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內容摘要：全球化條件下品牌競爭力日趨突出，本文在對比企業品牌、區域品牌、國家品牌的基礎上，結合區域經濟學、產業經濟學等經濟理論對區域品牌建設進行理論分析，提出了優先發展區域品牌的必要性，并借對溫州鞋業界創業與發展曲折歷程的回顧，從正反兩方面的經驗進行分析和總結，以祈為今后打造區域品牌經營戰略決策提供依據。

優先發展區域品牌是品牌經營的新趨勢

近年來品牌經營備受企業界的重視，其主要原因在于：一方面，在市場競爭日趨激烈的經濟環境中，絕大多數企業的營銷阻力加大，利潤普遍降低，企業進入微利時代，故轉而努力使原來作為無形資產的品牌價值轉為“有形化資產”；另一方面，商品的平均壽命周期縮短，新產品導入市場頻繁，因此擁有知名品牌的企業面對大量新商品的上市，越來越重視發揮已有品牌的延伸優勢。

企業品牌是品牌經營的源泉，然而中小企業單獨創建國際品牌困難大、時間長、成功概率小。“區域品牌”與單個企業品牌相比更形象直接（如表1所示），是眾多企業通力合作拼搏的結果，是眾多企業品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續的品牌效應，是一種很珍貴的無形資產。因此，我國應大力發展區域經濟，優先培育區域品牌。

所謂區域品牌是某地域的企業品牌集體行為的綜合體現，并形成了該地域某行業或某產品的知名度和美譽度。我國消費者曾對上海貨情有獨鐘，國家級的品牌像瑞士手表、法國香水也享譽世界。區域品牌是區域經濟發展的產物。哈佛大學商學院的邁克爾.E.波特教授（MichalE.Porter）認為“產業群”是區域經濟的一個顯著特征。所謂“群”（Clusters）是指特定領域由相互聯系的、在地理位置上相對集中的公司及各種機構的集合，即企業的區域集中或產業的聚集（industrialclusterPoter,1990）。產業集群可以提高企業的生產率，獲得交易成本、外部經濟和創新等方面的競爭力。因此在區域經濟發展初期區域優勢效益提升顯著，區域經濟發展到一定階段，隨著區域經濟效益的提高，區域品牌效應凸現，提升區域品牌勢在必行。為此應建立完善的品牌金字塔層級支撐體系(如圖1所示)，為創建國際品牌競爭力奠定基礎。

從溫州鞋業看溫州區域品牌建設

溫州鞋業其規模、數量在國內首屈一指，產值在500萬以上的企業1,000家，產值在五千萬元以上企業100家，產值超億元的企業30多家，現已形成了皮革、皮鞋，皮件三個主體產業和皮革化工，鞋用材料等配套的鞋革工業體系，成為中國重要的鞋革制品生產和出口基地。據不完全統計，2002年全市鞋革行業工業總產值為318億，生產數量占全國25%左右。中國輕工聯合會增設“中國真皮領先鞋王”榮譽稱號，引導排頭企業向更高目標努力，目前全國榮獲此稱號的企業僅有兩家，其中一家就是溫州的康奈集團。據中國皮革工業協會統計，2002年全國重點皮鞋企業產銷前30名中，溫州企業占了70%以上；獲準佩掛真皮標志超百家，占全國3/5以上。由此可見，溫州鞋的質量，品牌、銷量均在全國前列。

溫州鞋業現有一大批市場占有率高，經濟效益好的名牌產品，形成了產業配套、專業協作密切、品牌群體高度聚集的良好局面。目前，溫州制鞋業建立起以中國名牌和中國馳名商標為標志的國家級品牌第一梯隊，并以在創建中國鞋都中做出突出貢獻的鞋都功勛企業、優秀企業等形式為載體，積極培育第二、三梯隊。形成了以康奈、奧康、東藝、吉爾達領航的行業品牌聯合艦隊，建立了較完善的品牌金字塔層級支撐體系。

鞋業是溫州的支柱產業之一，作為市場先鋒，溫州鞋業在區域品牌建設中承載了許多艱辛，經歷了不小的曲折。其經驗和教訓將給后來者提供難得的借鑒。

“羊群行為”——溫州鞋業從盲動到理性

“羊群理論”也稱“羊群行為”（herbeffectorherbbehavior），借動物成群移動，覓食等行為，比擬人們習慣于像大多數人一樣思考、感覺、行動的從眾偏好。隨著信息經濟學和博弈論的發展，西方經濟學家注意到信息的不對稱性和預期的不確定性對人的行為的影響。他們認為人的有限的理性，對信號的觀測及識別能力的差異是“羊群效應”產生的根源。這實際上是對個體經濟自發性、盲目性自然趨勢的寫照。在商品經濟尚不發達、市場形成的初級階段，特別對于我國經濟轉型的社會背景下，這種現象是很難避免的。

20世紀80年代初期，在短缺經濟環境下，處于落后積累階段的溫州個私企業，面對只要有商品便能銷售的賣方市場，在利益的誘惑下，“羊兒”紛紛進入鞋業，一哄而上，紛紛利用落后的技術設備和生產工藝，生產銷售大量質低價廉的溫州鞋，使“溫州鞋”一度成為假冒偽劣的“代名詞”。這一切曾給溫州企業帶來過商業信譽上的巨大損害。

大多數學者對“羊群行為”持否定態度。但筆者認為對待“羊群行為”要辨證地看。由于沒有足夠信息或者觀測不到準確的信息，通過模仿他人的行為來選擇策略并無大礙，應該說我國許多企業和行業在模仿策略下取得了很大進步。“羊群行為”一方面表現為在信息不完全，未來不確定的環境下人們有“從眾”的盲動性；另一方面也要看到如果有一個好的領頭羊時，將對健康的社會經濟活動有一個良好導向作用，這時的“羊群行為”在區域經濟建設過程卻具有積極的意義，問題在于領路的“頭羊”應該盡量有較全面的信息和較為準確的方向。因此，理性地利用和引導“羊群行為”來創建區域品牌可以獲得利大于弊的良好效應。

溫州鞋業后來的實踐證明了這一點。

1987年杭州武林門廣場的一把大火燒醒了溫州人，喚醒了溫州人的質量和品牌意識。在溫州市政府關于“質量興企、品牌立市”的號召下，以康奈、奧康等“頭羊”的帶動下，溫州鞋業產生強烈的質量從眾、品牌從眾效應，經過十幾年的勵精圖治，溫州皮鞋完成了“脫胎換骨”的嬗變。這一切不僅使溫州鞋業受益非淺，而且輻射到其它輕工產業，繼2001年自發創建中國鞋都之后，許多企業紛紛效仿，于是在“中國鞋都”這只“領頭羊”的帶領下，中國服裝名城、中國鎖都、中國筆都......，陸續花落溫州，眾多“國”字號為鍛造溫州區域品牌打下了深厚的根基。

成也蕭何敗也蕭何。應該說：作為社會整體的、理性的“羊群行為”，已經引導著溫州個體企業從盲目行動走向創企業品牌、區域品牌的自覺的理性行動。

“狼群”的形成——分散企業步入集中與協同

我國經濟學家鐘朋榮把浙江臺州經濟稱之為“小狗經濟”。它具有小規模家族式企業與大規模企業集團的雙重優點，不僅在企業間引進了競爭優勢，而且形成了利益共同體和產業優勢，提高了產品質量和品牌效應。溫州企業也有此特點，明確的社會化分工和協作使每個中小企業專注于核心能力的培養和成本潛力的挖掘，較易形成強大的企業品牌群，進而結集成強大的行業或產業品牌優勢，最終匯聚成區域品牌優勢和國家品牌。

目前，有4,000多家制鞋企業集聚在溫州，從業人員達35萬。雖然絕大多數企業是中、小規模的家族制企業，但經過明確的分工和社會化協作，已形成了從牛皮交易、豬皮加工、合成革生產到鞋底、鞋材、鞋飾、鞋楦等密切相關的產業配套體系，聚集成完整的產業鏈，實現聚集效應。大量的企業聚集群加之合理的分工協作，以及對品牌、技術專長等無形資產的共享，產生諸多協同優勢：

成本優勢的協同效應。企業在聚集過程中不僅提高了專業化企業之間的交易效率，產業關聯較強的企業因地理位置接近，節省相互物質和信息的轉移費用，因而降低了交易成本；中小企業通過共同使用公共設施減少分散布局所增加的額外投資，這一有形共享減少了區位成本。

創新能力的協同效應。系統論表明系統中各要素的協同相干能產生新質。大量中小企業的聚集促進了企業之間、人員之間的非正式溝通，地緣及親情使企業具有天然的親和性，導致各企業的協調互補可以使一項新的科學技術、管理經驗在相關或相似的企業不斷推廣，組合派生出更多的創新。不同業務的共享，使技術優勢在企業內得到最大限度地擴散和利用，產生暈輪效應。突出了外部效應，凸現了區域內的規模經濟和外部范圍經濟效益。

動態柔性的協同效應。許多企業的相互作用，協調互補，在長期的交流與協作中逐漸地系統集成，形成了復雜的、靈活權變的競爭優勢，這種無形的權變協同競爭優勢是動態的、發展的、微妙的，能創造難以確認和無法模仿的競爭優勢。例如：溫州鞋業結集成龐大的營銷網絡。溫州有200萬人的在外銷售大軍，其中在全國經商辦企業的160萬，在世界各地經商40多萬溫州人，形成了兩頭在外大進大出的溫州營銷網，溫州鞋已銷往世界169國家和地區，在全球開設了近10萬個鞋類專賣店、專賣柜。這是國內、外企業無法比擬、難以模仿的競爭力。

溫州鞋業在度過了從盲目到自覺的羊群行動階段后，從二十一世紀開始，逐漸一改以往企業單打獨斗各自參展局面，積極發揮“狼群效應”集團作戰。在溫州鞋革協會引導下業界同行積極申辦和參加各類國際性展覽會，會展中溫州鞋業統一規劃展位布置，編撰印刷精美的宣傳畫冊，以樹立“中國鞋都”在國際上的良好形象，充分展現了“中國鞋都—溫州”的團隊整體水平，為打造區域品牌奠定基礎（這一做法現已被國內許多行業效仿）。

“公共物品”（publicgoods）——亮出行業的旗幟

公共物品最早出現在西方經濟學論著中，是相對于私人物品而言的。企業品牌是私人物品，具有排他性和競爭性；而區域品牌是公共物品，具有非排他性(non-exdudability)、非競爭性(non-rivalness)和外部經濟性(external-economics)的基本特征。一個好的區域品牌具有正向外部效應（positiveexternaleffect），能給其外部造成積極影響，許多企業通過“搭便車”共同分享利益，導致他人效用增加或成本減少，有助于本區域內企業品牌的成長，產生區域品牌“搭載效應”和“輻射效應”。

上世紀九十年代末，“溫州鞋”以優異的品質打開了市場，贏得了良好的市場聲譽，這是一筆難得的、公共的無形財富。這個關鍵的時刻，在市場經濟中溫州人善于撲捉商機聰明才智再次凸現出來，他們充分認識到“公共物品”的重大意義和價值，自覺地把這種無形的財富形象化、具體化。終于2001年9月，溫州鞋業爭取到“中國鞋都”的稱譽。這一命名無疑是溫州鞋業的旗幟，競爭的拳頭。

有了這面旗幟、這只拳頭，就要充分發揮它的影響，擴大它的正外部效應、輻射效應、搭載效應的覆蓋面。溫州市鞋革工業協會根據中國鞋都區域品牌建設的要求，向工商管理部門注冊中國鞋都集體商標，共在26種鞋革相關類別中分別予以注冊。功勛企業品牌在經評委會審定認可授予首批“中國鞋都名品”稱號，獲準使用鞋革協會向工商部門注冊的“中國鞋都名品”專用標志。溫州已制定了以康奈、奧康等一批制鞋企業為代表的名牌發展戰略，采取一系列扶優扶強的政策，鼓勵樹名牌、創名牌、保名牌。現已形成了國家、浙江省、溫州市三級名牌和商標梯度（如圖2所示）。

由于“公共物品”的非排他性，因此在大力實施名牌戰略的同時，應加強行業自律。因為任何企業的負面作用，都有可能使其他企業受株連。維持和發展這來之不易的“國字號”需要所有企業的共同努力。

溫州締造區域品牌——國際輕工城

溫州有豐厚的培育區域品牌的優勢條件，現擁有4個中國名牌、8個中國馳名商標、通過ISO9000族認證的企業達1200多家，眾多品牌的聚集為區域品牌的成長提供了肥沃的土壤。

溫州輕工業發達，包括制鞋業在內，到2002年10月已獲得11個產業的“國字號”名稱，以其龐大的產業規模、完備的社會分工、發達的營銷網絡和較高的市場占有率，在國內外市場上享有聲譽。“國字號”名稱具有很高的含金量，是對溫州這些產業品牌整體上的認可，這些“國字號”的獲得為溫州培育區域品牌奠定了基礎，為所有溫州企業創他們造了共享的無形價值，也為其他企業帶來了某種坐享其成的經濟學上所說的“正外部性”，應積極整合各行業品牌群，形成經營范圍擴大導致的范圍經濟規模效應，溫州的鎖具、制筆、煙具、剃須刀等行業正是得益于已形成的濃厚的輕工氛圍，溫州企業抓住機遇建立品牌聯合艦隊，打響溫州國際輕工城這張區域品牌。

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