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內容摘要：對現今網絡營銷中廣告投放的諸多問題進行深入思考后，筆者提出了網絡廣告投放時需要注意的幾項綜合性原則，希望能夠對網絡廣告投放行為產生一定的啟示和規范作用。

非典時期，著實“火”了一次的網絡市場讓人們真切地感覺到對網絡消費的現實性需求，電子商務的發展出現了喜人的景象。而作為網絡產業重要組成部分的網絡廣告市場也迸發出了相當的活力，產生了驚人的增長，而且即便是在非典過后的幾個月里其增長速度仍未減緩。但是，在網絡廣告市場驟然繁華的背后，是隱約而見的諸多問題。例如：網絡媒介的大環境不夠成熟，廣告投放的經濟效果不明顯，網絡廣告市場不規范，相關的法律法規不健全，等等。在這樣的背景下，我們需要就相關的問題進行冷靜的思考，理性地把握問題的實質。深入分析之后，筆者針對當前我國網絡廣告方面存在的問題而提出了以下幾項投放的條件和原則，以期能更好地促進電子商務實踐的發展。

網絡廣告投放的前提條件

網絡廣告投放的前提條件是：遵從有關法律法規的規定，禁止虛假廣告和垃圾廣告的投放。

以《中華人民共和國廣告法》、《廣告行業自律條例》及《反不正當競爭法》等法律法規為行動依據，用相關法律法規來規范網絡廣告的投放行為，并且將其貫穿于整個投放的全過程。做到依從法律行事，并善于利用法律武器來保護自己，維護自身的正當權益。與此同時，必須注重廣告投放者自身的網上形象，要講誠信、重品質，杜絕虛假廣告和垃圾廣告，盡量消除不良廣告對消費者的誤導和干擾。這是投放網絡廣告的前提，也是做好網絡廣告的基礎條件。

網上營銷中網絡廣告的投放原則

注意力差額原則

我們知道網絡經濟遵從注意力經濟法則，有一種“眼球效應”。所謂的注意力經濟法則即指在網絡經濟時代，一種廣告的經濟效果取決于它吸引受眾（消費者）注意力能力的強弱。有許多網絡廣告投放者認為，按照注意力經濟法則，只有在訪問量大（點擊率高）的網站上插入或彈出自己的廣告，才會有可觀的瀏覽量和點擊量，從而才會有更好的廣告效果。于是這些廣告投放者就會盲目地尋找訪問量大的網站投放廣告，但效果往往不如預想的那么好。事實上，雖然這時注意力經濟法則還在起作用，但是這其間還存在著一種“注意力差額”效應。注意力差額是指網站（網頁）本身的內容對受眾的吸引程度與其上廣告對受眾的吸引程度之間的差額。如用Anet來表示網站（網頁）對受眾的吸引程度，用Aad來表示相應的廣告對受眾注意力的吸引程度，則：

注意力差額：△A＝Anet－Aad

│△A∣＝∣Anet－Aad│∣

由上式可以推出以下的五種情況：當△A=0時,廣告與網站(網頁)對受眾吸引力程度相同,則受眾兩者都會看；當△A>0時,受眾對廣告不是很感興趣,可能不去看廣告；當△A>>0時,受眾對廣告根本不感興趣,決不會去看廣告；當△A<0時,受眾對廣告較感興趣,可能會看廣告；當△A<<0時,受眾對網站(網頁)根本不感興趣,一定看廣告。

如上所示，在第一、四、五三種情況下受眾對網絡廣告的注意力不小于對網站（網頁）的注意力，也只有在這三種情況下投放廣告才有效果；而在另外兩種情況下受眾對網絡廣告的注意力小于對網站（網頁）的注意力，此時投放廣告的效果不明顯。雖然注意力差額只是筆者提出的一個心理學界定的概念，在現實生活中是不能用確定的數字來衡量的，但作為一種網絡廣告效益分析的概念和方法，其對實際網絡廣告投放具有重要的指導作用和很強的現實參考意義。

受眾分析原則

受眾分析原則是指網絡廣告投放前后，投放主體所需遵照的科學性規范程序，它包括投放前的策劃分析和投放后的追蹤分析兩大方面：

網絡廣告投放前的策劃分析

廣告受眾定位分析，就是指在廣告投放前要明確受眾的類型，確定他們是那個團體或屬于哪一階層，即要較為清楚地估計出希望該廣告讓哪些人來看，哪些人可能看，哪些人不會看。例如：旅游廣告是針對人們外出旅游的需求，提供交通、景點、旅游產品等服務，該類廣告的受眾定位在學生團體，教師團體和機關團體等。

目標受眾行為分析，也叫目標消費者行為分析，是指通過分析目標消費者的群體特點和特征，掌握他們上網時經濟活動的行為規律。目標受眾行為分析主要是研究消費者購買行為模式、購買決策形成及影響因素這三個方面的問題。進行目標受眾行為分析能讓廣告投放者更好地把握投放廣告的各種條件，加強廣告投放的針對性，同時還可以節省一定的廣告費用，提高廣告的綜合收益。

網絡廣告投放后的追蹤分析

這里說的追蹤分析是一種幫助企業作決策的體系化解決方案，包括三個方面的內容：數據倉庫技術（DataWarehouse,DW）,聯機分析處理技術（OnlineAnalyticalProcessing,OLAP）,數據挖掘技術（DataMining,DM）。數據倉庫技術用于數據的存儲和組織；聯機分析處理技術側重于數據的分析；數據挖掘技術則致力于知識的自動發現。其中，數據挖掘技術往往被決策者所忽視，但這一技術卻是提高商業和科學決策過程中的質量和效率的關鍵途徑。

市場營銷中“啤酒和尿布”的案例就是充分利用數據挖掘技術、凸顯追蹤分析實用價值的典范，給我們以很大的啟示:美國一家大型超市，經過計算機對商場以往銷售記錄數據的分析運算后發現這樣一則規律，在超市中購買尿布的多為青年男性，他們往往在購買尿布之后還要順手買上一聽啤酒，于是超市便改變了以往嬰兒用品區域與成人含酒精類商品區域“相隔千里”的布局，將二者相鄰而置，結果兩種商品的銷量都立竿見影地大幅度上升。要做到這一點，就要求廣告投放者具有一定的信息意識，不要把廣告投放動作的結束作為廣告投放全過程的結束，而應該利用先進的數據挖掘工具從廣告投放中得到的大量的客戶數據之中發現潛在的、特定的相關性規律而提煉成知識，作為追蹤分析的重要成果，為日后決策提供指導。

信息化原則

所謂信息化原則，是指投放網絡廣告的廣告主一定要有良好的網絡基礎設施和相應的信息化設備，以便在消費者點擊廣告之后能盡快鏈接到該廣告主的網站或相關網頁上。因此，企業或機構要全面開展信息化建設，構建自己的辦公自動化系統（OA）、客戶關系管理系統（CRM）等信息化模塊，建成企事業的內聯網（Intranet），并接入因特網，如有條件還可以逐步開發自己的電子商務（或電子政務）系統。同時還要加強網站的信息資源建設，提高信息內容服務水平，構建自己的信息數據庫以形成決策支持系統的基本架構（DW+OLAP+DM），提升自身的綜合實力。也就是說，只有軟硬件條件都完善，網絡廣告的效果和效益才可能達到最好。

網絡廣告設計的可近性原則

在筆者看來，網絡廣告的可近性是指網絡廣告的設計應能采用一種與傳統廣告設計有所不同的較為新穎的創意和構思，用貼切的語言和多媒體效果貼近消費者的心理，使廣告更容易被消費者理解和接受并產生共鳴。通常，在進行網絡廣告時要從以下幾方面來體現設計的可近性原則：

廣告詞要簡單、直觀、親切。在信息內容量頗大的網頁上和極其有限的廣告空間里這一點更為重要，要讓受眾群體一目了然；廣告的信息可以妥善地按照超文本的方式加以組織，讓不同需求的訪問者能夠在Web空間的不同層次上獲得有關商品或服務的關鍵信息和詳細說明；協調文字與圖形、色彩和動態的關系。在網絡廣告設計中圖形設計、色彩和動態設計不能喧賓奪主，應圍繞著文字展開設計；將企業或機關的電子郵件地址、電話號碼與傳真號碼寫在站點上。否則，潛在用戶就無法與之取得進一步的聯系。

網絡廣告投放原則的實際運用

最初，在網絡廣告投放前要以信息化原則驗證自身的軟硬件建設，這將為以后的網絡營銷打下基礎；而在設計網絡廣告時，則要以可近性原則為指導創作出大眾喜愛的作品來；在即將投放制作好的廣告時，要認真分析目標受眾的特點把握其行為的方式和特征等，即以受眾分析原則為指導進行投放前的策劃分析；在實際的投放過程中，又需以注意力差額原則為準則，爭取獲得最好的廣告效益；當廣告投放結束后，還必須用受眾分析原則中的追蹤分析對廣告投放過程中所得到的寶貴的用戶數據進行仔細的分析，挖掘出有用的知識來。而在整個網絡廣告設計和投放過程中，法律法規等前提條件是必須考慮的，將貫徹于全部活動的始終。

參考資料：

1.聰，門戶網站第三季度財報分析：有些意外

2.陳可，對我國網絡廣告市場發展狀況的思考，新聞界，2003年第3期p26-27

3.集智網，

4.王忠誠，電子商務概論，機械工業出版社，2002年版