導語：網絡營銷與傳統營銷整合論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：網絡技術作為新時期信息技術發展的核心，正推動著電子商務的蓬勃發展，帶動了企業運作模式的徹底變革。如何有效利用互聯網絡進行交互式營銷，并使之與傳統營銷實現整合，成為企業在這場變革中所面臨的首要課題。本文將著重討論網絡營銷如何與實現傳統營銷的整合。

關鍵詞：網絡營銷傳統營銷營銷組合

網絡營銷全稱是網絡直復式營銷，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物。網絡營銷與傳統營銷都是企業的一種經營活動，且都需要通過組合運用來發揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為一切活動的出發點，但網絡營銷也有其特點：市場全球化；產品個性化；價格公開化；渠道直接化；服務大眾化；溝通雙向化。

一、網絡營銷的特征

1、節省開支，便于控制營銷預算。這是網絡營銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關產品的特征、規格、性能以及公司情況等信息都被存儲在網絡中，顧客可隨時查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲及運輸費用，所有營銷材料都可直接在線更新，無需送回印刷廠修改，更無需專門人員郵寄。另外，網絡一旦建起來，它就歸企業所有。與利用傳統媒介的高額費用相比，企業通過網站進行營銷的費用大大降低。

2、即時傳送和反饋。網絡營銷的第二個特征是即時性，體現在兩個方面：企業發送營銷信息的即時性；獲取顧客反饋的即時性。從企業方面來看，企業利用傳統媒介不可避免地要支付一定的時間成本，因為從媒介談判到發送時間排定直至顧客接受必然有一個時間跨度。但企業如果利用網絡營銷則可以節約這部分時間成本，獲得即時性優勢。這主要是因為網絡所有權屬于企業，可以隨時利用網絡的BBS等方式向外發送信息，實現營銷信息的即時更新。從獲取顧客反饋方面來看，企業利用傳統媒介要花費大量的時間和費用，通過企業內部營銷管理機構或社會咨詢機構收集顧客反饋信息。而在網絡營銷中，企業可以通過電子郵件以及企業網絡內置聊天室等方式獲得顧客對于企業營銷措施的直接反饋。

3、消費者變被動為主動。在傳統營銷中企業是主動方，而消費者是被動方，企業通過各種媒介向消費者主動發送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費者只要接觸一種媒介就可能接受企業營銷信息。但是在網絡營銷中，如果消費者尋找信息的動機低落，或是根本不知道企業網站，網絡營銷就不會有什么影響力。因此，消費者能否主動點擊進入企業網站查詢信息成為企業網絡營銷能否成功的先決條件。

與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有無可比擬的優勢，但網絡營銷的有效運作是以企業能夠引導消費者進入企業網站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統營銷來完成。因此，網絡營銷還不能取代傳統營銷，只有將其與傳統營銷有效整合，才能使企業的整體營銷策略獲得最大的成功。

二、傳統營銷與網絡營銷的整合模式

傳統營銷與網絡營銷實質上是企業營銷戰略的兩個有機組成部分。其中，傳統營銷為網絡營銷創造前提條件，而網絡營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業實現營銷目標的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發揮最大功效。

1、作為“引路石”的傳統營銷。企業利用傳統營銷主要是為企業實施網絡營銷奠定基礎。在運用傳統營銷手法時，企業的營銷對象主要有兩個：企業網站本身和企業品牌。

（1）營銷企業網絡：利用傳統營銷手法營銷企業網絡是引導消費者主動登陸企業網站最直接的方式。但值得注意的是，企業在利用傳統營銷手法營銷網站時不能使企業網站以單獨的形式出現在傳統媒體上，必須與企業產品、企業形象或企業促銷活動信息組合出現，這樣才能保證接受這一營銷信息的是對企業產品具有需求傾向的顧客群。

（2）營銷品牌：由于網絡營銷需要消費者主動搜索信息，因此企業必須在消費者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機會將信息傳遞給消費者。借助傳統媒介建立品牌形象，是企業利用傳統營銷手法引導消費者登陸企業網站的一個較好方式。當品牌形象樹立之后，消費者愿意登陸企業網站了解其產品特色時，網絡營銷便可利用其低廉的價格提供即時詳盡的資料，充分發揮營銷功能。

2、作為企業營銷主力的網絡營銷。在利用傳統營銷手法為網絡營銷創造了較高的點擊率之后，企業就可以充分運用網絡營銷來實現企業的營銷戰略目標了。一個成功有效的網絡營銷應具備以下“三化”。

（1）高附加值化：顧客登陸企業網站時不僅可以獲得產品、公司簡介等信息，還可以獲得與產品相關的各種知識以及其他方面的信息。例如，在一家房地產公司的銷售咨詢網上，不僅提供關于待銷房產的價格、位置及與待售房產有關的信息，還提供有關房地產的知識與新聞，如房屋百科、售點新聞等。高附加值化是企業網站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關鍵因素。

（2）個人化：將傳統“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變為“一點對一點”的個人式傳播方式。例如，《華爾街日報》的個人版由于事先設定好了個人喜愛的新聞題材、企業、基金種類，消費者每天打開電腦即可讀到一份專為其設計的報紙。網絡營銷的即時性為企業隨時了解消費者的需求及變化提供了條件，使企業可以隨時根據消費者需求發送個性化信息，從而實現“一點對一點”的個人傳播。企業網站的個人化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關鍵因素。

（3）相關化：企業通過其網站所做的網絡廣告應具有互動性。從營銷傳播的觀點來看，網絡上的互動式廣告有兩個特點：應個人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內容。互動式廣告不再是讓所有消費者觀看單一形式的訊息，而是允許消費者選擇不同的廣告訊息來滿足個人需要。企業在運用網絡廣告時，應從宣傳企業商品的優點改為提高消費者對商品的認識；由批評競爭者商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，并幫助消費者作出明智的購物決定。在這種情況下，企業與消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。這種以顧客為尊的網絡廣告方式，將有助于增加網絡廣告訊息與受眾的相關性并提高廣告效果。

三、網絡營銷與傳統營銷整合的內容

1、網絡營銷中顧客概念的整合。傳統市場營銷學中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織。在網絡營銷中這種顧客仍是企業最重要的顧客。

網絡營銷與傳統營銷所面對的顧客并沒有太大區別。雖然網民具有地域性和年齡性的特點，同時我國的網民人數占總人口比例較低，但這都將隨著網絡建設的進一步完善以及網絡資費的進一步降低而改變。因此，企業開展網絡營銷應進行全方位、戰略性的市場細分和目標定位。

網絡社會的最大特點是信息的“爆炸性”。每一個網上消費者只能根據自己的興趣瀏覽少數站點，而搜索引擎可以大大節省消費者的時間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業運行以來，網絡用戶急劇增多。面對這種趨勢，從事網絡營銷的企業必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當作企業的特殊顧客。因為搜索引擎不是網上直接消費者，卻是網上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的范圍，以網絡為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業在設計廣告或信息時，不僅要研究網上顧客及其行為規律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的規律。

2、網絡營銷中產品概念的整合。市場營銷學中將產品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產品由核心產品、形式產品和附加產品構成，即整體的產品概念。網絡營銷一方面繼承了上述整體產品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對消費者行為的引導，因而將產品的定義擴大了，即產品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。

網絡營銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務，因此其在擴大產品定義的同時，還進一步細化了整體產品的構成。它用五個層次來描述整體產品的構成：核心產品，一般產品，期望產品，擴大產品和潛在產品。其中，核心產品與原來的意義相同。擴大產品與原來的附加產品相同，但還包括區別于其他競爭產品的附加利益和服務。一般產品和期望產品由原來的形式產品細化而來：一般產品指同種產品通常具備的具體形式和特征；期望產品是指符合目標顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產品是指顧客購買產品后可能享受到的超乎顧客現有期望、具有嶄新價值的利益或服務，但在購買后的使用過程中顧客會發現這些利益和服務中總會有一些內容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務。可見，潛在產品是一種完全意義上的服務創新。

3、網絡營銷中營銷組合概念的整合。營銷組合概念因產品性質的不同而不同。對于知識產品，企業直接在網上完成其經營銷售過程，在這種情況下，市場營銷組合發生了很大的變化。首先，傳統營銷組合4P中的產品、渠道和促銷由于擺脫了對傳統物質載體的依賴，已經完全電子化和非物質化了。因此就知識產品而言，網絡營銷中的產品、渠道和促銷本身就是電子化的信息，它們之間的分界線已相當模糊。其次，價格不再以生產成本為基礎，而是以顧客意識到的產品價值來計算。第三，顧客對產品的選擇和對價值的估計很大程度上受網上促銷的影響，網上促銷的作用倍受重視。第四，由于網上顧客普遍具有高素質、高收入等特點，因此網上促銷的信息含量大大提高。

對于有形產品和某些服務雖然不能以電子化方式傳遞，但企業在營銷時可利用互聯網傳遞信息流和商流。此時傳統的營銷組合沒有發生變化，價格則由生產成本和顧客的感受價值共同決定（包括對競爭對手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網上信息代替，渠道中的物流則可實現速度、流程和成本最優化。網上簡便、迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。

4、網絡營銷對企業組織的整合。網絡營銷帶動了企業理念及企業內部網絡的發展，形成了企業內外部溝通與經營管理均以網絡為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經銷與門市店數量的減少，渠道的縮短，虛擬經銷商、虛擬門市及虛擬部門等內外組織的盛行，都導致企業對于組織進行再造工程的迫切需要。

企業組織再造過程中，在銷售部門和管理部門中將衍生出一個負責網絡營銷和公司其他部門協調的網絡營銷管理部門。該部門區別于傳統的營銷管理，主要負責解決網上疑問，負責新產品開發以及網上顧客服務等事宜。同時，企業內部網的興起將改變企業內部運作方式以及員工素質。在網絡營銷時代到來之際，形成與之相適應的企業組織形態十分重要。

網絡營銷的產生和發展，使營銷本身及環境發生了根本的變革，為企業營造了嶄新的營銷環境。它使市場更趨自由化，市場的選擇性加大；使中間商的作用受到削弱；使企業營銷方便地實現全球化；使經營手段趨向虛擬化。網絡營銷還徹底重組了企業的營銷理念，創新了傳統營銷的組合策略和手段。長期從事傳統營銷的各類企業必須實現網絡營銷與傳統營銷的整合，利用網絡營銷為企業贏得競爭優勢。