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廣告是通過圖形、文字、色彩等元素來進行信息傳達的，情感表現手法是現代廣告創意設計的重要手段和方式。現代廣告按訴求方式，一般可分為情感訴求廣告和理論勸服廣告兩大類。情感訴求廣告針對消費者的心理和精神需求，表現消費者與企業、產品、服務相關的情感與情緒。為了引起消費者的情感共鳴，須讓他們與品牌建立起情感關聯，從而使他們對企業、產品或服務產生偏愛，激起消費欲望，引發購買行動。我們在廣告設計中要做的正是把情感訴求融入創意設計，用一種富有情感的方式把信息傳達出來。

一、情感訴求及其特點與功能

情感訴求又稱感情訴求、感性訴求，是指激發消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態度。以情感訴求為基礎的廣告，可稱之為情感廣告或感性廣告。情感訴求廣告讓消費者對商品產生情感上的共鳴，進而產生購買需求，是廣告的一種有效手段。

1．情感訴求的特點第一，對廣告品牌的附加價值的宣傳，建立在購買者的情緒或者社會屬性的需求的基礎上。其中最重要的一點是合乎情理，讓潛在購買者產生情感上的共鳴，設計師應以此為目標進行自由的創造力和想象力的發揮。第二，情感訴求廣告更側重于廣告的表現手法，而非表達商品本身所具有的特征等信息。這種廣告是基于潛在購買者并沒有主動的消費需求，從而進行商品的搜尋，也無意于思考產品特征等實際的信息。消費者對品牌的感知取決于廣告的表達形式，如廣告人物的魅力、畫面的精美程度、背景音樂的傳唱度與動聽程度等。第三，情感訴求廣告巧妙利用通感，激發人們對廣告類似情節體驗的回憶，或者產生合理的理解，從而達到不借助于商品特征信息也能引發人們對產品的需求。總的來說，情感訴求與理性訴求并非絕對對立的。

2．情感訴求廣告的功能第一，區分同類商品。市場上的同類商品數量繁多，但特性接近，用商品特征信息等理性訴求來區分變得很困難。廣告創意工作者須將不同的情感訴求賦予不同品牌的同類商品，以應對現代商品市場的尷尬現狀。我們不難找到這一類型的經典案例，以膾炙人口的可口可樂廣告和百事可樂廣告為例，普通消費者難以區分兩者的口味，但是，其品牌通過廣告的不同情感訴求，帶給消費者不同的情緒反應，從而建立起品牌的區分度。同樣，中國品種繁多的酒類廣告，也是從情感訴求方面進行品牌的塑造和區分，以求給消費者留下強烈的情感印象。第二，娛樂消費者，吸引消費者的注意。所謂成功的廣告就是受歡迎的廣告。這類廣告要么能夠向潛在購買者提供他們需要的信息，要么能提供娛樂性，滿足他們的娛樂需求。因此，廣告創意的作者們經常采用感性廣告的表達方式，迎合消費者希望得到娛樂性的心理，以期對他們的購買心理產生潛移默化的影響。第三，迎合潛在購買者對商品消費的情感需求。購買者的購買行為從理性過渡到感性時，更重視追求商品所提供的精神滿足與情緒感受，而商品的特性、價格等已不是第一考慮因素了。比如，過去女性購買皮鞋，是以經久耐用、滿足日常需求、性價比高為主要訴求的。而現在，一雙能滿足功能性的皮鞋，其品牌、款式等更是女性品位與身份的象征，體現女性對現代時尚、新穎個性的追求。現代購買者對某一品牌的情感與其對此品牌商品的特性的認識同等重要。

二、廣告設計中對情感訴求的把握和表達

1．把握消費者的情感需求在現代廣告設計中，其情感元素的表達方式通常體現在具有高度親和力的廣告畫面、朗朗上口或富有韻律感的廣告語言和真誠的廣告態度上，令觀者產生共鳴甚至通感，進入迷人的、夢幻般的境界。它不斷地刺激著觀者的情感深處，吸引人們向它靠攏，對其持續產生好感，進一步從情感上征服消費者，為其最終產生消費行為鋪平道路。美國心理學家阿恩海姆認為：“藝術創作是以知覺為基礎的，它不是憑空創造，而是以生活積累和生活體驗為基礎的，而藝術家的生活積累則以知覺為媒介，藝術創造的基礎就是客觀對象的表現性知覺，情感訴求廣告本身就是一種浪漫型的藝術，它的創作以現實為基礎，以現實為對照，不滿足于現實而表達理想的激情。”廣告設計師必須在對商品和服務進行充分的例行分析后，對表現對象進行簡化、抽象，使消費者最終的著眼點始終具有浪漫的色彩，這種知覺就是浪漫主義與現實主義思維的差異所在，而這種差異就使得情感訴求廣告與理性訴求廣告產生了異曲同工的作用，并逐漸成為現代廣告設計中的主導訴求手段。人的消費需求的層次有高低之分，對商品質量的需求是最基本的，而更高層的需求則要求商品能體現自身的價值，所以，品牌更需要具有能提供消費者的心理價值的功效，即提供使用價值之外的品位和社會地位等的象征。如同擁有豪華的別墅已不再是表示一個人擁有固定安逸的居所，其更能彰顯擁有者的富有程度和社會地位。情感廣告通常采用講故事的方式，來傳達人和信息之間的聯系，充滿感情色彩和審美情調，其間蘊含了非凡的創意。豐滿動人的人物形象、引人入勝的趣味性、多姿多彩的藝術表現方式共同構成廣告的內容，讓觀者如臨其境，與廣告產生心靈上的交流與對話，從而激發其潛在的消費欲望。

2．讓廣告蘊含情感，以達到廣而告之的目的現代廣告設計中的情感訴求，往往通過營造某種情調來表達廣告主題。這樣的方式最能動人心弦，如余音繞梁三日而不絕。所以，情調可以用最簡單的方式產生情感鏈式反應，如同水墨畫中留白的方式，用簡單平常的方法留給觀者無盡的想象空間。而這種留白體現在廣告中是通過營造特定的氛圍和意境，給人回味無窮、意猶未盡的感受。因此，如果將這種情感留白的表達手法融入到廣告創意中，再加以各種抒情元素作為輔助，讓消費者置身于情物交融的藝術境界中，激發情感共鳴更是自然而然的結果。如何才能達到這一目的呢？非凡的構思、天馬行空的想象力和充滿智慧的激情是其不可或缺的元素，將所有對立的事物和觀念相交融，無論是超現實主義的后現代風格，還是現實主義，無論是美好的理想，還是浪漫的幻想，靈活運用即可營造出某種情調。例如，現代房地產廣告就充分考慮都市人在復雜、快節奏的都市生活中期待獲得心靈的平靜，對鄉村田園生活、自然森林湖泊的向往，同時又有對品位和地位的追求，便紛紛在房地產廣告中加入此類元素，將時尚現代的生活方式、自然寧靜的居所，以及大自然的各種美景渲染出浪漫輕松的氛圍，擊中都市人內心的“軟肋”，激起人們的向往，從而達到“想要就擁有”的消費沖動。因此，不難看到這類廣告的主題多圍繞“都市田園生活”、“住的不是房子而是風景”等，營造出浪漫時尚的情調。

三、情感表現的意義

現代廣告設計中情感表現的方法有很多種，可以通過比喻、夸張、對比、象征、雙關、諧音等手法來表現。富有情感的廣告的目標受眾者是消費者，其目的不僅要告訴他們商品的信息，而且要求商品信息有藝術性和娛樂性，滿足消費者心理上的審美需求。因此，我們應將廣告設計融入濃郁的情感，以有效地傳遞廣告信息，讓具有極強的藝術性和表現力的情感訴求廣告更好地吸引消費者的注意和興趣，起到引導消費的作用。