導(dǎo)語：市場營銷學(xué)核心內(nèi)容研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

市場營銷學(xué)的核心概念

市場營銷市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。公共關(guān)系公共關(guān)系指企業(yè)為搞好與公眾的關(guān)系而采用的策略和技術(shù)，其目的是改善企業(yè)在公眾中的形象，建立良好的公眾輿論，是一種間接的促銷手段。市場營銷組合營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種營銷因素的綜合運(yùn)用。這些因素包括：產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷。市場細(xì)分市場細(xì)分是對(duì)顧客需求的細(xì)分。企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上存在需求共同特征的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)小市場，即將整體市場劃分成若干個(gè)小市場，不同的小市場間，顧客需求存在著明顯的差別。市場細(xì)分旨在更針對(duì)性地運(yùn)用營銷組合制訂營銷戰(zhàn)略,是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。

市場細(xì)分的作用有：(1)有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)；(2)有利于企業(yè)針對(duì)目前市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案；(3)有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，獲得競爭優(yōu)勢(shì)。一個(gè)有效的細(xì)分市場應(yīng)該具備“可計(jì)量、夠規(guī)模、可操作、可進(jìn)入”等四個(gè)方面的特點(diǎn)。

目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，通過評(píng)估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分的消費(fèi)全體作為目標(biāo)市場，并相應(yīng)地制定營銷策略的過程。企業(yè)的目標(biāo)營銷策略有三種：無差異性營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。整體產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指產(chǎn)品是能夠給購買者帶來任何有形和無形利益的載體，能滿足購買者需求與欲望的物體與服務(wù)。整體產(chǎn)品包括：一是核心產(chǎn)品，即顧客購買某種產(chǎn)品所希望得到的根本利益；二是有形產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體，如質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；三是附加產(chǎn)品，即顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益，如提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝維修、售后服務(wù)、產(chǎn)品保證等。有些企業(yè)還能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造某種驚喜，如酒店為客人提供豪華車輛接送、建立客人的生日檔案，屆時(shí)寄送賀卡。大營銷觀點(diǎn)大營銷觀點(diǎn)是在市場營銷觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的。根據(jù)該觀點(diǎn)，從事國際營銷的企業(yè)，其營銷活動(dòng)的重點(diǎn)不僅僅是利用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的營銷觀點(diǎn)單純適應(yīng)和滿足市場需要，而是還要依靠權(quán)力和公共關(guān)系突破目標(biāo)市場所在國政府和特殊利益集團(tuán)所設(shè)置的市場的環(huán)境障礙，進(jìn)入市場。權(quán)力指企業(yè)由自己或其代表----國家采用政治或其它策略及技巧，從目標(biāo)市場所在國政府，立法機(jī)構(gòu)和企業(yè)那里取得進(jìn)入該目標(biāo)市場的特權(quán)，以及取得這種特權(quán)所采取的強(qiáng)制性手段。公共關(guān)系指企業(yè)通過各種途徑和方法，增強(qiáng)有利于企業(yè)的輿論力量，影響公眾的態(tài)度，爭取公眾的支持，建立并保存企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象。潛在市場潛在市場是指該市場上的購買力和購買意愿(或稱購買欲望)正處于潛在狀態(tài)。市場潛量市場潛量是指市場需求的最高界限，既指在一定區(qū)域、一定時(shí)間內(nèi)以及一定營銷環(huán)境和一定的營銷費(fèi)用水平條件下，消費(fèi)者可能購買的商品總量。市場需求市場需求是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時(shí)間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程，分為介紹期、增長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

心理因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響

消費(fèi)者的購買型為主要受到動(dòng)機(jī)、直覺、習(xí)得行為和態(tài)度四個(gè)方面的心理因素影響。

一、動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。在一定時(shí)期，許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。

消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，就是推動(dòng)消費(fèi)者實(shí)行某種購買行為的一種愿望或念頭，它反映了消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)一般可分為以下兩類：

1、生理性購買動(dòng)機(jī)。也稱為本能動(dòng)機(jī)。就是指消費(fèi)者由于生理上的需要（如吃、穿等）所引起的購買滿足生理需要的商品的動(dòng)機(jī)。

2、心理性購買動(dòng)機(jī)。當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平時(shí)，激起人們購買行為的心理性動(dòng)機(jī)往往占重要地位。心理性購買動(dòng)機(jī)比之身理性購買動(dòng)機(jī)更為多樣。心理性購買動(dòng)機(jī)，一般可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)包括情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩種。人的喜、怒、哀、樂、愛、惡、懼七情，是消費(fèi)者基本情緒表現(xiàn)形式。凡是有這些情緒所引起的購買動(dòng)機(jī)，稱之為情緒動(dòng)機(jī)。由情緒動(dòng)機(jī)所引起的購買行為，具有沖動(dòng)性，即景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。情感動(dòng)機(jī)是由道德、集體感、美感、愉快感、幸福感等人類高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)。由情感動(dòng)機(jī)引起的購買行為，一般具有較大的穩(wěn)定性和深刻性，往往可以從購買中反映出消費(fèi)者的精神面貌。

理智動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)之上，經(jīng)過分析、比較以后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。具有客觀性、周密性和控制性等特點(diǎn)。在理之動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購買，比較注重商品的質(zhì)量，講求實(shí)用、可靠、價(jià)格適宜、使用方便、設(shè)計(jì)科學(xué)、效率較高，服務(wù)周到等等。

回顧動(dòng)機(jī)基于感情與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、廠牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)的、習(xí)慣的前往購買的一種行為動(dòng)機(jī)。惠顧動(dòng)機(jī)往往產(chǎn)生于企業(yè)較高的信譽(yù)、周到的服務(wù)、完備的設(shè)施、價(jià)廉物美的商品、便利的交通等。

二、知覺。知覺就是理解了的感覺。

消費(fèi)者在購買商品之前，必須對(duì)商品有一個(gè)從感覺到知覺的認(rèn)識(shí)過程。消費(fèi)者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對(duì)某一商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進(jìn)行綜合分析，對(duì)商品的各種屬性進(jìn)行理解、整理，得到知覺。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

1、選擇性注意。在人們感覺到的刺激物中，真正引起人們注意的是少數(shù)，多數(shù)被忽略掉。有關(guān)調(diào)研結(jié)果表明，人們對(duì)以下三種刺激較為注意，它們是：與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激、人們期待的刺激和非同尋常的刺激。

2、選擇性曲解。人們傾向于對(duì)自己的先入之見，用支持而不是用挑戰(zhàn)的方式來對(duì)信息做出闡釋。每個(gè)人總想得到的信息適合于他或她現(xiàn)有的思想形式。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。

3、選擇性記憶。人們?cè)谏钪校菀子涀∧切┡c自己態(tài)度、信念一致的東西，而忘卻與己無關(guān)的東西。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為。心理學(xué)家陶拉德和米勒將刺激與反應(yīng)的關(guān)系分成驅(qū)使力、刺激物、提示、反應(yīng)與強(qiáng)化等。

該模式又稱“刺激——反應(yīng)”模式或“S——R”模式。這個(gè)模式中的驅(qū)使力是指人受本能或心理動(dòng)機(jī)的作用而產(chǎn)生的購買商品的沖動(dòng)力；刺激物是客觀存在的能夠滿足人的動(dòng)機(jī)需要的商品或勞務(wù)；提示物是加深對(duì)“刺激物”印象的次刺激物，如廣告宣傳、商品的外觀形態(tài)、陳列展覽等；反應(yīng)是指購買者對(duì)“刺激物”采取的具體行動(dòng)；強(qiáng)化是具體行動(dòng)之后進(jìn)一步加深對(duì)刺激物的印象。比如，一個(gè)行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣寧波湯團(tuán)，于是想起寧波湯團(tuán)的招貼畫，他就決定去小吃店買寧波湯團(tuán)來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時(shí)再去購買。在這個(gè)例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的寧波湯團(tuán)是刺激物，寧波湯團(tuán)的招貼畫是提示物，行人買寧波湯團(tuán)來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強(qiáng)化（一種正向強(qiáng)化）。

4、態(tài)度。在日常生活中，態(tài)度對(duì)人們的行為有著深刻的影響。消費(fèi)者的購買行為，在很大程度上也由他或她對(duì)所購買商品或服務(wù)的態(tài)度所支配。態(tài)度是一個(gè)人對(duì)他人或外界事物、環(huán)境所持有的一種較具持久性和一致性的行為反應(yīng)傾向。態(tài)度本身包括信仰、情感和行為傾向三個(gè)方面。消費(fèi)者信仰包括對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所具備的知識(shí)；情感包括對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的喜、惡、愛、恨及其他在情緒上的反應(yīng)；行為傾向則是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所采取買或者不買的行為。

如何根據(jù)消費(fèi)者的心理特征來確定廣告促銷策略？

廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采用的廣告策略。此種廣告策略，不僅告知消費(fèi)者購買廣告商品有什么益處，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短時(shí)間內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。

確定廣告策略是一個(gè)復(fù)雜的決策過程。

第一，要確定廣告的目標(biāo)和目的，解決為什么要做廣告，做什么廣告，如何做廣告和達(dá)到何種廣告效果。廣告的目標(biāo)和目的，不在于廣告的內(nèi)容如何，而在于廣告能否改變或加強(qiáng)人們的觀念，影響消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和行為。如讓消費(fèi)者了解本企業(yè)及產(chǎn)品，讓企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形象化、觀念化，可以作為廣告的目的和目標(biāo)。

第二，決策目標(biāo)市場。就是把產(chǎn)品投向已有的市場還是開辟新的市場;是面向國內(nèi)市場還是面向國際市場。不同的市場，應(yīng)采取不同的廣告促銷策略。

第三，決策預(yù)算分配。不同的廣告方式，需要不同的推銷方式配合。在預(yù)算費(fèi)用的分配上也應(yīng)作出相應(yīng)的決策，以保證不同產(chǎn)品的不同推銷組合順利展開，達(dá)到預(yù)期的促銷決策目標(biāo)。

第四，決策創(chuàng)見觀念，采用不同的媒體策略。由于產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)領(lǐng)域不同，廣告在為目標(biāo)市場進(jìn)行訴求認(rèn)知企業(yè)及其產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或勞務(wù)隨著更新?lián)Q代，以新觀念制定廣告策略，采取不同的廣告媒體，揭示廣告內(nèi)容，以改變?nèi)藗兣f的生產(chǎn)、生活方式，增強(qiáng)人們生產(chǎn)生活的消費(fèi)效率、消費(fèi)觀念。

顧客是上帝，所以我們應(yīng)該揣摩消費(fèi)者的心理，從而根據(jù)其購買欲望來進(jìn)行生產(chǎn)和促銷。