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一、濃厚的時代氣息

歐美化妝品廣告大多以簡潔明快、幽默時尚為主調，構圖或唯美優雅或鮮明大方，時代感和空間感很強，給受眾體帶來視覺上和精神上的雙重享受，令人回味無窮，甚至使受眾感受到心靈的震撼。不同時代的歐美化妝品廣告都具有其鮮明的時代特色和超前意識，預示著化妝品市場乃至時尚界的新走向，時代氣息濃厚。Maybelline(美寶蓮紐約)的所有廣告都秉承了這一特點，很多彩妝的廣告都是在紐約街頭拍攝的，人流涌動，車水馬龍，看似凌亂的畫面，其實暗含著背景信息，將摩登時代新奇與時髦的現代感表現得淋漓盡致，符合目標人群的心理需求，時尚且大眾化的廣告定位也使得該品牌產品深受世界各地愛美女士的歡迎。此外，像蘭蔻迷戀唇膏的廣告和香奈兒可可小姐唇膏水量系列的廣告，都動感十足，具有波普風格，再配以活力四射的音樂，廣告的主調十分輕松幽默，拉近了產品與受眾的距離。

二、巧妙的色彩搭配

歐美化妝品廣告在色彩運用上十分考究，看起來繽紛奪目的色彩，其實是取決于所廣告的產品具有哪些特性，一切都以宣傳和銷售為目的。在追求畫面和諧的基礎上，大膽使用純色和一些鮮艷的顏色，在色彩的選擇上沒有太多束縛，視覺沖擊力強，感染力充分。歐美化妝品廣告往往因為其巧妙地色彩搭配，為產品營造出一個獨具個性的風格，要么優雅華貴，要么親切可人，不像我國的化妝品廣告經常以清雅的淡色為主色調，很多傳統的條框始終無法打破。香奈兒全新炫亮魅力唇膏的廣告，以大面積高飽和度肉粉色為背景色，畫面主題為一張美女的臉，美女的膚色與背景色融為一體，因此沒有了臉部輪廓線，只有嘴唇和眼睛在進行著不同的動作，明艷的膚色與唇色對比強烈，突出了產品的飽滿色澤和光感，給人的視覺沖擊力很強，從而產生深刻印象。歐萊雅青春密碼眼部肌底液的廣告，用黑色做背景來襯托不同純度的紫色元素，同時將女主角的膚色襯托得更加健康白皙，配色華麗大方，符合產品定位。歐美化妝品廣告的色彩設計，有效地將注目性、識別性、藝術性結合在一起，在引起受眾注意后，快速并卓有成效地傳遞信息、煽動情感，繼而刺激受眾主動購買。

三、精湛的特技效果

歐美電影高超的特技水平眾所周知，歐美的化妝品廣告也率先將特技引入其中，很多知名品牌的廣告通過特效達到絢麗奪目的效果，有的甚至將特效貫穿始終。國內化妝品廣告的特技應用率不是很高，大多作為點綴或者產品分析介紹，幾乎沒有完全用特效取代明星代言的。全片采用特技制作的一般都是世界知名品牌，因為自身的美譽度與高端的定位，他們不必刻意宣傳產品的功能與成分，甚至沒有一句廣告語畫外音，完全依靠圖像畫面的視覺效果來推廣產品。例如彼得·菲利浦斯為香奈兒彩妝系列設計的廣告片，純白的背景中，一個由彩妝產品組成的人物造型不斷變身，每一次變身都融入不同的產品，最后出現了另一個彩妝產品組成的高傲的女士造型，她抽著香煙，從煙卷里冒出的煙霧都是香奈兒的標識，最后人物消失出現黑色大標識。廣告匯集了不同種類的彩妝產品，利落的變身與富有節奏感的音樂構成了廣告的亮點，片中沒有文字和畫外音，卻詼諧而耐人尋味，不知不覺中樹立和穩固了產品和企業的形象。類似的作品還有Dior圣誕狂想圓舞曲廣告，SE-PHORA美麗變身彩妝盤的廣告以及植村秀彩妝系列的漫畫宣傳片等等。

四、自然的廣告語言

歐美化妝品廣告語側重于宣傳產品和企業，大多直截了當，更加自然生動，常運用比喻、夸張等修辭，這可能與歐美人隨性與不懈追求的性格有關。歐美化妝品廣告語不同于國內廣告語，不會刻意追求文雅、工整與合轍押韻，只要能達到宣傳效果，措辭得當就可以了。比如:美寶蓮產品的廣告語“美來自內心，美來自美寶蓮”，內涵深刻，打動人心;玉蘭油美容炫彩面膜的廣告語“肌膚好像剝了殼的煮雞蛋”，用形象的比喻來突出產品功效十分貼切;巴黎歐萊雅的廣告語“你值得擁有”，無形中賦予了產品更高的價值。

五、雜志中的歐美化妝品廣告

以上對于歐美化妝品廣告的特色的闡述，都是基于電視類化妝品廣告與網絡視頻類化妝品廣告的研究，眾所周知，化妝品廣告的形式與類別不僅上述兩種，雜志類化妝品廣告也占很大比例?，F實生活中，化妝品廣告多以電視廣告和雜志廣告為主，因為這兩種媒介都能非常好地展示化妝品的質地、效果，表現廣告模特的精致妝容，從而打動消費者。雜志類化妝品廣告的特色與電視類和網絡類有很多共通的地方，比如都富有濃厚的時代氣息，或簡潔明快，或幽默時尚，或華麗大方，但也有其自身的特點。首先，時尚雜志是雜志類化妝品廣告的最重要傳播媒介，它的受眾群體比較集中，文化層次較高，主要是一些都市女性、學生，以及相關從業者，如化妝師、造型師等。雜志的印刷質量與版面設計等因素，直接關系到雜志以及雜志中所廣告的產品的銷量，比如瑞麗、時尚芭莎、悅己、男人裝、milk、時尚COSMO等雜志之所以暢銷，都是因為其較高的品質。由于雜志是紙質的，保存時間較長，受眾可以在任何時間隨意翻閱，也有一定的收藏價值。我們經常發現同一本雜志中，擁有許多不同種類的紙張，很多歐美化妝品廣告的紙張非常精美，紙質特別好，印上精致的繪畫、圖案、廣告攝影等，有的還鐫刻了花紋。第二，雜志中的歐美化妝品廣告大多采用整版廣告的形式，軟文廣告和禮品廣告(指在雜志中贈送一些試用裝來宣傳產品)通常穿插在一些文章中?？珥搹V告是一些歐美大品牌化妝品的慣用手法，我們經常在翻閱雜志時發現連續幾版都在宣傳同一產品，有時會附贈一些禮品及試用裝。這種連續整版的廣告的視覺效果要比文字的效果大很多，人們往往會對畫面精美的廣告產生注意，文案基本是輔助性的。歐美化妝品的軟文廣告主要是在傳授彩妝的使用方法、普及美容知識以及護膚方法的時候，穿插介紹某個產品的文字并附圖，這樣一來，受眾在閱讀學習這些技巧的時候，便會注意到這些化妝品，并產生聯想與記憶。同時，受眾在掌握了這些方法訣竅之后，會對廣告的產品產生迫切的愿望。歐美化妝品廣告的這種設計和手段，不僅可以穩固在已有消費者心中的地位，還能在一定程度上吸引一批潛在消費者，如果文章到位、版式新穎的話，連那些原本沒有購買意識的受眾都會加入到消費行列。本文著重分析了影視與雜志兩種不同媒介中的歐美化妝品廣告，影視類主要通過電視和網絡視頻兩種受眾面最廣泛的傳播載體來宣傳產品。影視類歐美化妝品廣告創意新穎獨特，時代氣息濃厚，色彩搭配大膽巧妙，特技效果精湛，廣告語言自然親切;而雜志類的歐美化妝品廣告與影視類有很多共同點，比如都時代感強烈，簡潔自然，引人注目，但其受眾群體比較集中，文化層次較高，印刷質量與版面設計很關鍵。雜志中的歐美化妝品廣告整版和跨版居多，制作精美，有時會附贈禮品或試用裝，十分吸引廣大受眾。在經濟全球化的推動下，歐美化妝品以及其廣告不斷涌入各個國家，以其獨特的魅力吸引著廣大消費者，同時，中國廣告業也面臨著更多的機遇和挑戰，它們各有所長并相互借鑒，我們要緊跟時代步伐，突破創新，使我國的化妝品廣告能夠日趨完善，開創中國化妝品廣告的新紀元。

作者：穆浩然馬振慶單位：齊齊哈爾大學