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隨著我國經濟不斷深入地和國際接軌，廣告業正在面臨巨大的變動，現實環境對廣告從業人員提出了更高的要求，亦即不僅要有從業的基礎技能，還必須具有宏觀的戰略眼光和國際視野。這也對廣告教育，尤其是大學廣告教育提出了更高的要求。因此，丁俊杰教授說：“我希望廣告專業培養的學生是‘通才’、‘全才’，具有廣泛的知識積淀和較強的創意實踐能力，而非只知其一不知其二的“專才”，因此要認真把握好綜合素質與個性發展之間的關系。專業人才成長的基礎需要“博大精深”，猶如參天大樹扎入泥土中那盤錯的根系，吸引廣泛的養料，高標準地要求學生建立寬廣的治學基礎，有利于將來各方面的探索以及創新思維的飛躍?！睘榇?，我認為當前大學廣告教育應堅持“一個核心”和樹立“三根支柱”。

一、大學廣告教育的“一個核心”

所謂廣告教育的“一個核心”，即鑄塑學生靈魂的人文精神（人文素質）教育。

當然，不獨是廣告專業要加強人文精神的教育和培養，其他任何一個專業學科都應如此。因為大學教育的歷史使命是為社會培養有用的人才，而不是培訓技工。與技能學校、職業中專相比，大學的魅力就在于教人學會思想，教人養成獨立品格。它以深厚的文化底蘊和人文精神，培植著生產與建設所需要的最為復雜的內在動力——創造力和批判精神，而不是所謂的一技之長。為什么哈佛大學能如此出眾，原因在于哈佛大學通過大量的人文課程使學生具有較強的人文背景，教師經常向學生提出諸如此類的問題：人類從哪里來？向哪里去？每個學生，無論其專業是什么，經常思考和回答這類的問題，就能在關懷人類命運的基礎上來思考本專業的問題，他們就會有領導世界潮流的能動性和創造性。正因為基于此，德國著名哲學家、學者伽達默爾才說：“教育就意味著人精神深處的深刻變革?！?/p>

目前廣告業界的種種弊端，諸如短期行為、好大求洋、缺乏誠信、效率低下、缺乏創造、缺乏文化、違規廣告屢禁不止，以及從業人員大量頻繁跳槽，蓋因缺乏人文精神的具體體現。

那么，何謂人文精神？

人文精神的基本涵義就是：尊重人的價值，尊重精神的價值。對于個人來說，就是要有自己的人格，有真正屬于自己的頭腦和靈魂，在對世界的看法和對人生的態度上自己做主，認真負責。對于社會來說，就是要為此創造一個相宜的環境。

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作者簡介：鄧相超，男，山東莘縣人，山東建筑大學藝術學院副院長，山東建筑大學廣告傳播研究所所長，碩士，教授；山東省政協委員，山東省文化藝術科學協會理事，山東省管理經營研究會理事和品牌與廣告委員會主任；研究領域：廣告傳播，媒介經營，中國文化與文學。

周國平先生把人文精神的基本內涵確定為三個層次：

1．人性：尊重人的價值

尊重人的價值，亦即對人的幸福和尊嚴的追求，是廣義的人道主義精神。

人文精神的起點是對人的價值的尊重，確認人是宇宙間的最高價值。這一方面是相對于物而言的，人永遠比物寶貴；另一方面是相對于神而言的，不能以神的名義壓制人。

從這一點出發，人文精神肯定人的塵世幸福，認為人生的價值應在現世實現，人有權追求塵世的幸福，不能把幸福推延到天國或不可見的未來。其中也包括肯定感官的快樂，反對禁欲主義。

但是，和人的生物性欲求相比，人文精神更看重人的精神性品格，認為后者是人的尊嚴之所在。也就是說，對于人來說，尊嚴高于幸福。關于這一點，康德的解說最有代表性。他認為，人一方面屬于現象界，具有感性，受制于自然法則，追求快樂（幸福），另一方面屬于本體界，具有理性，能夠為自己建立道德法則，“人的尊嚴就在于這個能夠作普遍律的立法者的資格”，它證明人是自由的。正是在人的尊嚴之意義上，他進一步提出：人是目的，永遠不可把人用做手段。

2．理性：對真理的追求

這里的理性：對真理的追求，實際上是廣義的科學精神。這種精神可歸納為三個要素：第一，好奇心。好奇心是智力生活的開端和最基本要素。柏拉圖和亞里斯多德說，哲學開始于驚疑。其實，科學也是這樣，好奇心是科學探索的原動力；第二，頭腦的認真。好奇心是對未知之物的強烈興趣，它理應引向把未知變成已知的認真的求知過程。真正強烈的好奇心必然會推動人去探根究底。頭腦的認真歸根到底是在知識的根據問題上認真，一種認識是否真理，一定要追問其根據。所謂根據，一是判斷是否符合經驗事實，二是推理是否合乎邏輯，人的理性能力就體現在運用邏輯對經驗材料進行整理；第三，從思想上把握完整的世界圖畫的渴望。好奇心和頭腦的認真面對整個世界，就會追問整個世界存在的根據，因而必然把人引向哲學的沉思或宗教的體悟。愛因斯坦把這種渴望稱作宇宙宗教感情，并認為它是科學研究的最高動機。到了這一步，頭腦與靈魂便相通了，科學與哲學、藝術、宗教便相通了。

3．超越性：對生活意義的追求

超越性指人對超出生存以上的意義之尋求。與理性相比，超越性更是人所特有的本質。動物有某種為生存服務的認識能力（低級理性），但決不可能有超越的追求，不可能有哲學、宗教、藝術。

第一，對自己人生的責任心。這是心靈生活的開端和最基本要素。它根源于對生命的愛。因為這愛，不愿生命流逝，便會珍惜自己的生命體驗和感受，發展出豐富的內心生活。也因為這愛，不愿生命虛度，便要尋求生命的意義，對人生進行思考；第二，靈魂的認真。即在人生的根據問題上認真。對自己的人生負責，必然會引向對人生意義、根據、價值的追問，要自己來為自己尋求一種人生信仰，自己來確定在世間安身立命的原則和方式；第三，在精神上與某種宇宙精神本質建立聯系的渴望。認真追問生命的意義，不可避免地會面臨死亡與不朽、世俗與神圣之類根本性問題，會要求以某種方式超越有限的肉體生命而達于更高的精神存在，渴望與之建立某種聯系。這就是信仰的本來含義。

那么，怎么進行人文精神教育呢？

1．人文精神類素養養成課程

在廣告學專業的培養方案中一定要有自成體系的素養養成類的課程，該類課程的開設主要目的是為學生提供大學生應有的人文精神素養、較高的思想境界、不拘一格的創造性思維方式和藝術鑒賞能力。如文學、歷史、哲學、電影欣賞、音樂欣賞等課程便應屬于素養養成類課程。這類課程一定要請名家來上，若此類教師缺乏或者由于其他原因無法排課，也可以系列講座的形式來解決。

2．多讀書，多讀好書

有關專家認為，現代青年閱讀能力、思維能力、創造能力在減弱，文化素質和智能發展存在明顯缺陷。我想其重要原因之一，就是迷戀大眾文化，迷戀上網，熱衷于看電影，看電視，而不愿去讀書。而電影電視——盡管是由名著改編的，甚至高品位的節目——也不能代替讀書。因為電視高頻率地切換鏡頭，觀眾被鏡頭牽著鼻子走，很少有思考的余地。而文化精神、思想境界只有在理性的指導下才能形成。因此，著名學者張汝倫教授曾一針見血地指出：“大眾文化塑造了一批又一批心靈荒蕪，感情粗糙，頭腦簡單的大眾。”

然而，看書就不同了，讀者可以隨時停下來思考，一次又一次地和作者“對話”。尤其是閱讀名著，更有利于思想的深刻，更有利于靈魂的升華。因為，你在一次又一次地和大師進行“對話”。

讀書，不僅是學生的事，更應是教師的事。周國平先生說：“由于生存的壓力和物質利益的誘惑，大家都把眼光和精力投向外部世界，不再關注自己的內心世界。其結果是靈魂日益萎縮和空虛，只剩下了一個在世界上忙碌不止的軀體。對于一個人來說，沒有比這更可悲的事情了?！北苊庀萑脒@種“更可悲”狀況的最可行的辦法，是教師必須“關注自己的內心世界”，謀求自我的靈魂充實和精神生長。作為一項為學生“打底”的工程，教育，天然需要教師具有一種博大而高遠的精神，一種充實而圣潔的靈魂，一種虔誠而溫馨的情懷，和追求完美人生的信念。

有人說，沒有名著的民族是可悲的。我們說，擁有名著卻又遠離名著的民族更可悲。因此，我們要大聲疾呼：讓我們的學生去讀書！讓我們的學生讀一切好書！

3．形成人文精神的育人氛圍

清華大學校長顧秉林教授說：“一流大學應營造一種向上的校園文化和精神氛圍，對師生有潛移默化的啟迪和教化作用，對人的一生發展和成長有著深刻、持久的影響?！边@是經濟學著名的“泡菜理論”精髓之所在。我想一個學科也應如此。

（1）管理體現人文精神

所謂管理體現人文精神，我認為就是全面貫徹“以人為本”基本教育理念和教育精神。“以人為本”，就是把人放在應有的主體位置上，尊重人、關心人、依靠人來推進管理，在管理過程中建立民主平等的干群關系，形成強大的凝聚力，使每個人都能獨立自主地工作和生活，主動積極地做出創造性的貢獻；“以人為本”，就是要從根本上調動人的積極性，必須把以人為本當作一種管理的哲學和觀念。在管理中貫徹以人為本的原則，就是要根據人的社會價值和心理活動規律發揮人在管理中的作用，建立和諧的人際關系，促進人的素質不斷提高。

（2）教學體現“以學生為主體”

“以人為本”、“以學生為主體”的教育觀念正在成為共識，對教學改革而言，即要上升到“人文”“人本”教育的高度，不斷探索教學內容、教學形式和教學方法的改革。在培養高素質創新人才的過程中，各科教育的目標定位于提高學生的人文素質和科學素質，并在提高教學效率上下一番功夫。確立以學生為主體，培養學生創造性思維能力為原則的新的教學觀念。我認為要做到如下幾點：

把人文精神（人文素質）教育貫徹于所有課程的始終。因為素質教育并非增加幾門課程或開好幾門文史、藝術等等課程所能奏效的。只有把人文素質教育滲透到、融會于所有教育活動，尤其是教學活動中，才能在潛移默化中影響學生，提高學生，達到人文素質教育的目的。

眾所周知，教學的改革，首先是教師的改變；學生學習內容、方式的改變，也首先是教師的改變。我想要做到這一點，首先是教師要具備三個基本條件：一是學識，二是膽識，三是獨立的人格力量。有人說，人品即文品。對教師來說，人品也是教學的品位?！敖處煹娜烁?，就是教師的一切?！保跎晁够Z）“要散布陽光到別人心里，先得自己心里有陽光?！保_曼•羅蘭語）教師，作為知識的播種者，智慧的促生者，心靈的塑造者，生活的導師和道德的引路人，沒有高尚的人格和美好的心靈，的確就失掉了“教師的一切”。當教師懷著一個被“牛虻”、克利斯朵夫等形象激動過、被荷爾德林、海德格爾的詩意浸潤過、被余秋雨、周國平等哲理文字熨服過……被真善美洗禮過的心靈走進課堂時，他的教學就會非同凡響，產生直達學生心靈的震撼力。教師教學表面雖只是他的言語世界，其實正是他的精神世界——心靈和人格的體現。

而我國大學的人才培養模式從1950年代重知識、1960年代重能力、到1990年代強調能力與素質并重協調發展。在這一轉變過程中，素質教育被提到特別重要的位置。然而素質教育的進一步深化還有待提高，很多時候它只是出現在一些書面宣傳用語上，在實際的教學過程中并沒有得到堅決的貫徹執行。素質并不是通過空口說大話就能在學生身上體現出來，也不是只埋頭專注知識傳播，而忽視能動性與創造力的培養所取得的。

物理學家勞厄有一句名言：“重要的不是獲得知識，而是發展思維能力，教育無非是一切學過的東西遺忘的時候所剩下來的東西。”愛因斯坦也曾指出：“用專業教育人是不夠的，通過專業教育，僅可以成為一個有用的工具，但是不可能成為和諧發展的人。”我這里之所以一再強調人文精神素質教育，也是基于這一點。

二、廣告學專業的“三根支柱”

綜合大學廣告專業的畢業生，可能不一定會成為廣告大師，但也不應該滿足于做一個廣告技工。2001年4月在美國得克薩斯州立大學舉辦的“廣告教育高峰論壇”上，許多廣告主從企業和市場發展的角度，對未來廣告教育的角色提出了自己的看法。他們認為：第一，廣告教育應該告訴學生品牌的價值、如何創建品牌以及廣告在品牌發展中扮演的角色；第二，教育學生能夠理解并使用所有可能的廣告創作工具；第三，熟練把握定位、戰略、媒介、制作、調查、策劃互聯網、促銷、產品設計、“游擊隊”營銷、預算管理等；第四，教育學生理解廣告只是營銷溝通計劃中的一部分；第五，盡可能多地讓學生接觸廣告操作的實際環境；第六，幫助學生建立他們對于公司和客戶的獨特價值；最后，告訴學生一定要用功，因為這是創建品牌和創作偉大廣告作品的前提。

由此來看我國廣告學專業的定位，便會有諸多的遺憾。我國教育部所頒布的學科體系中，廣告學屬于新聞傳播學（一級學科）下的傳播學（二級學科）下的子學科或稱作三級學科。這個定位實際上是以學科劃分的形式規定了廣告學的學科性質，即廣告學是傳播領域中的學科，廣告學所研究的廣告理論與廣告實踐，是屬于信息傳播理論與信息傳播實踐的研究。這個定位決定了對廣告的信息傳播性質的肯定，但是卻忽略了廣告的營銷本質的基本規定性。

眾所周知，廣告的起源與廣告的真正目的（非商業廣告除外），讓我們認識到：廣告只是借助媒介，運用傳播手段而進行的營銷活動。美國西北大學等大學將廣告學專業納入市場營銷系，便是基于這一點。因此，臺灣奧美的莊淑芬在多種場合談廣告信息傳播時說：“傳播就是營銷?！睆倪@個角度看，廣告運動及其廣告的全球化趨勢——整合營銷傳播的先驅者唐﹒舒爾茨先生便應該稱為傳播教授。

另外，廣告不僅屬于市場營銷和信息傳播范疇，在“呈現”這一環節上，它還屬于藝術范疇，因為缺少藝術性的廣告作品不會帶來視覺震撼，也不能為受眾所喜愛。因此，廣告人才的培養還必須重視表現力，因為良好的美術基礎、審美品味、完稿執行力是優秀廣告人的必備條件。

因此，我將信息傳播、市場營銷和設計制作看作廣告學專業的三根支柱，且缺一不可。也就是說廣告學專業是集信息傳播、市場營銷、藝術設計等學科門類為一體的綜合性、交叉性和操作性極強的應用學科。因此，不管你對廣告學專業如何定位，也不管你校廣告學專業依托于那類專業和學科，這三根支柱都是不可或缺的。否則，你培養的學生便是不合格的。

當然，無論廣告學歸屬如何，其知識體系涉及范圍極廣，它不僅涉及到經濟問題，也涉及到社會問題，不僅涉及到美學與藝術問題，也涉及到傳播學心理學問題，不僅涉及營銷學問題，也涉及到管理學問題，不僅涉及到傳統文化問題，也涉及到現代時尚文化問題，因此無論把廣告學歸屬到哪個學科下，不能忘記的是：廣告是一門綜合性的學科。

我們認識到廣告學是一門綜合性的邊緣學科，不僅有利于其他學科與廣告學的聯系，也有利于確立其他學科在廣告學學科體系中應有的地位。在每一個廣告運動的流程中，市場營銷、信息傳播的知識都是伴隨其中的，其表現形式也是至關重要的一環?；诖耍瑥V告人應該是懂點藝術，熟悉營銷的傳播專家。因此，可以說信息傳播，市場營銷和設計制作是廣告學專業的三塊理論基石。

三、小結

清代名家曾國藩在其《冰鑒》中以“神骨”、“剛柔”、“情態”等幾個方面闡述他的觀人要訣。其中第一步就是“神骨”，他說：“語云：‘脫谷為糠，其髓斯存’，神之謂也；‘山騫不崩，惟石為鎮’，骨之謂也……他家兼論形骸，文人先觀神骨，開門見山，此為第一”。其實這跟我們的廣告學專業的教育是相通的，“三根支柱”——信息傳播，市場營銷和設計制作——是骨骼，骨骼越健壯越能支撐起龐大多元的知識體系。“一個核心”——人文精神素質教育——是精髓，是靈魂，雖然表面上看不出實際的功用，但卻始終潛移默化地貫通在學術研究與實際應用中，貫穿在最終的廣告作品中。人文精神素質教育可以幫助廣告人鑄塑精神，注入靈魂，是廣告人的內功；信息傳播、市場營銷、設計制作可以幫助廣告人壯筋骨，是廣告人的外功；而實務類和技能類課程僅是皮肉。

（說明：本文是為北京大學舉辦的“全球華人廣告教育論壇”所提交的學術論文，并作典型發言。該文已被《中國廣告網》《廣告在線》《中國促銷網》登出，其后各大網站先后轉載，已有近50000人次點擊。）