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［摘要］本文以市場營銷專業課程為例，對高校市場營銷專業體驗式教學的運用和策略進行探討，旨在嘗試構建體驗式教學模式下的市場營銷專業課程體系，為體驗式教學提供理論支持。

［關鍵詞］體驗式教學;市場營銷;教學可行性

在當下的高等教育體系里，圍繞《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010－2020年)》提出的“優化高等教育學科專業，重點擴大應用型、復合型、技能型人才培養規?！钡陌l展目標，同時，伴隨著我國市場經濟的發展以及國內市場加速融入國際化大市場，我國各類企業市場營銷類人才的需求在數量上不斷高位增長，在質量上也要求越來越高，市場營銷專業甚至一度成為高校開設最多的專業之一，但是，該專業實踐性特色非常鮮明，這就要求開設市場營銷專業的高校必須不斷地進行教學改革以對接發展前景，而體驗式教學正是新理念下解決這個教學難題的有效方法。

一、體驗式教學應用特征

(一)體驗式教學的內涵

體驗哲學也稱狄爾泰的哲學，主要指主客體之間某種特殊關系狀態。在教育學界依據實際教育語境的不同“體驗”主要有情感論、活動—過程說、特殊活動說等。20世紀中下葉，美國凱斯西儲大學組織行為學教授大衛·庫伯提出體驗式教學理論，它是一種以體驗為基本特征的教學策略，也可以稱之為體驗式教學思維或教學方法論。在全盤教學過程中，依據學生的認知規律，進行精準化的學情診斷，在此基礎上根據教學目標創設仿真或真實的情境還原、再現教學內容，啟發學生發揮綜合的創造性對教學情境進行體驗并實現自我知識體系建構，學會克制和轉變負面的情感和偏差的認知，提升核心素養助推探究能力的培養，使其充分領會到賦存于這種教學模式中的快樂與愉悅的同時，達到促進學生充分自由發展的目的。

(二)體驗式教學的特點

親歷性是體驗式教學最基本的特征。教師根據教學目標、內容創設出適當的教學情境，引導學生從行為、感情兩個維度躬體力行融入教學活動中并實踐對知識的建構過程;對于過程的強烈關注是其相較于傳統教學方式的一個最大特點;此外，體驗式教學為“寓教于樂”課題的研究提供了新的思路，有情有趣的教學方法，寓教于樂，寓學于趣;基于學生的價值觀、認知能力、情感結構等大相徑庭，霄壤之別的理解和認識，體驗感受也表現為迥然不同，并且這些體驗具有緘默性。

二、構建與探索市場營銷專業體驗式教學模式的現實意義

教學模式是在一定教學思想或教學理論指導下建立起來的較為穩定的教學活動結構框架和活動程序。換言之，教學模式是探究課堂教學的一種工具，通過合理組織安排課程內容、教學材料、教學設計、教學管理等數個主要變量來闡釋課堂教學中的師生活動。鑒于學情、教情以及學科特點的差異性，教學模式的應用不能一褱而論。市場營銷專業的課程具有極強的實踐性，強調理實合一，在一定程度上，該學科的實踐性甚至要強于工科類課程。然則，在目前各高校的市場營銷學專業的教學中，教師普遍采用單一的理論授課結合案例講解，一方面，理論偏重于抽象的管理知識，與企業實踐有一定距離，另一方面，用作輔助的案例教學在一定程度上緩解了理論教學的不敷，但是有的案例嚴重缺乏本土化或者是時效性讓人啼笑皆非，十幾年前甚至幾十年前的陳舊案例仍舊大行泛濫，必然會導致師生之間、生生之間缺乏情感及認知上的互動。在理想的教學模式下，市場營銷教學應充分考慮到教學對象的未來就業崗位勝任力、職業發展愿景以及社會、市場環境對該專業的要求。教學不能僅囿于專業化的知識學習，更要關注啟發教學對象的營銷意識、培養教學對象的營銷素養、提升教學對象的就業競爭力，以知促行、以行求知，在“實踐、認識、再實踐、再認識”的螺旋式上升的過程中，實現教學對象學科知識的建構與自我實踐能力的統一。美國著名認知心理學家和教育改革家杰羅姆·布魯納通過觀察發現，“靠發現而學習”以及“以發現為目標的學習”更容易獲得知識本身。體驗式教學模式正很好詮釋了這一理念。

三、市場營銷專業體驗式教學實施方法

(一)體驗式教學實施流程

從一般意義上講，一個相對完整的體驗式教學的實施流程主要包括:①項目描述。教師將準備好的項目內容和要求明確傳達給學生，如撰寫一則某品牌市場調查方案(體驗市場調查流程)、策劃一新產品的平面廣告(體驗廣告設計與制作)。②目標設置。目標的設定應當在一定的假設基礎之上，所謂假設就是對未來面臨內外部環境的一種預定，在實施過程中要有效運用“系統分析法”，遵循SMART原則。③項目策劃。由學生自行溝通組建團隊、安排行動程序、統一時間表，各抒己見、在各類意見的碰撞中達成共識。④學生實踐。這是整個“體驗式學習法”中的重要環節。在這一環節學生的表現與真實情境下的現代企業營銷組織員工日常工作是極為相似的。⑤團隊展示。團隊發言人做公眾演講，將整個營銷項目工作的實施流程、效果分析、團隊分工、方法論使用等逐一展示。⑥學生自評、互評與教師點評考核相結合。這個環節不可或缺，是將實際工作體驗加以分析、整合并且與企業營銷理論知識相聯系、升華的重要步驟。在這一階段，教師要引導學生明確實操過程中的關鍵點、劣勢點、威脅點、優勢點、機會點分別是什么?給予學生充分的討論課時，并輔之以教師建設性意見。

(二)體驗式教學的教學方法

體驗式教學思想源遠流長，主要是源于古希臘蘇格拉底、裴斯泰洛齊、赫爾巴特的教學理念。但是，國內外研究者更為關注體驗式學習模式的探索，對體驗式教學研究的卻不多。筆者近年來在教學中針對高校市場營銷體驗式教學實施路徑等方面進行了一些嘗試和實驗，此文即對此進行總結和討論。1．案例體驗式教學法。案例教學法是一種起源于20世紀初由美國哈佛大學商學院所倡導的以案例為基礎的教學方法。到了20世紀末葉，我國教育界才開始探究案例教學法。實施過程中，從事市場營銷專業教學的教師主動搜集并將來自商業管理的真實情境或事件加以典型化處理，形成供學生思考分析用之于教學的案例庫。課前下發案例，讓學生提前思考題例問題的解題思路;課中，教師兼具設計者、主持人、激勵者的三重身份，向學生陳述教學內容及學習程序，學生以團隊形式集思廣益搜集資料并制訂方案;課后要求各團隊書面總結案例分析的重難點形成更深刻認識?？梢哉f，案例體驗式教學法是一種既注重案例分析結果，更注重學生分析、體驗案例過程的一種教學方式。2．專題討論體驗式教學法。營銷是企業經營活動外顯的重要方面。為培養學生關注行業、企業以及快速捕獲最新熱點營銷的能力，課前，教師需深入圖書館、資料室查找資料，請教有關專家，選擇適宜的營銷專題“熱點”作為課程講授的切入點;課中，組織學生討論某專題，引導學生從理實合一的多次反思中評述、提煉各種觀點，在主導問題上形成共識;課后，鼓勵學生通過網絡、書籍或者是跑工廠、進企業、訪商超勘察資料，由此，學生的表達力和思辨能力都將得以提升，尤其在邏輯性和分析論證性方面。例如教師在講授《市場營銷實務》4P“渠道”章節時，可以將與渠道模式這一知識點有關的傳銷、直銷、直復式營銷這些社會熱點問題提出來，組織學生做專題討論。3．情景模擬體驗式教學法。情景模擬是一種模仿現實生活中以形象為主體的、生動具體的營銷場景的學習方法，創設具體的、可感的教學情境是開展“體驗式”教學的核心要素。教學過程中，作為設計者與激勵者的教師根據教學目標，結合教學內容，運用教學手段，利用一切可能的教學條件，創設模擬特定的與崗位實際情境相似的商業測試環境，將學生放置于模擬的工作環境中，從而啟發學生的思維，引起學生的聯想，使學生融入情境之中，促進學生結合內外部環境對已發生或可能發生的營銷問題進行分析和討論，繼而教師按照一定的準則對學生的行為進行評定，使學生對專業知識的理解由感性化上升為理性化，以期實現高滿意度的教學效果。該教學法是學生通過實踐自主體驗獲得知識生成情感的一種主要學習方式。此外，將“VR+5G”技術引入課堂，通過視覺收取信息和建立模擬場景替換視覺信號、多場景交互，借力現代科技給學生們帶來沉浸式的體驗，運用新科技所搭建的情景模擬體驗式教學將會給予我們更大的想象空間。4．專業大賽體驗式教學法。在高等教育體系中，無論哪種類型的高校，大學、專門學院、高職學院或者是高專學校，人才培養都是其第一要務和中心工作，“寬口徑、厚基礎、強能力”的方針體現了高校的人才培養質量要求，這對于應用性極強的市場營銷專業來說尤其關鍵，大學生各類專業大賽是高等教育中課堂教學活動之外的延伸體驗式學習，通過教師引導，學生在課余時間組建協會、積極參與營銷類賽項，諸如:中國互聯網+大學生創新創業大賽、全國大學生營銷策劃大賽、全國高校市場營銷大賽、全國大學生“挑戰杯”創業大賽等，學生通過日常訓練、賽前集訓、賽中競技等環節親歷過程，體驗到各種營銷角色的魅力和趣味性，既兼顧了學生主觀能動性的調動，又極具現實意義。5．營銷模擬軟件體驗式教學法。營銷模擬軟件是指模擬市場環境、企業環境、市場運行和商業流程運作的軟件，教師通過運用各類營銷軟件平臺，譬如商務談判課程訓練軟件、企業資源管理技能沙盤演練軟件等，設置出仿真的營銷環境，學生可以自我定位靈活設置角色，在仿真的企業營銷環境中博弈，體驗營銷實戰的戰略、戰術，并且得到決策結果。以ERP沙盤課程為例，采取五人團隊方式，在仿真的市場競爭環境中，連續六年模擬經營一家同質類生產制造型企業。學生在模擬的市場博弈中開闊思路、激發靈感，體驗市場競爭的精彩與殘酷，體會企業經營者駕馭市場風險的這份沉重的責任，從而養成企業經營管理的素養。該教學法從實質上豐富了倡導實踐性的市場營銷專業教學法的形式和內容。6．其他類型的體驗式教學法。第一，通過靈活組織各類學生集會完成體驗:①座談會體驗法?；谑袌鰻I銷的理論和實踐在發展過程中存在著一些理解偏頗的問題，選擇合適的個案主題組織學生召開座談會，鼓勵學生們就某些問題發表意見，是增強學生思辨能力的一個非常好的方法。②辯論會體驗法。它在形式上是參辯雙方就某一問題進行辯論的一種競技活動，實際上是圍繞辯論的問題而展開的一種現有知識儲備、思維反應能力、人際溝通能力的博弈過程。③答辯式體驗法。教師根據學生的專業課程學習情況提出一些問題，聽取學生個人闡述，是培養學生臨場應變技巧、營銷綜合素養的一個有效嘗試。譬如，教師可以嘗試對學生撰寫的某一營銷策劃書進行現場答辯。第二，通過教師引導、促成學生創新各類學習方式完成體驗。①專題研習體驗法。它是一種橫跨多學科的學習技巧。通過教師的指導輔助，促進學生把知識、技能、態度和價值觀結合起來以學習新的知識點，可以以學生個體參與或者群體參與方式進行。②項目教學體驗法。在教師的指導下，將一個相對獨立的理實合一的教學課題項目交由學生自己處理，并要求學生把握整個過程及每一個環節中的基本要求。譬如，在《廣告理論與實務》課程中廣告創意、文案制作項目，可以提取專題及參考資料給予學生，讓學生嘗試著去得出結論。③探究式體驗法，教師從市場營銷學學科領域或者企業實踐中揀選主題，讓學生在類似于學術研究的教學情境中通過調研、收集、處理各類信息以及操作、交流等探索性工作來完成體驗。綜上，筆者認為，囿于市場營銷專業各課程特點的差異性，可以靈活采用上述六類體驗式教學方式。通過上述環環相扣的體驗式教學策略，強化了營銷專業教學的內涵，教師清晰定位、理性思考，學生主觀能動、積極體驗，教學相長，提升了高校市場營銷專業的教學效果。

四、體驗式教學的實施保障

首先，針對學校的“高標準”與針對教師的“嚴要求”，教師由“演員”身份轉換為“導演”，轉換為學生學習熱情的激發者、合作學習的參與人，探索創新的引導者;而學校則需在教學軟、硬件條件等方面給予充分支持，引導教師打破學科教學的傳統模式，探索“體驗導向”教學。其次，激發學生參與體驗的主觀能動性。教師需正視學情、教情因材施教。同時，合理的成績考核體系也是調動學生積極性的有效保障，在以實踐能力達標訓練為目的的基本技能、專業技能、綜合應用能力的標準化能力考核基礎上，兼顧考核學生對配套實習課程的掌握程度、學生綜合運用所學專業知識承擔實際營銷任務的能力，通過給予學生客觀公平評價增強其求學欲。譬如針對營銷策劃課程，合理應用超星學習通APP、學銀在線APP或者云班課APP等信息化資源考評系統進行360度考核就是一種非常好的借鑒。第三，加大產教融合力度。馬克思主義教育與生產勞動相結合的思想一直以來都是指導我國各項教育活動的理論基礎，體驗式教學對教、學雙主體的實踐能力和實踐機會的要求都是建立在校企協同育人機制基礎之上。

結語

體驗式教學在市場營銷學科教學中的運用豐富了市場營銷教學的層次，體現了教師對市場營銷教學的思考，是市場營銷教師對教學的新出發點，使高校成為真正意義上培養高級市場營銷人才的搖籃。為提高體驗式教學在市場營銷教學中有效應用，本文也提出了若干建議，以期對教育同仁有所啟發。

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作者：張艷艷 單位：安慶職業技術學院