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摘要：從四個方面論述了萊鋼建立國際營銷網絡的意義，在分析了目前存在的問題的同時，從五個方面論述了萊鋼如何建立國際營銷網絡，積極開展國際營銷。

關鍵詞：國際營銷網絡;思考

當前,世界經濟發展已進入一個新的階段,企業間國際競爭的重點已越來越向研發和銷售兩端偏移。由此我們說,對營銷渠道的控制就是對市場的控制,國際競爭力更多地開始表現為營銷渠道的競爭。面對目前國際鋼鐵市場激烈的競爭以及萊鋼做強做大的發展目標，如何拓展自身的國際營銷活動,構筑一個高效、靈活、開放的國際營銷網絡，就成為不得不面對的一個重要問題。

1萊鋼建立國際營銷網絡的意義

國際營銷網絡是企業營銷活動在國際范圍內的延伸,是產品或研發技術從一國生產者手中向另一國消費者手中轉移所經過的路徑集合。建立國際營銷網絡作為一項跨國經濟活動,其復雜程度要遠遠超過傳統商品的進出口貿易。該過程不僅涉及到產品、資金、技術等要素的轉移,也涉及國內、國外兩個市場的對接；不僅需要各種技術、信息、資金、外匯等方面的投入和支持,也與國內外經濟政策、經濟發展趨勢、國際市場規則等一系列問題息息相關。從國際國內形式和鋼鐵行業的發展趨勢看，中國大型鋼鐵企業為尋求更大的發展空間，也都在積極地走出去，建立自己的國際營銷網絡。目前萊鋼已經達到年產1000萬噸的能力，如何把產品銷售出去，賺取企業自我發展的資金，就成為我們面對的更為重要的課題之一。因此，積極推動萊鋼走出去，建立國際營銷網絡,對萊鋼最終真正實現做強做大具有特殊意義。

首先,建立國際營銷網絡是萊鋼積極開拓海外市場、實現市場多元化、擴展萊鋼國際生存和發展空間、快速成長的重要舉措。縱觀競爭激烈的國際市場,營銷競爭已經從產品競爭、價格競爭和促銷競爭轉化為網絡的競爭,公司的國際生存和發展空間以及快速成長與營銷網絡的覆蓋面和運行效率緊密相關,網絡的規模和價值從一定程度上也直接影響到公司的發展規模和價值。

其次,建立和發展國際營銷網絡對降低企業運營成本、提升國際競爭力和抗風險能力具有很大的裨益。世界管理大師德魯克曾經說過,營銷渠道已經成為公司降低成本的黑洞,是第三利潤源和取得競爭優勢的利器。由于營銷網絡的形成是一個相對長期的過程,競爭對手在短期內很難模仿，因此，比其它營銷要素更能提供和保持競爭優勢。

第三,通過建立國際營銷網絡,有助于提高萊鋼在國際市場上的品牌知名度,提高品牌價值以及對國際市場的影響力。現在對市場的競爭，品牌優勢越來越成為一個重要的因素。一旦萊鋼產品在國際市場上有了品牌比較優勢，反過來又會促進萊鋼產品打入更廣泛的國際市場。

第四，通過建立國際營銷網絡，萊鋼還可以更加貼近客戶和國際市場，這樣我們就形成了直接面對客戶和市場的局面，能夠在第一時間內收集到更多的國外客戶的需求信息,增進萊鋼對海外市場的了解,在市場上取得先機，為出口產品的生產、開發和定位提供導向作用。

2對萊鋼建立國際營銷網絡的思考

萊鋼在實現1000萬噸鋼后，更應該在思想觀念、管理模式、經營戰略和配套政策方面不斷創新和完善，建立自己的國際營銷網絡。

第一、更新營銷觀念，擴大營銷隊伍建設。盡管我們萊鋼的產品已經邁出國門,也建立了產、銷、研體系，但是經營視野仍然有很大的局限性，參與競爭的焦點也仍然停留在成本和價格競爭領域,部分單位對國際營銷的理解仍然存在一定的偏差，重生產輕營銷的觀念還很強，沒有把生產置于營銷的理念下，生產與有時營銷脫節，造成產品積壓，營銷困難的局面，沒有意識到全球市場一體化帶來的新變化。還有我們的營銷隊伍建設還不能適應新形勢下的國際市場營銷必備的素質要求，我們還不能在營銷理念上有創新和突破，主動出擊尋市場的理念還沒有完全植入我們營銷人員的頭腦里。因此，我們一方面必須解放思想，更新營銷觀念，要逐步樹立“國際營銷、全球營銷”的概念，讓萊鋼從上到下所有員工頭腦里都有營銷意識。目前，全球市場的一體化使得國際競爭早已突破了一個國家和一個地區的范圍，我們應當深刻認識到這種變化,在國內迎接海外鋼鐵企業和品牌挑戰的同時,把目光投向更廣闊的國際市場，摒棄那種只盯著與同行競爭、以低價競銷手段取勝的惡性循環,積極構筑和完善自己的銷售、服務和增值體系。另一方面，加快萊鋼內部高層次營銷人才的培養和引進工作，進一步加強營銷隊伍建設，打造一支思想素質高、業務水平強、具有前瞻性和戰略性頭腦的隊伍。未來學家預言：21世紀世界上最激烈的競爭不在工業、農業領域，也不在科學技術方面，而在高素質人才的競爭。萊鋼在進行“十一五”規劃的同時，國際化運營將是萊鋼下一步的工作重點。但是從目前萊鋼的人力資源情況看，萊鋼嚴重缺乏高層次、高素質的國際營銷人才、資本運作人才和項目管理人才。國際營銷師不僅要懂相應的專業管理知識（如懂金融、外貿、會計、有技術背景等）、熟練用互聯網了解信息、還必須能夠精通英文，把英文作為他們的基本工作語言。

第二、加強對外營銷信息資源的管理，促進信息資源的共享。目前，萊鋼對國際市場信息的了解和把握還不夠及時和系統，沒有專門的機構對從國際市場得到的信息進行有效的和深度的分析，僅僅依靠營銷合同執行人員分析遠遠不夠。我國加入世貿組織，世界經濟大融合，形成統一的大市場。在市場全球化的今天，競爭日趨激烈，信息更為重要，尤其是國際市場的動態信息仍然是重中之重，誰掌握了它，誰就占有戰略上的主動權。因此，我們必須有專門的機構和人員去收集、分析國際市場信息，為國際營銷提供指導。一方面要抓好國際市場信息的搜集整理與提供，信息人員要站在國際市場的前沿，了解學習各地區的國家宏觀政策，對國際貿易的影響，要敏感、敏銳，對國際各個行業的新發展要廣泛涉獵。另一方面是從現有信息中發現、挖掘、創造新的信息，信息具有很強的聯帶性，一則新信息的發生與出現不是獨立的，是很多因素促使的結果，所現有的信息背后或相關的信息挖掘出來，從硬信息中找到軟信息。然后，我們應當對所收集到的國際市場信息進行深入細致的分析，整合成為有機的、完整的信息系統，高效、有計劃地服務于各級領導、各有關部門以及營銷人員，讓信息共享。第三、積極在境外建立自己的營銷網絡。據有關資料報道，海爾通過多種措施，積極參與國際競爭，相繼在海外成立了多家海外貿易公司,依次構成了自己的海外營銷網絡。這種方法可控性強,有助于嚴格執行公司的營銷政策、降低運營成本、獲取第一手市場信息,培養客戶對品牌的忠誠度，這是完全自主的境外營銷網絡。目前，萊鋼具備了年產1000萬噸的生產規模，進入全國十大鋼行列，這種陡然激增的生產規模對萊鋼的內外銷隊伍都將是一種嚴峻的考驗，對外銷隊伍尤其是萊鋼國際貿易公司的考驗將更為嚴峻；如何在萊鋼產能迅速膨脹后，在國際營銷方面適應公司發展的需求，將是萊鋼首先面臨的一個關鍵問題。當前，萊鋼的現有駐外營銷機構數量與公司發展不相匹配的，與生產規模和國際化運營需求不相適應，現在萊鋼只有一個駐外子公司，即香港埃爾頓發展有限公司。從目前的情況看，萊鋼對外營銷市場主要是東南亞、東亞和中東市場，隨著萊鋼產品結構的進一步調整，我們的大H型鋼、寬厚板和冷軋產品，我們將進而開發歐美俄等市場，所以應當在東南言、歐美等相應的市場建立駐外機構，從而全面開展萊鋼集團的全球化營銷戰略。鑒于產業信息和市場導向指導和服務于產品結構調整、新產品開發方向的原則，建議萊鋼盡快在以消費鋼鐵行業高端產品為主的后工業化發展國家設立以搜集本行業和相關行業產品開發和市場導向信息為目的的萊鋼駐外辦事處，形成目的性明確和針對性較強的國際營銷網絡，在搞好國際營銷的同時，搜集所在地或所在國及周邊環境的市場信息，促進母公司的產品開發和國際營銷戰略的制定。

第四、進一步拓展萊鋼的國際市場營銷模式，從單一化向多樣化邁進。目前我們萊鋼在開拓國際市場時,大部分還都是通過進口商這種渠道。這種方式雖然能夠為我們節省資金和時間,但也常常將自身置于談判的不利地位。尤其當中間商的實力與出口企業實力相比較強的時候,出口企業就可能會受到中間商的控制,利益遭到侵害。目前較為單一的國際市場營銷模式限制了在營銷方面采取更為靈活的策略。因此，我們必須探索其它的國際市場營銷模式：⑴通過與國際上一些著名跨國公司或采購商簽訂采購協議,促進和推動產品出售。⑵通過出口商或進口商進行分銷。這種方式主要是借助于中間商將產品傳遞給消費者,以便充分利用中間商熟悉當地社會、市場和文化的優勢,達到迅速占領當地市場的目的。這也是許多企業在進入國際市場選擇的一種方式。⑶通過與國際一些知名企業建立戰略合作等方式,實現國際營銷網絡的共享，參與他們的營銷鏈，這是境外經銷網絡建設的一種深化。⑷通過并購方式直接收購國外企業的現有營銷系統。并購方式作為一種快速、便捷的途徑,在幫助企業進入海外市場方面也常能發揮奇效,能以相對較低的成本迅速開拓在業務市場。這是建立境外營銷網絡的高級形式,隨著中國更多企業對外營銷和投資的拓展,這種方式將更為普遍地被采用。

總之,建立境外營銷網絡不僅是我們萊鋼面對日趨激烈的國際競爭、謀求更強競爭力和控制力的被動表現,更是萊鋼不斷拓展全球化視野,尋求更廣范圍、更高層次合作的主動行為。這將是一個循序漸進的過程。但是,我們相信，隨著萊鋼的快速發展和借鑒其他國際著名企業建立海外營銷網絡的經驗，萊鋼一定能夠建立健全自己的全球營銷網絡，為萊鋼實現走出去戰略發展奠定基礎。