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摘要：光線傳媒全產業鏈覆蓋的特質，雖然擁有諸多動漫企業無法與之匹敵的優勢，如合作機制明確、版權有保障、市場細分明確等，但是也有其尚未解決的問題：投資的許多公司仍在成長期、以神話為背景的題材面臨著更多的挑戰、缺少行業內可借鑒的經驗、電影衍生品相對落后等。建議光線傳媒調整公司整體產業布局、持續追求差異化風格、提高財務資金管理能力、積極開發衍生品。

關鍵詞：光線傳媒；動漫；經營管理

一、引言

1926年，萬氏兄弟打造了我國第一部獨創黑白無聲10分鐘動畫短片《大鬧畫室》。之后，我國動漫產業沒有取得長足的進步，而是同國內跌宕起伏的經濟發展而變化。此番狀況一直持續到2013年，互聯網巨頭涌入動漫產業進行布局，網絡迅速普及。隨著互聯網文娛巨頭的資本進場，我國動漫產業再度得到了資本的青睞，并取得了突破性的發展。如今，針對動漫產業的政策扶持及技術升級，使其擁有了更廣闊的空間。我國動漫產業總產值在2018年突破1500億元大關，在線內容方面擁有近150億元的市場規模。由于動漫產業的特殊性，其巨大的產值能力主要得益于下游衍生開發的產值輸出。雖然近年來動漫產業在資本市場上的熱度日益冷卻，但毫無疑問的是，審慎理智的市場態度將會促進動漫產業建立更為穩定成熟的市場體系，并能使眾多動漫公司優勝劣汰。北京光線傳媒股份有限公司，簡稱光線傳媒（EN-LIGHTMEDIA），自2015年開啟彩條屋影業動漫集團后，便在動漫領域持續發力。雖然近幾年來少有爆款，但2019年夏天上映的《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）票房和口碑俱佳，刷新了國內外多項歷史記錄，它不僅是我國影史票房最高的動畫電影，也是全球單一市場票房最高的動畫電影。多項榮譽加身的《哪吒》算得上是真正的“國漫之光”。耗時5年精心打造，光線傳媒到底在動漫產業鏈的經營管理上下了多少工夫，便是本研究的意義所在，也希望可為其他涉獵動漫的行業提供些許可借鑒的經驗。

二、光線傳媒經營管理模式分析

（一）光線傳媒公司簡介。光線傳媒成立于1998年，是我國最大的民營傳媒娛樂集團，主營業務包括電視節目制作與發行，電影投資、制作、宣發，電視劇投資、發行，藝人經紀，新媒體互聯網、游戲等。光線傳媒成立彩條屋計劃后，發行了《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《精靈王座》《哪吒》等動畫電影。公司的標志“E”惹人注目，不斷的改進和創新使其一直處于行業前沿。當前公司影視業務經營穩健，動畫電影業務崛起，成為公司重要收入來源之一。2020年1月9日，胡潤研究院《2019胡潤中國500強民營企業》，光線傳媒以市值290億元位列第254位。（二）光線傳媒動漫經營管理模式。1.資本聯姻模式通過時間梳理可以看出，光線傳媒近年來頻頻與資本聯姻，在2018年5月根據合同與阿里巴巴合作結束之前，提前采取措施與騰訊實現了深度綁定的合作關系。阿里巴巴最初想要與光線傳媒合作，無外乎看重了其影視發展，然而合作期間遭遇影視低谷，最終一拍兩散。后續和貓眼、微影、騰訊的合作，為光線傳媒的影視、動畫電影、動漫游戲、動畫衍生品接連鋪路。2018年的股權轉讓，甚至為光線傳媒儲備了不少資金以備動漫研發和宣傳。幾年來，光線傳媒投資和開發的動漫電影頗多，但少有爆款。2019年夏天，《哪吒》上映，無論是內容、質量還是表達的愛與情感都十分精良，資本聯姻的模式使得耗時5年的佳作沒有被辜負。光線傳媒近年與資本聯姻的情況，如圖1所示：2.個性化運作模式最能體現光線傳媒動漫經營管理模式的還是其個性化的運作模式，如表1所示：從表1可知，國內近年來知名且較為優質的各個動漫制作公司，均沒有將重心完全放在打造動漫產業上，而是存在許多其他方面的營收。此外，各公司旗下的經營范圍并不能保證完整的動漫制作過程，即各公司還需要外包公司或動畫投資公司協助其完成動漫制作。光線傳媒運作模式的個性化主要體現在以下幾個方面：（1）成立“彩條屋影業”動漫集團。彩條屋影業公司成立前是光線傳媒的動畫部，《哪吒》便是由彩條屋出品的動漫電影。2015年10月彩條屋的正式成立，向大眾傳達了光線傳媒將正式沖擊動漫領域。宣布成立彩條屋的同時，公司還宣布了22部動漫的拍攝計劃，其中便包含《哪吒》《姜子牙》。（2）投資動漫產業鏈。光線傳媒2019年年報顯示，彩條屋影業已經投資了20余個動漫產業鏈上下游公司，這些公司橫跨三維動畫、二維動畫、漫畫、游戲、國外版權等，覆蓋業內大部分主流的獨立動漫制作公司。如此完善的儲備，造就了光線傳媒從籌備設計到制作、調整、后期宣傳、衍生品維護、版權維護等一系列的活動皆可由自身消化，強大的業務布局，在國產動漫電影生產艱難的環境下為光線傳媒開出了一條光明大道。（3）吐故納新。光線傳媒自2013年便開始大幅度裁員，無論是老員工還是實習生都包含在內。同時，為了提升動漫制作的整體實力，不斷招賢納士，并投資關聯公司。通過吐故納新不斷更新換代，光線傳媒擁有了更具能力的員工和資質。光線傳媒2018年的年報顯示，動漫業務板塊已成為公司主要業務之一，橫向領域優勢最為明顯，也是最具潛力的板塊之一。3.掌控終端模式隨著傳媒產業的發展及傳媒競爭的白熱化，是否掌握傳播市場的終端客戶資源（廣告商、受眾等），便成為傳媒業經營中最為關鍵的制勝點。從光線傳媒制作和投資的動漫可以明顯看出，不同于《熊出沒》《喜羊羊》等低幼動畫，公司更傾向于覆蓋全年齡段的觀眾，這也為其動漫產業爭取了更大的受眾面，即掌控了更加全面的受眾終端。同時，像《哪吒》這樣口碑突出的影片，很容易受到B站這種聚集大量青年二次元群體的喜歡，消費者之間快速的擴散，加之光線傳媒自身的宣傳，在這個網絡便捷的時代，優質的資源很快就會傳遞到受眾端。這種掌控終端的經營管理模式，直接增加了受眾者，也就是增加了票房和收入。（三）光線傳媒動漫經營管理模式存在的問題。1.諸多投資的公司仍處于成長期光線傳媒看似在動漫領域開展工作可以省時省力，其實不然。雖然其投資了20多家與動漫相關的公司，但是面臨諸多公司仍處于成長期的問題，對于這些公司，光線傳媒需要花費大量時間、精力與耐心去培育好的IP作品。在這段時間里，公司的發展情況，以及環境的發展出現變數也未曾可知。即使光線傳媒投資了動漫產業鏈多家公司，這些公司未來的發展也是未知的，所以這樣的方式還是存在一定風險。除了光線傳媒的控制與決策，也要看動漫公司自身的經營和能力。2.動漫制作背景不夠突出現如今，國家各方面發展向好，國民物質生活有保障，于是對精神文化的追求愈發執著。由于國內的文化背景及國內外的文化差異，我國許多動漫電影都逃不過熟悉的神話背景。光線傳媒未來將打造的“封神宇宙”系列電影，便是依靠神話故事的情境而創作，若對比以往的影視資源沒有較為顯著的突破，從長遠來看，很容易給觀眾帶來審美疲勞。非原創題材的神話背景，通常是大眾所熟知的特定場景，因此很可能成為制作影片的劣勢。動漫的創作背景，還需要與我國文化背景相結合，堅持原創的背景與題材。3.缺少可借鑒的經驗目前，國內許多動漫公司逐漸把動漫全產業鏈作為自身的經營目標，然而，這些公司的經營業務繁雜，很難快速地實現該目標。雖然光線傳媒提前創立了這種綜合的模式，但是目前并沒有足夠可以借鑒的成功經驗。產業布局如此之大，使得公司管理上的難度增加。因此，還需要公司在未來的經營管理道路上不斷摸索，不斷部署對于動漫領域的發展方向和能力，嘗試借鑒國外的動漫經營模式，將經營管理模式不斷標準化、規?；?。4.衍生品相對滯后早在2014年，光線傳媒總裁王長田就對外宣稱打造中國迪士尼。然而，迪士尼影片上映前半年就會推進衍生品開發。且不提光線傳媒其他影片衍生品有多落后，即使《哪吒》這部耗時超長的巨作，其衍生品僅在上映前不到兩個月內才想起建議彩條屋影業關注《哪吒》衍生品的開發和眾籌。這主要是因為片方資金回收的重點在票房，衍生授權相對滯后，項目啟動晚、打磨過程長，直接導致衍生品跟不上影片前進的步伐，未能及時創造原本可得的效益。

三、光線傳媒動漫經營管理模式的建議

（一）調整公司整體產業布局。光線傳媒希望能夠在“泛娛樂”的各個環節都有商業布局，這樣做雖然有利于公司在娛樂行業的全面發展，但實際上，占公司收益很大比例的對外投資并沒有帶來預期的投資收益。為了降低經營管理上的難度，不應再盲目地持續擴大公司的業務范圍，而是及時調整公司的整體產業布局。動漫影視方面因為成本較低，若能繼續生成像《哪吒》一樣的精品制作，注重質量和內容，將為公司帶來巨大的收益。相反，多方涉獵有可能會導致各方都不能達到上乘。因此，在企業未來的經營管理路上，及時調整產業布局尤為重要。（二）持續追求差異化風格。由于文化產業的特性，動漫并非一個可以在短期內實現跨越式發展的行業。我國動漫真正走向產業化不過十幾年的時間，整體來說仍處于學習和模仿的階段。此次《哪吒》的誕生，畫面大膽而夸張，形成了自成一派的藝術風格。未來的路上，無論光線傳媒還是國內動漫產業，應有意識地建立有別于日本、美國的動漫表達形象，詮釋國人自己的動漫格調。動畫電影里滲透的中華文化理念，能潛移默化地將中華文化的種子播撒到年輕觀眾心中，建立文化自信和民族自信。然而，如何脫離其他國家動漫的影子，運用中國式動漫觸碰時代的文化脈搏，還需要不斷探索，追求差異化風格，通過傳播我國特有的文化，培養核心粉絲及年輕一代的受眾者。（三）提高公司財務資金管理能力。從公司外部來講，無論是從動漫電影前期的制作、中間的宣傳和發行，直到最終放映，都離不開大量的資金支撐，一直到觀眾這一環節才開始有成本的回收，這樣的行業特征使得公司必須在前期準備大量的資金來維持?？梢酝ㄟ^加強對現金流管理的認識，提前預測和安排，控制并充分、合理地運用資金。利用多種籌資的手段進行資金的回收和填補。公司在籌資的過程中，尤其需要注意正確衡量資金的時間和需求量，盡可能降低風險，從而保證公司的信譽。不斷提升公司對現金流的管理能力，以使公司在動漫經營乃至其他領域的經營管理擁有一定的保障。（四）積極開發衍生品。由于光線傳媒的動漫衍生品開發遠落后于迪士尼公司，因此現在亟需建立完善的動漫質量評估體系及衍生品授權體系，最大程度地提升動漫在正式發行時成功的概率，盡可能降低投資風險。除了票房以外，我國的正版衍生品市場還只是剛剛起步，還需要為衍生品開發和潮流玩具市場尋求增量空間。中國文化和旅游部數據顯示，預計未來幾年，動漫衍生品行業的市場規模增速將保持在20％～25％?？此菩”姷难苌贰⑹洲k、潮玩市場，的確正在發生著意想不到的變化。在大環境利好的基礎上，衍生品市場將有可能釋放更大的產業價值。此外，《哪吒》的后續衍生品僅由第三方小公司來供應無法匹配公司需求，還應盡早建立營銷渠道，同時與較大的渠道商合作，從而對動漫作品的衍生品提供保障。積極開發衍生品，深挖動漫IP價值，將釋放更多的市場空間和未來的可能性。

四、結論

對光線傳媒來說，無論是實現中國迪士尼的大目標，還是實現封神宇宙或是神話宇宙的小目標，接下來要走的路還很長。光線傳媒全產業鏈覆蓋的特質，雖然擁有諸多動漫企業無法與之匹敵的優勢，諸如合作機制明確、版權有保障、市場細分明確等，但是也有其尚未解決的問題：投資的許多公司仍在成長期、以神話為背景的題材面臨著更多的挑戰、缺少行業內可借鑒的經驗、電影衍生品相對落后等?；诖?，對光線傳媒提出了一些不太成熟的建議，希望公司在未來對于動漫電影乃至動漫板快的經營管理都能更加規?；蜆藴驶｜h的十七大報告首次明確提出要把文化作為國家軟實力，中共中央十七屆六中全會提出了到2020年文化改革發展的一系列奮斗目標?！赌倪浮肥菄陌駱?，如此傲人的成績證明了如今觀眾對于影片的質量、內容及文化都更為注重。光線傳媒通過腳踏實地的實踐，為動漫電影打下一片新天地。近年來，我國的新政策為包括動漫產業在內的中國文化產業發展開辟了廣闊的前進道路，行業更加清晰的經營管理模式，將使得動漫產業擁有更強的貨幣化能力，我國未來的動漫電影，乃至動漫產業也會愈發成熟。

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作者:張潔心 單位:北京印刷學院