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【摘要】改革開放20多年來，我國廣告業平均以每年兩位數的增長率穩步增長，廣告業發展的速度、規模和質量，舉世矚目。文章將從廣告的經濟學價值角度入手，對廣告的經濟功能、文化傳播功能、教育引導功能等方面進行了闡述和分析。

廣告，從經濟學的角度而言，廣告就是用來傳遞商品或服務信號的，它是為了降低生產者與消費者之間就商品和服務的信息交流做出的制度安排。商家為何要通過廣告的形式來推廣商品和服務信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。信息的不分割性表現在廣告要將完整的商品和服務信息傳達給消費者，使廣告傳遞給消費者的信息促使其做出決策。第二，信息具有共享性。信息的共享性表現在消費者對商品和服務的信息占有不具有排他性，這也就是指廣告所具有的規模效應。正是因為廣告擁有這兩種獨特的特性，才使得眾多的消費者能準確的獲得商品或服務的信息。

中國現代廣告的發展歷史，僅僅只有短短的二十幾年。但廣告所帶來的經濟效應，已經滲透到了當今社會的所有角落。曾經有人這樣形容廣告的重要性：“沒有人能離開空氣、食物、水和廣告。”廣告是市場經濟的產物，是在目前這個大的經濟環境之下應運而生的。廣告憑借其發達的現代傳播技術引導生產和消費，最重要的是，它促進了市場經濟的發展和完善。從這種意義上說，市場經濟是現代廣告行業生存和發展的契機，而廣告則是市場經濟發展必要的氧化劑。

一、廣告的經濟促進功能

中國廣告業異軍突起，是目前發展迅猛的行業之一，它在輔助其他行業共同攜手發展的同時，也以自身的更新發展推動其他行業、乃至整個社會經濟的發展。可以說，在生產和消費的帶動方面，市場繁榮的促進上，廣告都有著不可磨滅的作用。

在就業問題上，廣告業的發展，無形中提供了大量的就業崗位。數據表明：2001年廣告業僅5.5%的營業稅即向國家貢獻33.15億元，占全國總稅收的0.2%，2002年，我國廣告業提供了75.6多個工作崗位，而且逐年遞增，到2004年，我國廣告業向社會直接提供就業崗位達到93.38萬個。在引導消費的環節上，廣告溝通了生產和銷售這兩大關鍵的環節，從而主流上引導了消費，也促進了生產和銷售資源的合理配置。廣告的一項重要的經濟功能就是加速了商品流通、擴大了產品銷售。廣告正是更新了生產和銷售兩大環節的溝通手段，有效的形成了方便快捷，經濟高效的溝通手段。在為消費者提供產品銷售、服務信息、引導消費等方面，廣告起到了重要的作用。在企業競爭的問題上，廣告的發展為市場經濟的推動注入了新的活力。廣告是目前市場競爭的最有效的手段之一，而市場發展的最根本的動力就來自于市場的競爭。正是由于廣告獨特的商品和信息促銷功能，使得市場的競爭直觀和激烈。企業為了取得競爭優勢，將最有效的競爭方式——廣告應用于產品推廣和銷售，從而有力的促進了企業的競爭機制。

二、廣告的文化傳播功能

在現代社會中，廣告作為一種傳播手段，是一種典型的文化載體。廣告作為大眾文化的形式，它在促進商品、服務消費的同時，還提供著較高的文化消費。廣告之所以擁有文化傳播的功能，主要在于廣告在信息傳播的過程中，體現著明確的價值觀念和社會文化的互動。因此，廣告不僅是傳播商品、服務信息的手段，也是傳播文化的一個重要的渠道，它是連接物質與精神消費，商品與文化消費之間的橋梁。事實證明，制作優良、格調高雅、富有藝術感染力的廣告，對傳承傳統文化，支持健康文化，發展先進文化，起著至關重要的作用。同時，廣告可以把其他地域的文化觀念和生活方式帶入所傳播的地區，從而促進不同地區文化的交流溝通。隨著市場經濟的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔的文化傳播的功能發揮了獨特的作用，而且這種作用還不斷得到加強。不僅僅是在文化的傳承和交流方面，廣告在社會體育文化事業的促進作用也是有目共睹的。形式多樣的廣告，為各種體育、文化等社會公益性活動的開展提供強大的資金支持，廣告在我國社會體育文化事業的發展中，也發揮著越來越大的作用。

三、廣告的教育引導功能

廣告在經濟社會文化方面所發揮的重要作用，決定了廣告行業在社會主義市場經濟文化發展中的獨特地位。在促進社會經濟發展中，賦予廣告行業優先發展地位；在精神文明建設中，賦予廣告意識導向地位；在市場公平競爭環境，賦予廣告監察員的地位。這是目前經濟浪潮下的廣告業發展的產業形式，也將促進著廣告行業在蓬勃發展的同時，為經濟的持續健康發展和精神文明建設具有正確導向體現應有的作用。

在社會道德教育方面。無時不在、無處不在的形形色色的公益廣告在傳播經濟信息的同時，廣告本身所蘊涵的社會文化價值觀，對廣告受眾的道德觀、價值觀產生著潛移默化的影響。近年來，公益廣告不斷推出，對社會主義精神文明建設起到了積極的促進作用。如在1998年的抗洪救災中，在2003年抗擊“非典”斗爭中，以及目前的奧運會宣傳中，廣告界充分利用自身的優勢，了一批制作優良、主題突出、創意新穎、振奮精神、感人至深的公益廣告，引起社會強烈反響，對鼓舞全國人民的斗志，增強民族凝聚力，對促進社會主義精神文明建設發揮了獨特的、不可替代的作用。在普及科學知識方面，在科學技術不斷得到應用，新產品的不斷問世的情況下，如何使消費者更快地了解和接受高科技含量的新產品、形成現代化的消費理念，廣告挑起了旗幟，承擔并完善實施著傳授各種商品知識、承擔部分新知識和新技術的社會教育功能。

四、廣告對經濟文化發展的調節功能

廣告是促進商品與消費者溝通交流的信息傳輸方式，這對于促進經濟、繁榮市場、增加消費者的選擇具有重要意義，同時對于調節社會發展過程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社會轉型中的許多社會問題都是由于社會的道德價值觀念不能與技術發展相適應而產生的。而廣告在文化傳播中的引導特質對于調節文化失衡、縮減文化差距是具有有機化合的功效的。廣告所投射出來的消費文化作為文化的一種表達方式，對于促進社會的良性運行具有現實意義。我國社會正處于社會轉型的關鍵時期，廣告對于增加現代文化的豐富性，加大現代文化占有量上無疑具有獨特的效果。

五、廣告在商業競爭中的強化功能

商業競爭在經歷了生產競爭、產品競爭、營銷競爭、品牌競爭的階段之后，發展至今，商品的極度多樣化、信息的泛濫使得企業間的競爭、媒介間的競爭落腳在面對消費者時能夠具有“廣告效率”，誰就具有了競爭優勢。廣告所獨有的內容表達特性和媒介傳達特性，對于實現消費者的認知和行動的高效率化無疑具有不可替代的作用和魅力，由此帶來的是整個商業競爭效率的提高。再者，廣告作為整合營銷傳播的手段，擔當起了由企業內部交流和外部交流所構成的競爭行為的大任，廣告在營造情感上的不可替代性已通過品牌的形成機理一覽無遺。廣告活動所產生的社會作用不僅在于簡單的激發消費者購買力、豐富商品和消費者的交流之上，更重要的是廣告對消費者的交流所帶來的企業對于社會發展的寫照。

廣告的發展經歷了產品訴求、企業形象訴求的演化階段。競爭的發展決定了未來企業的營銷必須是一種社會型營銷，企業通過廣告活動來表達對社會發展的觀點，在展示企業商品和服務的基礎之上，詮釋了企業的內涵和個性，更由此傳達出企業的形象。誠然，廣告具有幾個重要的社會經濟功能，但也不可避免的滋生出些許負面的影響。例如極少數的廣告通常對大家煽動物欲，心理上控制消費者、濫用文化、虛假廣告誤導消費者等。出現這些不良的價值取向誘導說明我們廣告行業、媒介業、企業的發展還不健全，在行業自律、行業法律法規管理、人員素質上還存在著諸多的不善，如果競爭發展進入成熟狀態，行業布局、機制建構就會具有免疫功能和調解功能，消減這些問題。所以，我們需要的不是盲目的阻礙廣告行業的發展，而是積極推動廣告業的健康發展，由此帶來主動管理和自然協調的發展和完善。相信一個健康、完善的廣告行業體系，會更好的體現其在經濟發展、文化教育引導等方面的功能。

【參考文獻】

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