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摘要:為了擺脫中小型商鋪的廣告宣傳模式過于傳統單一、無法吸引消費者注意的困境，文章利用ar技術設計了一個名為Streetscan的廣告宣傳項目。該項目可以在街區范圍內運作，商家可以通過Streetscan網站平臺上傳需要增強現實的廣告內容，構建能與消費者互動的多媒體櫥窗，消費者則可以在整個街區內使用智能手機掃描商家的櫥窗，以全新的方式了解商家的服務和優惠政策。Streetscan利用AR技術平臺，把本來分散獨立的商鋪集合成一個整體，為中小型商鋪的廣告宣傳模式帶來了更多的可能性。

關鍵詞:AR技術;廣告設計;交互設計;用戶體驗

增強現實(AugmentedReality)技術，簡稱AR技術，是一種可以實時地將虛擬元素載入現實世界的先進技術。虛擬元素可以是圖像、視頻、音頻、3D模型或其他多媒體元素。用戶可以通過智能手機和平板設備掃描，或者佩戴智能眼鏡來查看這些內容。增強現實與虛擬現實有著本質的區別，虛擬現實技術運用計算機人工生成的虛擬世界替代了現實世界，使沉浸在虛擬空間中的用戶無法感知到周圍的真實環境［1］30－31。AR技術則是建立在真實場景的基礎上，在體驗的過程中用戶可以感受到虛擬元素和真實事物共存于同一空間里，從而增加了用戶的感知能力以及與周圍環境互動的可能性。實際上，AR技術的目標就是在“屏幕”上把虛擬世界套在現實世界里并與人進行互動［2］。

1AR技術在廣告中的運用

AR技術的發展為廣告業開辟了新的領域，它所產生的特效經常被運用在商家的宣傳活動中以吸引消費者的眼球。如今，越來越多的公司開始利用先進的技術在廣告策劃中置入虛擬元素，為人們提供更有趣味的用戶體驗，連時尚界的發展都與AR技術有著緊密的關聯［3］。不少時尚品牌希望通過AR技術為自己的市場營銷活動添加一點神奇的“魔力”。在AR技術的支持下，人們不進入商店也能通過多媒體櫥窗欣賞自己穿上各種不同時裝的樣子，即使商店休業也可以通過櫥窗選購商品然后用手機掃碼下單，這為消費者提供了一種能與品牌互動的、與眾不同的消費體驗。與傳統的信息傳播工具相比，AR技術促使信息的傳播效率更高，人們通過手機或者平板設備掃描指定的介質獲取虛擬的圖文影像信息，在交互行為中接收信息［4］。以下列舉兩個在廣告和營銷活動中使用AR技術的典型案例。1．1百事可樂的公交車站廣告。“Unbelievable”等車的過程往往漫長而無趣，于是百事可樂公司對公車站臺的廣告牌進行了改裝，為人們增添了等車的樂趣。這個廣告牌由液晶顯示屏構成，后面連接了可以實時成像、模擬透明度的攝像頭，并使用AR技術添加了一些經過特效處理的3D虛擬元素。這個多媒體顯示屏為在車站等車的人們帶來了只有在科幻電影中才能看到的場景:天空中的不明飛行物、在城市里穿行的巨型機器人、忽然竄出的孟加拉虎、墜落的隕石、擄走路人的章魚怪物……這個將虛擬與現實結合的室外廣告，創意大膽新穎，反響也很不錯。1.2路易威登的。LouisVuittonPassLouisVuittonPass是法國知名品牌路易威登為時尚愛好者們創建的應用程序，通過掃描雜志上帶有LouisVuittonPass標志的頁面，可以了解該品牌的獨家內容，例如最新季度的走秀活動和詳盡的新品信息，并可以直接通過App購買自己喜歡的產品。這款App可以讓人們不用出門也能看到路易威登最新款式的箱包，但也存在著明顯的缺陷:它并沒有達到路易威登拓展線上業務的目的，雖然程序操作簡單但功能單一缺乏實用性，對用戶來說直接上官網了解產品比下載App后還需要找到雜志上特定的標志進行掃描方便多了。

2Streetscan的基本思路

通過以上兩個案例，可以看到將AR技術用于廣告宣傳能夠以全新的模式促進品牌與受眾的互動，但由于三維元素的制作成本較高，AR應用程序的設計價格不菲，導致這種類型的廣告往往耗資巨大。為了能在節省成本的同時發揮AR技術在營銷活動中取得的良好效果，筆者決定構思一個針對中小型商戶的，以AR技術為基礎的廣告項目。筆者考察了不少佛羅倫薩當地的商業街區，發現佛羅倫薩雖然是一個人流量很大的旅游城市，在其市區卻只有LaRinascente這一所全國連鎖的購物商城，其余的都是一間間獨立的中小型店鋪，不存在像國內萬達廣場一樣的大型綜合購物場所。這些中小型商戶通常使用傳統的海報、產品目錄和櫥窗展示商品來吸引他們的潛在客戶，方式簡單、成本低廉。假設他們有機會使用交互式的多媒體櫥窗的話，效果一定會比原先好很多。但是，這些商戶的廣告預算往往很低，很難實現像百事可樂、路易威登公司所做的大型的AR廣告項目，因此，需要創建一個方便實施的、投入成本較低的廣告項目。考慮到該項目的實用性和功能性，商戶可以通過所屬街道的商會報名參加這個項目，由街道的商會組織大家一起參與。向受眾展示增強現實的效果必然需要借助某種設備，給每個路人發放智能眼鏡成本過高也不方便管理，因此需要受眾通過自己的手機下載一個專門的應用程序來瀏覽這些帶有特殊效果的廣告。顯然，很少有人會為了某個名牌或者某個商店而特意下載一個App，用戶會覺得很麻煩，而一個可以在整個街區范圍內使用的App可以帶給用戶便利，容易贏得人們的好感［5］。因此，此廣告項目需要設計一個App，使之成為人們的“購物指南”。人們把應用程序下載到手機上后可以掃描某條街道或者某個街區的所有商鋪的櫥窗，從而通過觀賞各式各樣的多媒體虛擬元素來了解商店提供的產品、服務、正在進行的促銷活動等等。對大型企業而言，AR技術已經不再是市場廣告營銷的亮點，但對一些剛剛起步或者規模尚小的商家來說，AR技術可以為商家提供創新變革的技術支持，他們仍然希望能夠通過先進的AR技術來吸引更多消費者的關注［1］160－161。2．1項目的命名。Streetscan這個項目名稱通俗易懂，充分體現了該系統的特點。“Street”代表了項目是圍繞街道展開的，“Scan”則是人們為了觀看AR廣告所需要做的基本操作，這個項目就是通過用戶掃描櫥窗觀看特效來引發用戶對商鋪的興趣，從而達到宣傳商鋪物品的目的，“掃描”不僅僅是一個重要的動作，更是整個項目的中心和意義所在。筆者選擇Streetscan這個英文名稱還考慮到它好讀好記，符合佛羅倫薩當地“街頭文化”的流行趨勢。“街頭文化”也被解讀為“全民文化”，近年來在佛羅倫薩出現了與“街頭文化”相關聯的綜合性項目，例如在中央市場開設的StreetFood，使一個原本普通的販賣生鮮與特產的市場變成了佛羅倫薩人氣最旺的打卡景點之一［6］。StreetFood聚集了玲瑯滿目的托斯卡納特色美食，以街頭小吃為主，打破了傳統的意式餐飲模式。這里沒有中規中矩的服務生，取而代之的是一個個充滿人間煙火氣、出售純手工食品的食鋪，不僅吸引著大批慕名前來的游客，也成為了當地人的美食天堂。中央市場案例的成功使得“全民文化”在佛羅倫薩風靡一時，這也是筆者為該項目取名為Streetscan的原因之一。2．2Streetscan的與眾不同之處。Streetscan是一個非常適合中小型商戶使用的系統。在案例中看到，大型品牌企業通過多媒體櫥窗展示的方式使消費者能夠在櫥窗上選擇心儀的商品然后通過手機確認購買，但是對中小型商戶而言，使用多媒體櫥窗的目的在于引導更多的潛在消費者進入店鋪，提高商鋪的人氣。為了實現這一目標，需要將同一街區的商鋪聯合起來，共同參與具有AR效果的廣告宣傳活動。這正是Streetscan的優點所在:它集中了一個區域的商店并通過交互性櫥窗進行廣告宣傳，把這些本來分散獨立的商鋪集合成一個整體，構成一條商業街、一個購物中心。對消費者來說，這個App針對一片商鋪而不是一個品牌，是一個實用而方便的導購程序，并且充滿探索的樂趣。對中小型商戶來說，他們不必進行大的風險投資便可加入項目，可利用最先進的技術來為自己的產品做廣告，從而獲得更大的收益［7］。

3Streetscan項目的開發

隨著科技的飛速發展，AR技術被引入市場營銷后市場規模與增速都不斷擴大，消費型AR應用市場正在日漸成熟，出現了一系列的AR應用程序開發平臺，讓用戶可以在營銷、廣告、游戲、教育等活動中通過簡單的掃描周圍的事物來體驗AR技術的魅力［8］。近年來，智能手機已經高度普及并且硬件配置提升很快，可以滿足增強現實感官通道輸出所需的硬件環境，讓用戶實現超越現實的感官體驗［9］。因此設計一個基于手機移動端的AR應用系統是現實的。Streetscan主要由兩個部分組成:首先要有一個可以允許用戶掃描櫥窗欣賞增強現實廣告的應用程序，其次是構建一個能讓商戶管理自己櫥窗廣告、上傳多媒體素材的網站(見圖1)。筆者通過Layar來進行移動AR系統的開發與實現。Layar的開發者建立了網站和移動應用程序，允許用戶在平臺網頁端上傳標記圖像，然后將視頻、圖片、語音、動畫等素材與標記圖像建立聯系，再利用插件的功能選擇不同的交互模式。AR交互櫥窗制作完成后，用戶可以使用該移動應用程序掃描標記圖像，預覽AR效果［10］。相較于其他的AR技術開發平臺，Layar的優點在于操作較為簡單，非專業人士也可以在觀看教學視頻后運用AR技術進行設計。Layar包含了商家創建交互式多媒體櫥窗所需要的一系列功能，商家在上傳櫥窗的照片作為標記圖像后，除了可以添加網站鏈接、圖像、影像等常規元素外，還可以添加用戶行為號召按鈕，在無形中號召用戶進店體驗，將用戶轉化為商家真正的客戶［11］。同時Layar與國外的臉書、推特等諸多社交媒體平臺相連，允許人們在用移動設備掃描櫥窗時將看到的內容通過社交平臺與他人分享，在實時分享的過程中也為商家做了廣告宣傳。

4AR技術在Streetscan中的具體運用

4.1用戶體驗我們的目標用戶是來這些街區逛街購物的人群。人們會在街道兩旁看到Streetscan的廣告宣傳海報，感興趣的人可以通過手機下載該應用程序。應用程序下載成功后，用戶可以在App提供的引導下進入特定的街區進行體驗。為了幫助用戶識別參與活動的商店，可在每個參與Streetscan的商店櫥窗一角貼上Streetscan的標志。商家可通過多媒體櫥窗來展示自己的產品與服務，在AR技術的幫助下，這些內容以生動形象的交互模式呈現在人們面前。例如:五金店鋪以櫥窗為媒介，當用戶用手機掃描櫥窗時可以看到如何組裝工具的動圖說明和介紹工具功能的簡短視頻;冰淇淋店在櫥窗上置入了一系列的代表手工冰淇淋口味的標志性圖案，當人們掃描這些圖案時，可迅速了解該店的特色菜單，同時這些五彩繽紛、可愛有趣的圖案(見圖2)往往會吸引人們前來大快朵頤;理發店的櫥窗上附有一張金發女郎的海報，用戶掃描海報后出現一段染發劑廣告視頻，宣傳該店最新使用的一種金色染發劑，讓人們在美的視覺體驗中產生嘗試的欲望。為了鼓勵更多人下載StreetscanApp并參與這個廣告宣傳活動，商家還可為消費者提供獎勵，消費者可以在該商鋪消費時把獲得的獎勵當作現金券使用。4.2商家體驗Streetscan的網站管理者會給參加活動的商戶建立一個賬戶，并在其個人主頁上放入該商鋪的櫥窗照片，用來置入多媒體內容。之后商戶會收到一封包含用戶名和密碼的郵件。商戶在網站登陸后進入自己商鋪的主頁，在首頁上可以通過已經存在的櫥窗照片添加多媒體的廣告內容，也可以點擊“添加新的照片”來上傳其他的櫥窗照片。選中櫥窗圖片后進入“編輯”頁面，在頁面左側有4個用來添加多媒體元素的按鈕，分別是圖像、影像、鏈接與獎勵。頁面左側則是對用戶的入門引導以及技術支持。每個按鈕功能具體如下:1)圖像:商戶可以無限量添加JPG和PNG格式的圖像。這個功能使商戶可以通過圖片集的形式展示產品手冊。建議上傳尺寸一致的圖片，以保證視覺效果的美觀性。2)影像:商戶可以通過插入URL或從電子設備上傳文件的方式來上傳影片，上傳后的影片可保留在系統中重復使用。3)鏈接:商戶可以放置商鋪的官網鏈接或者臉書、推特等社交媒體的鏈接，并為該鏈接添加用戶行為召喚按鈕，例如“訪問我們的網站”“嘗試我們的新菜單”“現在購買”等等，商戶還可以用自己的品牌標志來代替系統提供的標志。4)獎勵:通過提供獎勵來鼓勵人們參與活動雖然不是什么創新之舉，但在營銷活動中卻是吸引消費者注意力的最佳策略。設置的獎勵可以是在指定商鋪消費的現金券，獎勵金額由商家決定。網站為商戶提供了兩種添加獎勵的方式，一種是設置一個特定數字，例如每30個訪問櫥窗的用戶中出現一位中獎者;另一種是用戶精確掃描到櫥窗的某個細節就能獲得獎勵。在所有內容添加完畢之后，商戶點擊“”按鈕保存自己的編輯，然后可以在“測試”一欄里使用StreetscanApp來掃描櫥窗圖片，預覽AR效果，確保所添加的元素能夠以預期的模式顯示出來。如果商戶在使用Streetscan系統期間遇到難題，可以隨時聯系網站的技術中心進行解決，商戶也可以把自己的意見和建議反饋給網站后臺人員。5Streetscan的商業運作模式由于Streetscan聚集了街區內的商戶參與同一個廣告項目，很大程度上減少了該項目的投入成本。項目開發者負責拍攝所有參與活動商店的櫥窗，并將櫥窗照片上傳到網站上作為標記圖像，然后由商戶上傳素材與標記圖像建立聯系，從而形成帶有AR效果的多媒體櫥窗。商戶可以充分利用自己原有的素材，比如官網鏈接或者社交平臺的鏈接，供應商提供的產品廣告視頻、產品手冊，商家的宣傳海報等等。在素材的選擇上，我們不鼓勵商家使用三維模型來展示商店的產品，因為設計的成本較為昂貴，不符合商家的切身需求，也不符合發起該項目的初衷。如果商戶有操作上的困難，項目開發者可提供額外的服務來幫助他們完成自己的多媒體櫥窗，這項服務內容包括設計品牌標志、拍攝微視頻、拍攝商店的產品照片、設計產品目錄等。除此之外，Streetscan還與一些廣告設計公司合作，向商家出售設計廣告的服務，力圖使商家多媒體櫥窗上展示的廣告信息更加醒目，對消費者的吸引力更強。

6結語

Streetscan是一個充分運用AR技術特性，專門為中小型商鋪的廣告宣傳創造的發展平臺，同時也為商業廣告行業的發展帶來了更多可能性。商家在這個智能平臺上建立自己的多媒體交互式櫥窗可以吸引更多消費者的關注，通過增強現實技術使得各種廣告媒體的內容能夠超越平面界面的限制，讓人們在真實的立體環境中瀏覽豐富多彩的廣告內容并與之互動，從而獲得全新的用戶體驗［12］。

［參考文獻］

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［12］葛曉揚，劉大明．增強現實技術對媒體領域的發展［J］．美術大觀，2015(11):128－129．

作者:溫馨 單位:常州大學美術與設計學院