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內容摘要：隨著經濟全球化，知識經濟與網絡經濟的到來，城市間的差異與競爭愈顯重要。城市品牌成為地方政府推銷、經營和參與全球化競爭的銳器。本文以筆者為瀾滄縣城市品牌進行品牌策略制定及視覺化設計的過程為例，研究構成城市品牌的幾項不可忽視的元素（筆者稱之為E.I.L.A.I.），以及圍繞這些元素在實踐工作中所展開的實踐方法，希望為城市品牌的制定者、設計者提供一個參考方向，進而推動城市設計的發展。

關鍵詞：城市品牌、瀾滄、設計策略、形象設計

城市品牌與一般的企業品牌設計不同，城市品牌是由城市內部的諸多要素長期發展形成的一種直觀反映和評價，它反映了城市的意象[1]，城市的身份、個性與文化特質。同時，城市品牌的效應并非從一而終，它會因時代、環境、人、國家政策等諸多因素的影響和介入而產生變化。因此，城市品牌的塑造更強調優先制定因應城市的歷史、地域特征及未來發展相適配的品牌策略，再而通過策略引導，將城市的品牌理念及設計“適時”“適地”“適人”地嵌入到城市建設與發展中去。（圖1）這些年，無論政府部門或是民間機構，都一直嘗試以設計或者創新思維來重新詮釋地方形象（包括城市、鄉鎮、村落）。新的思維新方法固然會帶來美好的想象和實在的改變，然而，如若在設計之初沒有深切了解地方的生活習慣、文化歷史、產業結構及環境特征等各方面問題，直接搬移他市做法，其實是對原有資源的另一種破壞。精準提煉的城市品牌策略能在城市的發展過程中凸顯其精神、性質、地域及底蘊，是重要的無形資產，對城市未來的經濟與社會發展具有至關重要指導作用。2017年，筆者與團隊受瀾滄縣人民政府、瀾滄縣旅游局的委托，接受城市品牌形象設計任務，希望借由系統化的資源梳理及設計規劃提升瀾滄縣的城市品牌形象，以期為瀾滄縣的旅游及文化產業發展建立易于傳播的城市品牌形象。項目經歷漫長的兩年時間，團隊對瀾滄進行了實地踩點考察、歷史資料收集、近距離對話溝通，以及具體設計等工作。筆者在此將瀾滄項目這兩年的經驗與設計策略研究一一呈現。

一、城市品牌塑造策略

一個地區的基因與風格是需要深度挖掘及協調整合的。成功的城市品牌建設參與者，需要熟悉對內及對外的溝通協調，清晰城市發展的目的，做好長期規劃，制訂明確可行的城市品牌策略，進而根據策略引導，向城市里的利益關系人傳達一致的信息，配合形象設計、基礎設施與服務的提升，加上政府持續不斷的韌性與努力，各行業人民的支持與配合，才能使城市在品牌打造的環節中每一步都發揮最大的效用。在為瀾滄縣確定城市品牌策略的過程中，通過考察，團隊梳理出關于瀾滄的種種關鍵詞：自然環境、歷史文化、茶文化、少數民族、西南特色、民族服飾、音樂、宗教、旅游資源，等等。歸納分類是整體設計思維形成的關鍵一步?；谇捌诘恼{研與歸納工作，團隊在不斷的溝通與討論中，統一了制定關于城市地域的品牌策略方法——圍繞生態、產業、生活品味、藝術與創新五個類別來進行甄別與定制。筆者稱此套設計策略為“E.I.L.A.I.”。（圖2）1.生態（ECO）生態環境是瀾滄這座城市的特有表征之一。瀾滄縣位于云南省西南部，她是全國唯一的拉祜族自治縣，因東臨瀾滄江而得名。瀾滄縣地處橫斷山脈怒山山系南段，屬亞熱帶山地立體季風氣候，溫暖潮濕。整個瀾滄縣的山區和半山區植被覆蓋率達到98.8%，農產有稻、小麥、玉米等，特產栘依果、薏仁米、普洱茶等。瀾滄與廣闊的南亞熱帶地區相連接，熱帶雨林的發育不受海洋颶風的干擾，物種傳播也不受海洋的阻隔，因此，瀾滄豐富的植物種類和繁茂的雨林在全中國都是獨一無二的。[2]2.產業（Industry）讓瀾滄縣聞名于世的便是普洱茶。景邁芒景的萬畝古茶林是大自然給予瀾滄的禮物，被國內外學者稱為“世界茶樹博物館”。古茶林有兩千年種植歷史，自元代起茶葉便銷往東南亞等地，給瀾滄的少數民族帶來的不僅是謀生之路，還有精神文明的潤澤——瀾滄縣也因此作為茶馬古道的出發點，讓茶葉成為溝通中西文化的橋梁。所以，古茶林是研究瀾滄城市特色不可回避的重要元素，是瀾滄的重要經濟產業。3.生活品位（LifeStyle）瀾滄是一個多民族的城市，民族有拉祜、漢、佤、哈尼、彝、傣、布朗、回等，少數民族占人口總數的75％以上。“從葫蘆里誕生的”拉祜族是獵虎的民族，他們熱愛用歌舞表達自己；“從石洞里出來的”粗放豪邁的佤族秉持“無酒不成禮”的傳統；梯田幾乎成為“山上的民族”哈尼族的標志；文武并重的彝族的傳統節日火把節名揚四海；講究禮儀的傣族被稱為“水的民族”，潑水節和孔雀舞讓他們早已家喻戶曉；布朗族是“茶的民族”，據說他們是最早開始人工種植茶樹的民族，他們茶樹老、茶藝多、茶俗濃……瀾滄的每一個少數民族都是獨特的存在，風俗各異，著不同的服裝，講不同的方言。描繪瀾滄的少數民族，即是描繪一幅豐富的中華民族文化畫卷。4.藝術（Art）除了少數民族風情及茶產業的直線延伸，利用生態環境條件來進行藝術植入是未來瀾滄城市發展的另一種可能性。打造少數民族專屬的公共藝術節成為與委托方探討城市未來的其中一個可能執行的措施。因此，讓藝術成為串聯少數民族和瀾滄土地的媒介是城市品牌策略中的一個構成部分。通過藝術人文的互動，讓旅客除了飽覽美景和美食以外，對瀾滄產生更多意料之外的興趣，從而產生在當地停留與消費的念頭，由此形成引人注目的藝術節文化旅游模式。5.創新（Innovation）對于瀾滄的創新策略，團隊統一意見以茶文化為元素來進行，茶葉就像是瀾滄體內的基因，茶文化就像是瀾滄的性格，是內在的核心。如何表現這一中心？瀾滄繼續專注從各個維度拓展茶產業，進而把發展的目光延伸至以茶為基底的生態農業和文化旅游等領域。比如，旅客可以參與種茶和收成，在勞作中認識和體驗真正的生態農業；可以在品茶、用餐和少數民族的歌舞中感受瀾滄的人文與風情；更可以通過專業詳實的茶文化遺產的說明路線，以歷史為線索理解和認識瀾滄。綜合E.I.L.A.I.的城市品牌策略，更讓我們意識到，瀾滄的城市品牌建設不僅要體現瀾滄地區的少數民族風情，更需要考慮茶產業、茶旅游及茶文化的推廣策略，以此凸顯瀾滄在世界范圍無可替代的價值與競爭力。

二、瀾滄縣城市品牌視覺設計呈現

瀾滄的城市品牌VIS系統既是瀾滄地區形象的識別的一種直觀符號、信息傳播載體，也是本地區歷史文脈、人文精神凝聚力的紐結，更是民族風情、民族傳統習俗傳承延續的的一種全新方式，構成現代社會中實施民族傳統文化教育的新體系。因此，除了一般VIS系統的基礎系統及應用系統外，還會針對城市的公共空間、線下宣傳、新媒介（網絡、動態圖像）等應用環境提供標準的使用建議及規范，設立一個便于記憶、識別的都市品牌VIS體系——它將包括Logo基礎系統、應用宣傳系統、導視系統與延展圖形四個部分。根據前期定下的城市品牌設計策略——E.I.L.A.I.，瀾滄的城市品牌視覺設計工作由此進一步開展。（圖3）前期工作中所分類搜集的瀾滄縣相關的視覺文化圖像，包括建筑、人物、宗教、樂器、食物、動物、植物、民族圖騰、傳說故事及茶文化等，從中提取和歸納出具備記憶點的視覺元素。最終設計方案Logo的輪廓為葫蘆，取自拉祜族的圖騰物，內部由11個圓形構成，相互連接環繞，象征瀾滄縣少數民族之間的團結聚合。（圖4）整體視覺形象系統的色彩由茶色（象征土地，普洱茶）、藍色（象征瀾滄的水與藍天）、綠色（象征茶樹與生態）構成。此外，Logo內部構成的兩個旋渦還象征著人們杯中的古樹普洱茶那樣濃釅醇厚、齒頰留香。顏色（由綠到藍到茶色）的過渡表達了瀾滄人民制作普洱茶的變化過程與歷史，同時也象征著瀾滄縣如同瀾滄江水一般，川流不息，永久興旺。

三、瀾滄縣城市品牌視覺設計應用

為了強調應用的公共性、文化性及傳播性，尤其考慮到瀾滄古樹茶文化申請世界文化遺產將對本地歷史文化資源推廣形成重要推力，團隊將瀾滄縣城市品牌的應用的重點，放在宣傳（線上與線下）及衍生品等各方面，以求最大化的傳播效果。城市品牌在公共范圍的傳播應用最廣泛的部分就是城市導視系統。瀾滄縣城市品牌VIS整體導視系統在設計上希望充分考慮瀾滄的地域屬性、人文底蘊，并結合瀾滄整體的地理環境及氣候特征，將導視系統的形象核心定位為積極向上、國際化的現代少數民族地區，以此區分傳統意義上的旅游小鎮固有形態。整體導視形象的設計風格凸顯現代感，選用沉穩的深色色系，一方面可更好地襯托出瀾滄城市形象Logo的主體色彩，也與本地民族服裝產生維度的呼應；另一方面，深色系更能夠為這座富有歷史感的城市增添歷久彌新的時尚氣息。因應導視系統的在地應用，在材質的選擇上，除了使用具有本地特色的木材之外，主體采用堅固耐用的烤漆金屬面板，大膽結合石材、混凝土、玻璃、有機片等現代材料，打造經久耐用的穩重質感，營造瀾滄城市豐富而典雅的獨特氣質。（圖5）瀾滄的品牌專屬圖標系統以環繞的瀾滄江流動線為元素，通過流動線的不同轉化，生動表達出各類物種的代表符號。（圖6）流動線的形態易于應用，可獨立成型，亦可組合呈現；可用在茶文化遺產的闡釋系統，亦可投入于3D動畫中；更可衍生出各類實用物品，多維度地闡釋瀾滄地區豐富的人文資源、茶文化遺產及自然生態的旅游特征，從而使瀾滄的地方形象得到方方面面的推廣宣傳，深入人心。結語城市品牌形象設計作為城市發展工作的先行工作任務，一方面是為城市的面貌繪制基本發展框架。通過充足時間的考察調研，將城市的各方各面特征分門別類，提取顯性基因，篩選優勢特色，綜合未來發展條件，以此制定出來的城市品牌設計策略，既滿足委托方對地方的發展需求，也考慮在地生活居民的日常需求，為共享社會的發展提供必要的客觀條件。另一方面，經過策略推敲而產生的城市品牌形象設計，是可持續發展的且帶有無限可能的。通過將城市的文化特色轉譯為可視、可讀、可觸、可傳播的形象標志，在一定程度上輔助增強城市凝聚力，從而提高當地生產力，吸引外來人才和商業投資，促進城市經濟發展。成功的城市品牌塑造，在于能從城市自身的DNA出發，切入問題核心，有韌性地、持續地、創新地管理城市的復雜狀況。而對于城市品牌制定者或設計者而言，一套周全的城市品牌策略，是打造每個城市專有品牌形象的有效工具。城市品牌形象設計涉及內容廣泛，需要不斷的探索研究。本人深知此文在深度與廣度上尚有欠缺，對于一些問題的分析難免會出現淺薄與疏漏，希望得到各界人士的參與討論，讓城市品牌設計策略及形象設計的執行工作日益成熟。

作者：楊小滿