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摘要：閩東地區(qū)菌菇類產品豐富，但菌菇品牌包裝存在很多問題。因此，文章通過市場調研，分析閩東菌菇品牌包裝設計的存在問題，并提出優(yōu)化策略，最后以文案構思、圖形設計、類型設計等賦予實踐。以期提升農產品菌菇類的品牌形象，推動閩東本土產業(yè)的發(fā)展，進而促進閩東區(qū)域經濟的增長。

關鍵詞：閩東；菌菇品牌；包裝設計

費孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》一書中指出：“從基層上看去，中國是鄉(xiāng)土性的”[1]。中國大地上盛產豐富，農產品的包裝設計，不能局限于傳統(tǒng)，應加大對包裝的整體圖形、紋樣、色彩、造型等設計要素進行個性化設計和特色化設計，讓農產品的包裝打動消費者，并注入情感訴求，以此增強親和力，拉近消費者的距離，打動消費者，促進農產品的銷售。文章以閩東地區(qū)的菌菇類農產品包裝設計為例，在進行終端市場調研基礎上，分析現狀問題，提出優(yōu)化策略。

1閩東菌菇類品牌包裝設計市場調查

閩東地處福建省東北部，以寧德地區(qū)為主，屬于亞熱帶海洋性季風氣候，自然環(huán)境資源豐富，最具有代表性的是寧德菌菇類的銀耳、黑木耳為名優(yōu)產品，古寧德的田縣被譽為“中國食用菌之都”。閩東菌菇類產品較為多元，有食藥菌耳類的木耳、銀耳、桂花耳等；有非褶菌類的猴頭菌、靈芝等；有傘菌類的平菇、香菇、草菇等種類較多。閩東地區(qū)菌菇類品牌的包裝設計，從線下超市與賣場、線上（京東、一號店、蘇寧易購等）進行分析發(fā)現：線上菌菇類產品的包裝主色調豐富多樣化、外包裝圖案運用插畫和攝影為主的裝潢、開窗式塑料透明包裝結構類型等，主要以視覺感官為主；農產品種類多樣且更豐富，但品牌雜亂。線下福州各大超市與賣場實地調查發(fā)現“綠標永輝超市”農產品主要以湖心泉、雙福、方家鋪子、天趣這四個品牌為主，這四個品牌中，田趣的包裝形式較為多樣化，分為26g單朵塑料包裝、120g罐裝和整袋裝，克數和產品種類（整朵和葉華）不同，價格也有所差異；湖心泉、雙福、方家鋪子在包裝設計中，基本都是采用透明的塑料包裝，色彩上基本采用的是紅褐色為主的暖色調；新華都超市，主要以綠帝、銀庭、惠享這三種為主，沃爾瑪山姆會員店主要是自營品牌；線下與線上相比較其體驗感更強，更直觀。

2閩東菌菇類品牌包裝設計存在問題

2.1鄉(xiāng)土文化內涵薄弱。在品牌中注入地域鄉(xiāng)土文化是當地鄉(xiāng)土農產品的靈魂所在；鄉(xiāng)土元素在包裝設計中的運用，突出了未來設計對消費者情感的關懷服務設計[2]。但目前閩東菌菇類品牌包裝大多鄉(xiāng)土文化內涵薄弱，鄉(xiāng)土元素運用較少，以福建寧德地區(qū)古田的菌菇特產為例，它擁有中國國家地理標志產品，同時古田縣又是“中國食用菌之都”“銀耳之鄉(xiāng)”，但閩東地區(qū)多元文化與赫赫有名的頭銜未能在包裝設計中加以體現。圖案較多采用攝影手法的實物照片，存在缺少鄉(xiāng)土元素的運用，地域特色不明顯，藝術性不足，視覺沖擊力較弱等問題。2.2品牌包裝設計類型單一。閩東鄉(xiāng)村企業(yè)對品牌包裝的材料、工藝要求偏低，菌菇類產品的包裝僅限于簡單的包裝形式，在材料與工藝的選用上常用塑料袋、簡裝袋、塑封袋等材料，缺少對不同菌菇類的產品實行不同造型、材料與印刷工藝的設計。如在市場流通中的福建銀耳品牌主要有福建盛耳食品有限公司的“盛耳”品牌、福建省古田縣大豐工貿有限公司的“八荒”，莆田綠色食品有限公司的“方家鋪子”，廈門綠帝生態(tài)股份有限公司的“綠帝”，古田康宏食品有限公司“古宏”等品牌包裝。在這些品牌的產品包裝中大多采用不同克數、不同工藝的塑料材質，以不透明包裝材料偏多，品牌包裝設計類型單一化。

3閩東菌菇品牌包裝設計策略

3.1融入鄉(xiāng)土文化內涵。閩東地區(qū)具有豐厚的自然、歷史、文化資源，以畬族文化、紅色文化、民俗文化、山地文化和海洋文化等，具有獨特的地域文化特征[3]。其中，畬族文化在閩東地區(qū)是全國最大的畬族聚居地，其畬族民風淳樸，山歌文化（農歷三月三）、紅色文化、婚嫁文化、服飾文化（服飾紋樣）等占據著重要位置。鄉(xiāng)村振興的背景下美麗鄉(xiāng)村建設，菌菇類的包裝設計融入閩東地域畬族文化，能形成品牌的差異性，具備地域文化傳播、協同旅游經濟發(fā)展的作用。3.2豐富包裝設計類型。包裝設計類型的差異性與豐富性呈現容易使消費者產生好感，所以“求新”使農產品的外在包裝設計區(qū)別于消費者以往看到的，可以刺激消費者的固化聯想，讓農產品的形象停留在消費者心中[4]。可針對老中青不同年齡人群定制不同的包裝設計，還可以設計不同形式的組合包裝迎合市場需求，為消費者展示全新的視覺效果，迎合不同的消費對象及服務群體。同時，將不同的菌菇產品進行分類，分出精選，特級、初級、特優(yōu)、野生等并進行組合包裝設計，使其消費形態(tài)多樣化，豐富其產品的包裝設計形式。另外，通過線上線下多渠道，對市場需求進行細分，增強市場占有率。

4閩東菌菇品牌包裝設計實踐

4.1“行走村落”文案構思。本文以閩東菌菇產品“行走村落”品牌包裝設計為例，構建“行走村落”品牌名稱，源于尋回天然本味食材，行走村落中，尋回天然本味之意，是其固有的品牌創(chuàng)意思路。因此，在標志設計創(chuàng)意中，“行走村落”用字體筆劃與閩東古田地區(qū)村落的屋檐同構，加上無襯線的英文字體，直接點題達意。在品牌名稱的文化構建中，加入情感化的設計，用留住鄉(xiāng)愁實現品牌定位，增強品牌的文化內涵，采用敘事性的故事方式成為農產品品牌包裝文化構建的有效方法。利用敘事性來增強品牌的內涵，注入文化情感，關聯消費者的情感記憶，讓品牌有血有肉地表達品牌的文化。同時，鄉(xiāng)愁也是“行走村落”品牌的核心價值與理念，找尋到鄉(xiāng)愁之記憶，品牌故事：有一種味道叫鄉(xiāng)愁，有一種鄉(xiāng)愁叫小時候，有限的味道，存放于無限的記憶里，一次次的出發(fā)，行走村落，記住鄉(xiāng)愁的味道。通過文化的構建提升了品牌的形象。品牌包裝中的文案為：鄉(xiāng)愁，是村落久違的銀耳羹，濃濃稠稠家鄉(xiāng)味。正好體現了產品的情感定位，象征著濃厚的地域特色。4.2圖形設計。閩東地域文化是“行走村落”品牌設計特色的文化源泉，具備了濃郁的文化品牌定位基礎。可以借助畬村民族特色文化推動畬村的經濟發(fā)展，成為品牌文化提升的重要創(chuàng)新點[5]。“行走村落”包裝設計中的圖形設計，可采用地域文化元素――建筑形態(tài)作為主要創(chuàng)意，用鄉(xiāng)土氣息濃郁的版畫藝術形式來表現畬族地域風情，建筑為錯落有致的鄉(xiāng)村村落風貌；整體包裝設計以紅色系為主色調，表現民風同時也體現了閩東寧德地區(qū)的紅色文化。“行走村落”之寧德古田滑子菇，包裝設計中的圖形設計創(chuàng)意主要運用畬族鄉(xiāng)村之景色――榕樹、畬山與其鄉(xiāng)村村落建筑共同構成主要畫面。畫面采用版畫藝術手法，主畫面中的榕樹用黑色來表現，而黃色雕刻手法來表現樹干。遠處的山、村落建筑與樹產生了大小強烈的對比關系，村落建筑通過黑白兩色來增強層次關系。4.3類型設計。4.3.1根據菌菇產品等級進行包裝設計。如菌菇種類里面，紅菇因其營養(yǎng)豐富，富含人體所需的多種氨基酸等功效，并且生長環(huán)境要求極高，采摘不易等造成其成本偏高，其包裝設計適合高檔品牌的禮盒裝。人工種植的銀耳與黑木耳可根據品質進行分等級的包裝設計，以適應不同人群對產品的需求，可以選用不同的包裝材料加以區(qū)分，以同品牌的不同包裝材料、形態(tài)、造型及顏色等設計要點作為品牌營銷的重要環(huán)節(jié)，促成品牌效應的目的。4.3.2依菌菇類別進行組合包裝設計針對多品種的菌菇產品進行組合包裝銷售，以不同組合形成不同系列化菌菇類包裝設計，來適應消費者對產品的需求。同時還可以搭配不同飲食需求的藥膳材料，分小袋包裝來適應養(yǎng)生與個性化需求的年輕消費者。還設計采用多邊形的異型包裝，用增加結構設計的多樣性將同一品牌中的不同產品（銀耳、黑木耳、香菇等）組合裝入，以此豐富包裝設計的形式。4.3.3禮品包裝設計。在菌菇類禮品包裝設計中，從“禮”入手，凸顯品牌的文化與地域特色，禮品包裝應綜合思考，從多方位、多角度將“行走村落”品牌形象與視覺語言相結合來凸顯特色。禮品包裝設計在品牌中需要建立視覺統(tǒng)一性，可以以敘事的方式，以畬族的吉祥文化為依托，在圖形設計上可以采用畬族剪紙藝術手法通過敘事性的主題表現地域鄉(xiāng)土文化，營造出遠處的山、村落建筑在太陽的映射下，產生喜慶和諧的閩東美景，讓消費者產生視覺的愉悅感。

5結語

設計是生產力，可以服務于鄉(xiāng)村的經濟。因此應充分利用包裝設計的專業(yè)優(yōu)勢，結合閩東地區(qū)鄉(xiāng)土農產品的特色屬性，加大對地域文化的挖掘與利用，合理科學地對閩東地區(qū)古田菌菇產品的包裝設計進行品牌定位，以品牌包裝設計為突破口，提升農產品的知名度和美譽度，提升閩東地區(qū)菌菇產品的附加值，提高農副產品企業(yè)的市場競爭力，帶動閩東本土產業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻

[1]費孝通．鄉(xiāng)土中國[M]．北京：人民出版社，2012．

[2]張丁偉，陳烈勝，李宏程．鄉(xiāng)土元素在“喫過咪”紅茶包裝設計中的應用研究[J]．包裝工程，2019，40（24）：121-126．

[3]贠阿明．紅色文化景觀設計探索――以晉綏邊區(qū)文化主題公園為例[D]．山西大學，2013．

[4]陳立民，茍瀟冉．新零售市場中農產品包裝設計研究[J]．工業(yè)設計，2019（04）：90-91．

[5]繆丹．試論新農村建設背景下閩東畬村的發(fā)展[J]．福建黨史月刊，2010（04）：34-35．

作者:楊靜 單位:福建農林大學藝術學院