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關鍵字：企業(yè)產品顧客品牌競爭消費者市場定位意識

摘要：在現代品牌運營的經濟中,品牌是戰(zhàn)略性資產和核心競爭力的重要源泉,企業(yè)必須樹立品牌意識。品牌意識與品牌定位互動,科學品牌意識導向成功品牌定位,成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎。

關鍵詞：品牌;品牌意識;品牌定位;品牌特征接觸點;品牌延伸

在現代經濟中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說,樹立品牌意識打造強勢品牌,成為保持戰(zhàn)略領先性的關鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認識到,只有品牌才是公司最珍貴的資產,……擁有市場比擁有工廠重要得多,而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現在創(chuàng)立或保持品牌的工作,比任何時候都重要而又艱難”[1]。

一、品牌意識導引品牌定位

品牌是指企業(yè)及其所提供的產品或服務的綜合標識,蘊涵企業(yè)及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。大衛(wèi)·奧格威認為,“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定”[2]。林恩·阿普將品牌定義為“我們經濟中的原子核”,他認為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”,在更深刻的意義上,它包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒認為,一個深意的品牌應具備以下六層內涵:屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價;其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內涵[4]。因此,一種品牌應具備以下基本特征:一是極高的知名度;二是崇高的聲譽;三是市場領先;四是持續(xù)利潤增長。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識。那么什么是企業(yè)品牌意識?所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念,它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設觀的綜合反映。林思·阿普認為,當一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力,以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度,并能夠采取適當的戰(zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時,他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎,成為現代競爭經濟中引領企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。

品牌定位就是企業(yè)將自己的產品推向市場,置于消費者之間,對其特性、品質和聲譽等給予明確界定,通過精心設計的策劃和營銷,使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”,“企業(yè)品牌特征的羅盤”[3],是企業(yè)思想、理念、文化、價值觀和商譽的真正表達,是企業(yè)優(yōu)勢和實力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽,培育品牌競爭力,贏得品牌顧客資產。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經濟系統工程,是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個環(huán)節(jié),依賴于多種因素的制約和影響,例如,品牌特征、品牌個性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識和定位原則,對于成功定位具有直接意義。凱溫·克蘭西和羅伯特·舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中,分析三種原因導致錯誤品牌定位的發(fā)生:第一,企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略;第二,企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達給市場;第三,企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認為,第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識。[3]

品牌意識與品牌定位之間具有內在的依存性,品牌意識是品牌定位的理念基礎,品牌意識導引品牌定位。因此,建樹品牌意識是現代企業(yè)品牌運營的前提。在發(fā)達的市場經濟中,品牌意識成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。但是,在一個相對不發(fā)達的市場經濟中,培育和建樹品牌意識卻并不是一蹴而就的事情。我國企業(yè)伴隨改革開放而發(fā)展,直面國際企業(yè)而勇于競爭,實踐促進品牌意識的覺醒,并引領逐步邁入品牌競爭時代。但不可否認的是,我國企業(yè)品牌意識的整體落后,一些企業(yè)具有強烈而顯著的現代品牌意識,而更多的企業(yè)品牌意識微弱甚或毫無品牌意識可言。據一項調查顯示,我國國有企業(yè)管理人員的品牌意識水平,20世紀80年代中后期僅為37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期為6l%。相對于發(fā)達國家企業(yè)而言普遍處于弱勢地位。美國企業(yè)管理人員的品牌意識水平平均為95%,換言之,幾乎所有的美國企業(yè)管理人員都充分地認識到品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義,“沒有品牌的企業(yè)是最終不會被市場接受的企業(yè)”,“品牌是企業(yè)在市場中的靈魂”。品牌意識的缺陷直接導致我國企業(yè)品牌定位的普遍失誤。

有關研究資料表明,我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21%,品牌推廣成功率為37%,品牌市場周期平均為3～5年(美國等發(fā)達國家平均為5～l0年),品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為l2%(發(fā)達國家平均為30%)。[5]可見,正確分析品牌意識與品牌定位之間的互動關系,對于提升我國企業(yè)品牌意識、策劃科學品牌定位,促進企業(yè)品牌運營具有重要意義。

二、品牌意識與品牌定位的不良互動

1、落后品牌意識導致更加落后的品牌定位

現代品牌意識建基于社會化的大生產,而小生產只能滋生落后品牌意識甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。這些小生產無視技術在產品創(chuàng)新中的作用和意義,無視市場導向,無視營銷策劃和市場推廣。他們生產出來的只是“產品”,這些產品在市場上能夠被消費,也僅僅只是因為它們具有某種“使用價值”。他們沒有任何品牌運作和品牌運營的理念,不知道建立品牌聲譽和品牌特性的價值與意義。這樣的小生產在我國經濟中廣泛存在,占有相當數量,它們在一定的意義上成為制約我國企業(yè)品牌建設的障礙。據有關統計資料顯示,我國企業(yè)平均品牌化率為39%,其中國際品牌化率為112%(發(fā)達國家平均為13%),國家品牌化率為315%,省級品牌化率為511%,省級以下品牌化率為30%左右。眾多產品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產品。[5]

2、錯誤品牌意識導致更加錯誤的品牌定位

錯誤品牌意識的根本形態(tài)是:品牌是一種社會資源,既然是社會資源,則應共享。源于這一錯誤品牌意識的指導,許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵權手段和方式,將別人的品牌套在自己的產品上。他們的品牌定位原則是:跟進品牌然后冒牌定位。這就是“假冒偽劣”形成的意識根源。“冒牌定位”造成三個方面的嚴重后果:第一,違背了市場經濟的一般性規(guī)則,極度破壞和擾亂了社會主義市場經濟秩序;第二,嚴重侵犯了品牌所有者的知識產權;第三,給廣大消費者造成巨大損害。品牌化運營需要良好的品牌競爭環(huán)境,而品牌侵權嚴重破壞了品牌競爭的規(guī)則,對于全社會的品牌培育來說,這種行為助長了企業(yè)品牌的“投機主義”和“機會主義”理念,而在相反的方向上,動搖了企業(yè)培育有競爭力的優(yōu)質品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會基礎。下面的數據資料從多個側面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會危害性:(1)我國著名品牌因為大面積的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷,最后趨于滅失的“死亡率”高達l5%;(2)我國著名企業(yè)因為品牌流失而陷入衰落的比率為34%;(3)假冒品牌的產量占市場原創(chuàng)品牌產量的30%～40%,即是說,每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有1/3以上的假冒品牌跟進;(4)冒牌企業(yè)占我國企業(yè)總數的10%,這些企業(yè)主要集中在中小型民營企業(yè)、私營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),而且屢禁不止;(5)各種假冒偽劣產品所造成的社會經濟損失(包括消費者損失)年均高達1000億元以上。[5]可見,在社會主義市場經濟的條件下,“冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。

3、不清晰、不適當的品牌意識指向不切實際的品牌定位

(1)不當定位。不當定位的表現形態(tài)是:(A)定位模糊。不能明確界定品牌的標準、等次和發(fā)展方向;不能明確表達品牌的市場取向;不能明確選擇品牌的關鍵客戶和最有價值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識,未能形成完全明確的定位策略和定位目標導向。(B)定位過高。品牌定位依存于產品定位,換言之,當企業(yè)創(chuàng)造一個品牌時,必須有相應產品的跟進和支撐。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌,而產品不能及時給予支撐,那么,品牌將成為“空殼”。定位過高即所謂“高品牌、低產品”。“空殼定位”使企業(yè)品牌聲譽受到嚴重損害,“拿自己的產品砸自己的牌子”。(C)定位過低。與定位過高完全相反,定位過低是一種“高產品、低品牌”的定位模式,雖然產品具有較高的特性和品質,但企業(yè)為了留住顧客保有市場,不惜降低定位標準,“拿自己的牌子毀自己的產品”。

(2)沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指,企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中,違反了融合性的要求,形成相互對立的定位取向。這種取向可能出現在任何相互的品牌要素之間,例如,價格與性能、產品通性與產品個性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當然,在定位的長期性問題上,必須處理好發(fā)展與繼承的關系,盲目創(chuàng)新是危險的。“金利來,男人的世界”,使金利來在白領階層扎下了根,成為男人的象征。然而,在男人的世界里苦心運營了20年之后,1994年突然推出一個“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協調,難為市場接受。

(3)凝固定位。“品牌特征接觸點”是品牌深度展示其特性和品質的“窗口”,通過這個窗口顧客能夠充分認識品牌,品牌聲譽也因此而不斷擴散。“品牌特征接觸點”依存于企業(yè)對品牌的深度運營。所謂深度運營既包含對品牌特征的提升,也包含品牌營銷創(chuàng)新。

Lynn1B1Upshaw認為通過品牌特征接觸點塑造品牌,企業(yè)運營者必須確立兩種基本的品牌運營理念:一是動態(tài)化;二是持續(xù)創(chuàng)新。因此,培育品牌特征接觸點與改進品牌特性、豐富品牌個性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀我國的許多企業(yè),品牌設計單調、內涵淺薄、個性傖癟,因此其品牌特征接觸點也相對較少。這主要是因為這些企業(yè)缺少動態(tài)化和創(chuàng)新品牌運營理念所致。因為“凝固”運營,品牌距離市場和顧客也越來越遠。這實際也表明:當品牌不能通過接觸點而進入顧客生活過程中時,它也就失去持續(xù)成長的基礎。創(chuàng)造一個品牌的過程既艱難又復雜,這促進了許多企業(yè)的品牌保護意識的形成。為了保有品牌的競爭力,許多企業(yè)構造出一系列的保護機制,“圈住”品牌。然而,這種凝固保護卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動力機制短缺。品牌需要保護,但保護是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護。離開了發(fā)展與創(chuàng)新,品牌將失去持續(xù)的競爭力,而最終被市場所淘汰。

(4)過度延伸定位。越來越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸,不斷推進品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是,既節(jié)約了推出新產品的費用,又可使新產品搭乘原品牌的“聲譽便車”,很快得到顧客的承認。然而,品牌延伸并非完美無缺,它們需要具備相對完備的轉型或延伸條件,特別是產品跟進和營銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下,實施品牌轉型或延伸,則可能適得其反,既有損原有品牌又危及企業(yè)生存。這方面國內“巨人集團”的事例也許是一個典型。“巨人集團”曾經是我國計算機技術領域很有實力的一個集團企業(yè),其“巨人漢卡”是計算機漢顯產品中的頂級品牌。在20世紀90年代中后期,面對當時國內保健飲品的巨大市場需求,巨人集團經不住誘惑,決定實施品牌轉型,他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌,研制開發(fā)出系列巨人保健產品投放市場。雖然在短期內獲得了較大的成功,但是長期內他們喪失了“巨人”品牌的競爭力。最后,巨人集團不得不宣布破產。一種品牌深入市場,它與市場、與消費者建立了某種密切的關系,消費者唯一地或者說主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念,他們選擇這一品牌,也只消費這一品牌的原創(chuàng)產品。因此,企業(yè)除非強力推進,否則,轉型或延伸品牌的市場認知度和顧客忠誠度將十分有限,這就在根本上制約了轉型或延伸品牌的市場生存和發(fā)展空間。

(5)“定位無德”。顧客只有成為品牌的忠實擁護者和真正使用者,才能成為企業(yè)的顧客資產。因此,維持并強化顧客對品牌的忠誠度,是現代企業(yè)品牌運營的關鍵。對企業(yè)來說,一方面必須尊重顧客,誠信運營,以情營銷,努力培育顧客對品牌的情感,并不斷將這種情感引導注入到品牌中;另一方面必須增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性,提升品牌的文化意韻,并努力將品牌審美導入顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴,品牌將難以獲得顧客的信任。“海爾”品牌的理念是:“真誠到永遠”,“真誠”是“海爾”給予顧客的信念,也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點。“海爾”以情營銷,把“真誠”滲透貫徹到每一個顧客。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”這樣,做到對待顧客“真情實意”。大多數企業(yè)的大多數品牌,它們無視顧客的情感,無視“誠信運營、以情營銷”的意義。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脫俗,令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”,玩“俗”耍“怪”,極盡粗庸。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無德定位”,最終必將遭致顧客乃至整個社會的唾棄。

(6)“華而不實”。品牌定位需要一定的形象推廣,這對于建立企業(yè)品牌聲譽、擴展“聲譽溢出”具有重要意義。企業(yè)進行形象推廣可以運用多種方式和途徑,但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個品牌,大多數企業(yè)紛紛請出各類名人,作為“形象代表”,企圖借“名人效應”來映襯或烘托品牌。據估計,我國目前流行的品牌70%以上以名人形象作廣告;另據某品牌研究機構的一項調查顯示,我國名人品牌的實際效應只有30%。實際上,名人效應是一種稀缺效應,當名人過于集中時其效應遞減;另一方面,名人形象也不一定能夠完美地體現品牌特征,充分展示品牌個性;再者,名人們的“形象”需付費購買,在市場經濟的條件下,誰付費最多誰就能夠買得名人形象,因此,一個名人今天是一個品牌的形象代表,明天也許就是另一個品牌的代表,這就難免發(fā)生“形象撞車”。過度的名人渲染只會造成品牌形象華而不實,反損品牌形象。總之,品牌意識與品牌定位的不良互動,造成了我國企業(yè)普遍的品牌意識淡薄,許多企業(yè)對品牌的認知十分有限,這就在根本上制約了我國企業(yè)實施品牌運營戰(zhàn)略。

三、品牌意識與品牌定位的良性互動

品牌意識導引品牌定位。企業(yè)必須培育品牌意識,并將品牌意識導向品牌定位。在品牌運營的競爭經濟中,建立品牌意識與品牌定位的良性互動機制是企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

l、培育品牌意識,循序漸進的“發(fā)展定位”在現代經濟中,企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境。為了贏得競爭的勝利,企業(yè)就必須有能夠競爭的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢,同時又是企業(yè)擴展聲譽,創(chuàng)造顧客資產的基礎。企業(yè)擁有品牌,標識其區(qū)別于或領先于競爭對手的品質。對企業(yè)來說,品牌意識奠定了競爭理念的基礎。但是,品牌意識并非一蹴而就,企業(yè)必須把競爭理念融入市場和消費者,充分認識到品牌的戰(zhàn)略性意義,并將這種意識轉化為品牌定位,引導企業(yè)循序漸進持續(xù)發(fā)展。我國許多著名企業(yè)如“海爾”、“長虹”、“春蘭”、“格力”、“聯想”、“娃哈哈”、“樂百氏”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長發(fā)展起來的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開始,創(chuàng)造出有競爭力的品牌,依靠強勢品牌的支撐,邁入輝煌發(fā)展的道路。

2、品牌意識與品牌建設一致性的“均衡定位”

在市場經濟中,存在著三方競爭主體:企業(yè)、市場和消費者,他們各自分別具有自己關于競爭的品牌意識、定位原則和定位導向,而且存在著既相互對立又相互統一的關系。對立關系的形態(tài)是:企業(yè)品牌意識落后于或過度超前于市場變化;企業(yè)“品牌定位提示”不能真正表達或傳遞給消費者;“產品實際表現”不能形成對企業(yè)品牌定位的強力支撐;企業(yè)不能有效擴展品牌聲譽效應;企業(yè)改進品牌特征的努力經常遭受阻礙。總之,對立關系使企業(yè)品牌定位陷入困境。均衡定位消除對立關系,努力尋求品牌與市場、與消費者、與“產品實際表現”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某種意義上,成為現代企業(yè)品牌定位的基本形態(tài)。所謂均衡定位是指:企業(yè)、市場和消費者在品牌意識、定位原則和定位導向方面的相對一致性和相對同一性。在均衡定位狀態(tài)下,企業(yè)將“自己的”品牌意識成功地導入市場和消費者的意識中。實現均衡定位的條件是:

(1)企業(yè)將自己的品牌意識融入市場需求變化和消費者需求心理,并能夠將品牌意識導向品牌定位,為此要求企業(yè)關注并研究市場和消費者,研究得越深厚透徹,導入的成功可能性就越大。

(2)企業(yè)形成明確的定位策略和目標導向,確立“品牌導入點”(當·舒爾茨、斯雷坦·特納伯姆和羅伯特·勞特恩波在他們的《統一營銷交流》中提出這一概念,或稱之為“品牌特征接觸點”[5],其含義是:消費者和潛在消費者在任何時候對某個產品或服務的品牌信息的充分接觸。換言之,品牌以某些方式接觸消費者和潛在消費者,并向他們傳導品牌特征信息),將自己的品牌定位導入市場化定位,并能夠把消費者的品牌定位轉換為自己的定位,為此要求企業(yè)的“產品實際表現”必須及時跟進;

(3)組織有計劃的品牌策劃和營銷推廣,將品牌聲譽導入消費者的意識和理念之中,實現品牌聲譽“溢出效應”;

(4)動態(tài)優(yōu)化調整,企業(yè)必須根據競爭條件和競爭環(huán)境的變化,改進和完善品牌特征,提升品牌的個性,深度擴展品牌內涵和張力。例如,夏利轎車在剛投放市場時,定位于高檔消費型轎車。但是,隨著我國汽車產業(yè)的發(fā)展,汽車產業(yè)結構的調整,汽車市場需求的變化,夏利轎車的定位已經不適應市場變化。在這種情況下,夏利轎車適時進行定位調整,由高檔消費型轎車調整為中檔適用型轎車,致力于開拓國內巨大的城市出租車市場。實踐證明,夏利轎車的定位調整是成功的。均衡定位的意義在于,它使企業(yè)的品牌定位建立在充分的市場信息的基礎上。

3、完美品牌意識的“強力定位”

“完美品牌意識”的含義是:品牌意識沒有任何缺陷;品牌意識強烈而顯著;品牌定位目標導向明確;有效的品牌策劃和營銷推廣;良好的聲譽基礎和營銷資源支持。一個企業(yè)如果具有完美品牌意識,那么,可以進行強力定位。在強力定位中,企業(yè)可以直接導向目標,越過某些探索性階段,推出高檔極品。例如,一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車。并不是所有的企業(yè)都可以直接強力定位,企業(yè)在進行強力定位時,一定要準確判斷分析強力定位的基礎和條件,盲目定位只會導致失敗。

四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策

1、促進市場經濟發(fā)展,奠定企業(yè)科學品牌意識的體制基礎

經濟體制是經濟制度的表現形式,是在社會經濟發(fā)展到一定階段上特定生產關系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經濟體制,是帶有一定國家宏觀調控的經濟體制,在這種體制下,社會資源的配置方式將主要由市場機制的調節(jié)來實現。市場經濟具有經濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規(guī)范及間接性宏觀調控等特征。市場經濟的發(fā)展必然把社會再生產的各個環(huán)節(jié)、各個方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調節(jié)系統,逐步實現消費的商品化、市場化。同時,經濟運行的格局,不僅實現了由計劃控制向市場機制的轉變,而且也隨之實現了由供給導向型經濟向需求導向型經濟的轉變,由投資需求推動經濟向消費需求推動經濟的轉變。品牌是市場經濟發(fā)展的產物,市場經濟發(fā)展規(guī)律告訴我們,市場競爭有一個從產品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經濟是孕育名牌的沃土。從實踐看,促進社會主義市場經濟發(fā)展,健全社會主義市場經濟體制,對企業(yè)實現由產品運營邁入品牌運營具有重要意義:有利于引導企業(yè)走出經營誤區(qū),確立真正的市場觀念,按照市場經濟的客觀要求,實現轉軌換制,為企業(yè)品牌運營奠定堅實的內在基礎;有利于促進經濟增長方式的根本轉變,優(yōu)化資源配置,為創(chuàng)名牌、實現企業(yè)品牌運營提供有力的杠桿;有利于改進企業(yè)的產品結構,從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。

2、優(yōu)化企業(yè)品牌運營的社會經濟環(huán)境

一是完善市場經濟的法律體系,健全法制。在我國社會主義的初級階段,市場經濟的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業(yè)品牌運營方面的立法,相對滯后于日新月異的經濟發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運營的法律機制,首先表現在運用法律手段,規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營,例如《反不正當競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強對品牌商標及其權益的保護,例如,我國的《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《產品質量法》等。二是治理、整頓市場經濟秩序。“公平競爭、誠信經營”的市場經濟秩序,是企業(yè)品牌運營的基礎,但由于我國市場體系的不完善和不健全,導致形成目前我國市場經濟秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對企業(yè)建立良性互動機制形成了巨大的制約。治理整頓市場經濟秩序首先是要運用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權行為,在這方面要充分發(fā)揮政府的作用;其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅作用,例如在“百城萬店無假貨”活動中,全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實行一體化,實行“聯清、聯退、聯換、聯修、聯營”,把文明服務和聯合“打假”有機結合起來,把不同地區(qū)不同企業(yè)有機組織起來,形成了強大的防御體系和網絡,有效地遏制了制假和售假。可見,企業(yè)的聯合行動主動出擊,就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費者的作用。消費者是品牌購買行為的實施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發(fā)揮消費者的作用,有利于阻斷假貨之源。當然這需要消費者具有自我保護意識和消費者權益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量,開展全民參與運動,例如“全國質量萬里行”、“3·15消費者權益日”、“質量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動,都有利于培育健康的市場秩序。

3、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

企業(yè)應該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征,隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎上進行戰(zhàn)略性調整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認識市場,重新確定定位點。在企業(yè)的發(fā)展過程中,會不斷開拓出新的市場領域,而原有的定位已不能適應這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經濟的轉型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經濟競爭的基礎性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經濟要素,如質量、顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強。品牌定位必須適應競爭轉型。

4、積極推進品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強競爭優(yōu)勢,企業(yè)把品牌定位管理的重點放在建立企業(yè)旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學技術尤其是信息技術的發(fā)展,我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經濟戰(zhàn)略的高度,審視企業(yè)的品牌定位,放眼于世界市場,依據世界市場格局和需求變化,進行品牌定位。例如,國產摩托車品牌進軍世界市場就充分體現了這種定位導向。中國是世界上摩托車產量最大的出口國,據資料統計顯示[6],到2000年,我國摩托車的產量已經突破1200萬輛,但有一點必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對摩托車的需求已經進入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè),都已充分認識到了這一點。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術開發(fā)的投入,增強自主開發(fā)能力,在車型、速度、排量等方面努力適應新的需求,進行了一定的創(chuàng)新。再次,創(chuàng)建和維持品牌的費用變得更加昂貴,迫使企業(yè)集中于部分品牌,重點培育旗幟品牌。品牌的多元化是現代企業(yè)品牌運營的重要戰(zhàn)略,但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺,特別是在管理、技術、服務和營銷等方面的持

續(xù)跟進,否則,多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

5、合理促進品牌定位延伸

品牌是以產品要素為核心、多種內在要素相互聯系而構成的綜合體。一個整體的品牌內涵應包括以下三個方面:核心產品,即品牌產品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產品的使用價值;形式產品,主要指品牌產品的外在表現,如外型、包裝、質量、重量、體積、視覺、美感等;延伸產品,主要指品牌產品的附加價值,如服務、承諾、身份、榮譽等。一種品牌產品在這三個方面的標準就是“品牌承諾”。在過去的經濟中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產品承諾”,因此對品牌定位也僅僅指向“核心產品”。然而現在的情形不同了,面對顧客需求的變化和經濟競爭轉型,品牌不僅要提供核心產品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。