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摘要：同樣的課程面對不同知識結構與學科背景的學生，其教學內容應做適當調整，以充分銜接前期基礎課程的不同進度、學生的知識面與行動能力。作為一門專業實踐類課程，明確培養目標，找到課程的精準定位，才能夠在短短一學期獲得最大的教學效果。本文以《影視廣告制作》這門課程作為基本的論述對象，探討其在廣告學專業教學體系下如何實現課程定位、課程內容設計上的變革與更新，以更好地適應媒介格局變化條件下對于復合型廣告行業人才的新要求。

關鍵詞：影視廣告制作;內容更新;教學體系

《影視廣告制作》作為廣告學、影視學在實踐層面的交叉與融合應用案例，在南京大學新聞傳播學院的教學體系中被同時設定為廣播電視、廣告學兩個專業的實踐性課程。在實際教學過程中，筆者發現由于兩個專業擁有不同的前置知識結構體系，合班教學的效果遠遜于分別設置不同教學大綱的獨立教學。本文主要探討的是《影視廣告制作》這一課程在廣告學專業教學體系中的定位與內容更新。

一、課程的具體定位與教學難點

在我院廣告學的專業教學體系中，《影視廣告制作》是獨一無二的：從教學內容來講，它是唯一關注于視頻作品內容創作生產的課程。這個“唯一”對課程的教學設置了不小的難度：經過之前系統化的專業學習，三年級廣告專業學生已經普遍積累了一定的廣告創意思維能力，同時也具備良好的平面廣告表達技巧，但對于視頻制作的基本知識技能掌握則相對欠缺。廣播電視專業學生的狀況截然相反：視頻的創作方面已經比較成熟，創意性訓練相對不足。如果兩個專業合班授課，無論教學內容如何優化，對兩個專業的學生來說都會存在大量的重復教學內容，這種重復幾乎沒有中間過渡，呈現明顯二元化。筆者認為：設置為兩門獨立課程，采用兩套相互獨立的教學大綱與訓練方案才是解決這個問題理想的解決方式。本文探討的是廣告學專業教學體系下該課程的定位與內容更新。筆者認為本課程的定位應該直接瞄準廣告學專業學生們最薄弱的短板——影視廣告的具體執行層面展開。筆者將原有教學大綱中創意類部分做了極大簡化，只保留專屬于影視類動態廣告的一些特殊類創意技巧；剩下的內容全部圍繞課程關鍵詞“制作”展開。能否讓學生在有限的教學時間內最大化的學習各種制作環節的知識點并同步在實踐過程中融會貫通，形成具體的創作能力成為教學過程中最大的難點與挑戰。從近些年國內的學生廣告大賽來看，其視頻類獲獎作品也普遍存在執行效果欠佳。評委們對這種執行層面的不足抱有極大的“寬容”：判斷一則視頻類參賽作品的優劣基本上都取決于創意層面。一方面，在業界的傳統認知中，大學生廣告比賽的出發點就是創意的比拼；執行效果的好壞很大程度依賴于執行預算等客觀因素，很難獲得一個相對公正的評價基點。另一方面，如果提升執行層面的考察權重，像平面設計、影視創作等應用型更強的專業學生其表現恐怕要整體優于廣告學專業一個層面，這不是舉辦方想要看到的局面。最后還有一個關鍵環節往往會被人忽略，或者說不敢為人所正視，那就是國內的視頻廣告執行層面教學體系建設還十分薄弱，具體體現在教學形式模棱兩可，含混不清；教學目標眼界不足甚至不敢提出實驗教學與業界一線接軌。最終結果是課程始終停留在基礎驗證性實驗教學階段，無法進一步開展應用與創新型訓練。如果拿戛納、幼獅這樣的廣告節獲獎作品跟國內做個比較就能發現雙方執行方面的差距有多大。以下是國內大學生廣告比賽不好比、不想比、不敢比執行層面的原因。在這里讓我們先解決最關鍵的“不敢比”。

二、強調動手能力培養的教學大綱調整與更新設計

一學期2*16課時的教學時間顯然無法按照傳統的理論闡述——實踐論證模式進行內容設置。通過設置典型化的實戰單元，將視聽傳達方面的理論內容直接融入實戰過程成為本次教學大綱調整的具體思路。經過調整，新的教學大綱保留了“緒論”“視頻廣告與平面廣告創意比較”“升格型攝像機使用教學”三個準備環節。其中“緒論”主要介紹課程的相關情況與影視廣告的簡要發展史；“視頻廣告與平面廣告創意比較”由影像與文本、平面表現形式上的區別引申到不同的創意思維路徑；“升格型攝像機使用教學”講解具有升格功能的攝像機的使用。三講之后便開始正式的實戰訓練。具體實戰內容如下：主題一：曖昧，學習“德芙”系列廣告的表現風格拍攝曖昧主題的廣告。首次作業表面上看是情感表達的訓練，其實不盡然。本次作業同時需要讓學生理解并熟練應用影視視聽語言中的基本概念——景別，尤其是屬于電視廣告的專屬景別——特寫。曖昧這種態度含糊、并不明朗的關系反而最能展現特寫鏡頭的魅力。主題二：煽情，拍攝一則情感訴求的廣告，嘗試將情感的表達能量最大化，“煽”這個字是為了引導學生探索自己這方面的能力極限。本次訓練可以有效將影視廣告的各種試聽元素進行融合運用，更重要的是鍛煉學生在一定敘事時間內保持情感元素凝聚與持續釋放的能力。遇到廣告創意占比很高的感性訴求主題時，學生方能收放自如將內心中的情感淋漓盡致表現在銀幕上。通過前兩次實戰訓練，學生能大致掌握影視廣告的視覺傳達特點，接下來將開始高維度的訓練。主題三：升格，嘗試使用升格（慢動作）技術拍攝一則廣告。升格是影視廣告最常用的表現藝/技術手段。升格鏡頭以快拍慢放的形式，放大了時間細節，因此被稱為“時間的特寫”。升格所帶來的時間凝固感很有助于強化情感的宣泄與釋放過程。因此在特寫與煽情之后緊接升格的實戰訓練對學生充分加深對這一系列概念的理解事關重要。以往影視廣告的教材與教學體系都對升格鮮有涉及，并不是升格運用不重要，而是這方面的實戰訓練對拍攝設備的要求很高，通常并不具備普遍開展實踐的條件。南京大學（國家級）傳媒實驗教學示范中心近些年在拍攝硬件上的持續建設為升格拍攝的實戰演練提供必要的硬件支持，現能滿足學生5人小組均配置PXW-F5升格攝影機。主題四：跨越時間，使用無技巧轉場的處理方式在有限的播映時間內嘗試敘述更多的內容。在前幾次的實戰過程中，廣告學專業學生鏡頭語言無序、習慣性拖拉節奏、非重點敘事元素重復性呈現等常見問題不同程度被暴露出來。具體表現為作業超時、結構混亂、表意不清現象。不同于其他敘事文本的是，作為一種“講述故事”的文化產品，廣告尤其是影視廣告對時間的要求顯得更為“苛刻”。而本次實戰是一次強化的敘事密度練習，要求用最少的鏡頭與最短的時長完成內容闡述。通過本次訓練，學生的廣告節奏提速明顯，開始具備一定的商業化表達風格特征。主題五：空間魔術，嘗試選取分割空間、停機再拍、主客觀視點、畫框中的畫框四種空間表現技巧之一制造一次視覺奇觀。該主題與主題四“跨越時間”一起構成對于影視廣告時空關系表達的完整訓練。兩者設置的出發點都是盡快將導演的影視時空思維模式融入原先更多在文本、平面環境中訓練的創意思維訓練中。這種思維觀念的融入為他們以后真正進入影視廣告這個行業奠定了關鍵一步。在培養學生具有快速準確創意能力的同時又融進導演思維，這無疑在基礎訓練階段就使他們不僅能有獨特的創意思維，還能夠綜合掌握的運用視聽語言的能力，為今后影視廣告創作拓寬表現空間。主題六：綻放色彩。這個主題設置是為了讓學生對影像中的色彩構成形成基本的認知，嘗試用服裝、造型、背景、后期調色等方式讓影片形成某種特定的色調或色彩主題。因此，在表現主題上并沒有做任何限制，只要求體現色彩的重要作用。本次實戰可以看作美術基礎課程中的色彩傳達在影視時空中的繼續與拓展。主題七：綜合實戰。放寬表現形式限制，讓學生重歸之前廣告創意類課程所形成的水平與發散思考方式，在更廣闊的范圍內設計自己的期末作品。該實戰是檢驗本課程一個學期教學過程中的效果與不足之處，以備進一步總結與調整。

三、教學大綱結構調整的出發點與效果分析

傳統的影視廣告制作教程教學大綱結構大致分為兩種：第一種圍繞業內影視廣告的商業化流程來進行，分為像“接單-創意-故事板-提案-開拍-剪輯”這樣的章節。過程思路清晰，與行業內實際的工作流程高度吻合，實踐指導性較強。但這套教學體系存在較大弊端：學生實際動手拍攝的機會嚴重不足，整個課程通常只經歷一次完整的拍攝流程。影視廣告的種類與表現形式多種多樣，需要多次訓練才能基本涵蓋。這種點與面的矛盾使我們需要對傳統的影視廣告制作教學大綱做出調整。第二種是按照“廣告源自該品類所應有的能夠打動觀賞者的影像效果”，將教學大綱設置為食欲表現、數字訊息表現、動感時尚表現、唯美表現等品類章節，每個章節均包含獨立的教學與實踐環節。這種教學大綱體系更貼近廣播電視學、影視學專業的教學，實用性與實踐性都很強，但不適合廣告學專業照搬。后者對于攝像、攝影、照明、聲音方面幾乎是空白，僅接收過一定的美術基礎教學。因此，廣告學專業要探尋一條適合自己專業又能有效提升學生動手實踐能力的教學大綱就必須在保證足夠實踐環節的同時，將這些制作環節的基礎性概念融入每一個實踐環節中，讓學生每次實踐都對某個或幾個概念進行驗證與考察。這樣的教學大綱設置讓學生在七次實際拍攝作業中學習并親自驗證了影視制作環節所需要的各個知識點。而每次訓練除了廣告本身以外，集中考察若干典型制作類知識點的設置模式，效果更加明顯。大綱的設置符合南京大學傳媒實驗教學中心“基礎型－提高型－研究性”的階梯式實驗架構。這是一套嚴密的復合型傳媒人才培養體系，通俗地講就是練為戰，戰能勝，勝有道。教學大綱投入到該課程的教學三年時間，自身也在不斷完善與修改之中，如色彩與時空的部分均是察覺到學生出現相應方面不足后做出針對性調整。從目前的教學反饋效果來看，這套新的教學大綱與教學形式取得了不錯的教學效果，基本達到通過單次課程培養具備專業的影視廣告制作能力的教學目標。

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作者:尤浩 單位:南京大學新聞傳播學院歷史學院