占據包裝的絕大部分畫面，甚至占據整個畫面，因此圖案圖形設計也具有十分重要的意義。圖形圖案設計主要是運用構成的手法特點，采用抽象或間接的圖形構成，運用點、線、面構成圖形圖案，就一些抽象圖案而言，雖然不像具體圖形那樣直觀，但是其圖形更易于概括，更加新穎，簡潔，更有時代的觀感，出色的圖形圖案往往會吸引人們的視線，成為傳達藥品信息，刺激消費的重要手段和媒介，如西藥產品包裝中的圖形圖案設計往往抽象、簡潔，從而體現一種科學化、現代化的療效，中藥包裝往往體現中醫藥的傳統，更具有中國醫藥特色。（五）以人為本，與時俱進設計藥品包裝時，應該以人為本、與時俱進，要針對具體的消費人群進行人性化的設計，例如，兒童保險蓋安全瓶是目前常用的包裝方式，用于包裝液體制劑，尤其是糖漿劑，其復雜的開啟方式避免了兒童自行開啟而過量服用，這對保護兒童的用藥安全至關重要。老年人往往身患多種疾病，同時服用多種藥物，他們的視力在減退，對色彩的感覺不靈敏，設計者必須把藥品標簽設計成淡色背景，藥品名稱及使用說明等應用深色調，形成強烈反差，使包裝更醒目。隨著社會生產力的高速發展，生活節奏越來越快捷，人們普遍產生出懷舊式的生活情調和心理傾向。有的醫藥企業也針對這種消費傾向設計了相應的包裝，頗能誘發顧客的認可和購買欲望。

四、結論

藥品包裝是用藥安全的一部分，它一方面起到保護藥品的作用，另一方面也是一種傳播媒介，從心理學角度對藥品包裝進行設計，能夠更好地考慮到用藥者的心理，從外觀感受到使用便攜，這種理念具有重大意義。

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作者:葉歡 單位:寧波正力藥品包裝有限公司