導(dǎo)語：獨(dú)家原創(chuàng):微波爐在農(nóng)村市場的營銷策略探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】本文通過對(duì)當(dāng)前微波爐產(chǎn)業(yè)的分析，并針對(duì)**農(nóng)村市場，對(duì)著名品牌——“**”微波爐的市場營銷方式進(jìn)行了初探。闡述了最大競爭對(duì)手“格蘭仕”品牌的營銷特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并且結(jié)合“**”自身的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)**農(nóng)村市場的營銷進(jìn)行了策略方面的論證。

【關(guān)鍵詞】**微波爐**農(nóng)村市場營銷策略

微波爐于上世紀(jì)80年代末傳入中國，它作為一種現(xiàn)代家用灶具，以其快速、節(jié)能、殺菌、保鮮、安全、衛(wèi)生和方便等優(yōu)越性，越來越受到用戶歡迎。微波爐行業(yè)是國內(nèi)上世紀(jì)90年代才發(fā)展起來的新興行業(yè)，但是根據(jù)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2002~2007年間，微波爐的內(nèi)銷竟一直停滯于800萬臺(tái)，6年零增長。因此，微波爐行業(yè)的市場角逐點(diǎn)，已經(jīng)從城市轉(zhuǎn)向了三四級(jí)市場，廣大的農(nóng)村市場已成為微波爐企業(yè)發(fā)展的另一個(gè)空間。近幾年，隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村對(duì)微波爐的需求量不斷加大，再加上政府部門“家電下鄉(xiāng)”政策的扶持，微波爐已于今年四月份被正式列為家電下鄉(xiāng)的行列，微波爐在農(nóng)村的普及率將會(huì)大大提高。

**總?cè)丝谟兴陌俣嗳f，其中農(nóng)村人口占80%，僅從這一點(diǎn)來看，**農(nóng)村市場的開拓上仍具有很大潛力。雖說目前“**”和“格蘭仕”是微波爐行業(yè)的兩大巨頭，但“**”微波爐在**市場的份額并不大。而且“**”從06年才開始關(guān)注農(nóng)村市場，而“格蘭仕”自99年起就早早地開始關(guān)注農(nóng)村市場。除此之外，還有“LG”、“松下”、“三星”、“海爾”等品牌的微波爐也大舉進(jìn)軍**的農(nóng)村市場，“**”微波爐面臨著更廣泛的市場競爭壓力。如何圍繞“家電下鄉(xiāng)”這一政策積極開拓農(nóng)村市場，使**品牌能夠增強(qiáng)市場競爭力并在**農(nóng)村占有更多的市場份額，是“**”微波爐必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

1．“**”微波爐在**農(nóng)村市場的銷售狀況及問題

目前，我國農(nóng)村正在從溫飽型向小康型過度，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年我國農(nóng)村居民人均純收入4761元，扣除價(jià)格上漲因素，比上年實(shí)際增長80%。而**農(nóng)村的人均純收入為7458.48元比全國平均水平高出36%。收入的增加，消費(fèi)觀念的改變讓農(nóng)民對(duì)微波爐等家電的需求平穩(wěn)增長。近年來隨著電力、住房等硬件設(shè)施環(huán)境的改善，再加上產(chǎn)品不斷推陳出新，家電商品價(jià)格走低，從眾心理等因素的刺激，當(dāng)前廣大農(nóng)民家庭對(duì)微波爐等家電產(chǎn)品的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，特別是年輕一代的結(jié)婚族。

隨著人們生活水平的提高，尤其是近幾年，農(nóng)村也越來越注重生活品質(zhì)。在**農(nóng)村，由于人們大部分都是群居，所以一家買了好東西，或者有一個(gè)人說某樣?xùn)|西又好又實(shí)惠，過不了多長時(shí)間其他人也會(huì)知道，從而產(chǎn)生購買欲望。加上政府的“家電下鄉(xiāng)”政策的刺激，人們對(duì)微波爐的需求在未來幾年將會(huì)增加。

但是人們對(duì)品牌認(rèn)知度以及微波爐的一些使用方法等都不怎么了解，使得一些消費(fèi)者還處在觀望狀態(tài)。由于對(duì)**農(nóng)村市場的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、購買力以及地區(qū)差異等狀況了解不夠深入，企業(yè)還未制定較多有針對(duì)性的宣傳方式。再加上08年“**”微波爐發(fā)生了兩大事件：一是“回購”造假公關(guān)炒作事件；二是**7、8月份發(fā)生的爆炸事件。“**”集團(tuán)對(duì)這兩件事并沒有及時(shí)處理，使得消費(fèi)者對(duì)“**”品牌形象大打折扣，降低了品牌聲譽(yù)，使得“**”微波爐進(jìn)入**農(nóng)村市場時(shí)不得不從長計(jì)議。

2、**農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn)和對(duì)微波爐的市場需求分析

2．1**農(nóng)村市場的消費(fèi)特點(diǎn)

2．1．1潛力性從消費(fèi)主體來看，**農(nóng)村市場有三百多萬人口，有60多萬家庭，是**市場的最大消費(fèi)群體。去年農(nóng)民總收入為9163.03元，純收入為7458.48元比前年分別增長21.54%和26.29%，每人每年總支出為6638.07元，而且預(yù)計(jì)每年呈正比例增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年齡為18~60歲階段的人占農(nóng)村人口比例是67.37%，而且這一部分的人最具有購買力。

2．1．2分散性分散性一方面是指地域上的分散。難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是購買力分散。平均每戶居民的購買力水平很低并且購買力的分散。農(nóng)村市場的這種分散性，決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無論是深度還是廣度都要大大的加強(qiáng)。

2．1．3差異性差異性是農(nóng)村市場最突出的特點(diǎn)之一。一是地區(qū)之間購買力的差異。**地區(qū)各個(gè)縣市下的各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購買力水平存在一定的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施的不同外，還表現(xiàn)在地區(qū)民族差異和環(huán)境差異，在**有的居民是回族，還有的地區(qū)靠著湖泊，這一環(huán)境造成各地區(qū)居民對(duì)同一產(chǎn)品的需求也有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同用戶之間的購買力差異。

2．1．4層次性農(nóng)村市場需求的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時(shí)間上的差距，如現(xiàn)在許多家電用品在城市已趨向飽和，但在農(nóng)村才剛剛進(jìn)入消費(fèi)期。農(nóng)村與城市間的消費(fèi)差距大約為十年。二是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品的需求方面，農(nóng)民通常把耐用品消費(fèi)放在第三位。

2．1．5示范性農(nóng)村居民具的從眾心理和攀比心理比較重，同時(shí)由于農(nóng)民居住的地方都比較密集，鄰里間、親朋好友間經(jīng)常走門串戶，信息流通速度快。某家買了什么東西，很快就能帶動(dòng)一大批，從而形成良好的“示范”效應(yīng)。

2．1．6功能性與城市市場不同，**農(nóng)村市場基本上還處于比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一廉價(jià)：在保證產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好。二、實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用功能，并適用**農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對(duì)產(chǎn)品的形式要求不高。三、簡便：與價(jià)格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。另一方面要求操作簡單，使用方便，易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡。四、牢固：農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品使有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可靠性，如電器要能適應(yīng)低壓或電壓不穩(wěn)，同時(shí)要求產(chǎn)品有較長的使用周期、耐用抗損。同時(shí)外觀不能丑陋。

3．主要競爭者營銷策略（重點(diǎn)為“格蘭仕”）

3．1競爭對(duì)手主要理論

戰(zhàn)略鐘模型（SCM）(如圖1)是由克利夫•鮑曼（CliffBowman）提出的，“戰(zhàn)略鐘”是分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇的一種工具，這種模型為企業(yè)的管理人員提供了思考競爭戰(zhàn)略和取得競爭優(yōu)勢(shì)的方法。戰(zhàn)略鐘模型將產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格和產(chǎn)品或服務(wù)的附加值綜合在一起進(jìn)行考慮，在進(jìn)行決策時(shí)，企業(yè)實(shí)際上沿著以下8種可能途徑中的一種來完成和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目的。在這些途徑中，其中一些的路線可能是通往成功的路線，而另外一些則可能導(dǎo)致企業(yè)的失敗。

(圖1)戰(zhàn)略鐘模型

3．1．1低價(jià)低值戰(zhàn)略：采用途徑(1)的企業(yè)關(guān)注的是對(duì)價(jià)格非常敏感的細(xì)分市場的情況。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略是在降低產(chǎn)品或服務(wù)的附加值的同時(shí)降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。

3．1．2低價(jià)戰(zhàn)略：采用途徑(2)的企業(yè)是建立企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的典型途徑，即在降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格的同時(shí)，保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。要想通過這一途徑獲得成功，企業(yè)必須取得成本領(lǐng)先地位。

3．1．3混合戰(zhàn)略：采用途徑(3)的企業(yè)在為顧客提供可感知的附加值同時(shí)保持低價(jià)格。而這種高品質(zhì)低價(jià)格的策略能否成功，既取決于企業(yè)理解和滿足客戶需求的能力，又取決于是否有保持低價(jià)格策略的成本基礎(chǔ)，并且難以被模仿。

3．1．4差別化戰(zhàn)略：采用途徑(4)的企業(yè)以相同和略高于競爭對(duì)手的價(jià)格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得更多的市場份額，或者通過稍高的價(jià)格提高收入。

3．1．5集中差別化戰(zhàn)略：采用途徑(5)的企業(yè)可以采用高品質(zhì)高價(jià)格策略在行業(yè)中競爭，即以特別高的價(jià)格為用戶提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。但是采用這樣的競爭策略意味著企業(yè)只能在特定的細(xì)分市場中參與經(jīng)營和競爭。

3．1．6高價(jià)撇脂戰(zhàn)略：采用途徑(6)、(7)、(8)的企業(yè)一般都是處在壟斷經(jīng)營地位，完全不考慮產(chǎn)品的成本和產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。企業(yè)采用這種經(jīng)營戰(zhàn)略的前提是市場中沒有競爭對(duì)手提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，競爭對(duì)手很容易奪得市場份額，并很快削弱采用這一策略的企業(yè)的地位。

3．1．7運(yùn)用戰(zhàn)略鐘模型應(yīng)考慮到：①成本和價(jià)值鏈：大多數(shù)企業(yè)都不能獲得成本領(lǐng)先的地位，但是，有可能獲得成本優(yōu)勢(shì)或低成本，進(jìn)而可以取得差異化，增加價(jià)值或降低價(jià)格。價(jià)值鏈的不同方面都能作為提高效率或降低成本的基礎(chǔ)；同時(shí)也能辨認(rèn)出競爭對(duì)手價(jià)值鏈中的問題所在，從而針對(duì)性取得優(yōu)勢(shì)。②差異化與價(jià)值鏈中的聯(lián)系：僅通過價(jià)值鏈的某個(gè)要素是不能實(shí)現(xiàn)差異化的，只有通過價(jià)值鏈的多種聯(lián)系（整體價(jià)值鏈概念）才能實(shí)現(xiàn)差異化，并且，這種聯(lián)系是建立一個(gè)很好的可維持的差異化的基礎(chǔ)。③通過價(jià)值鏈中的聯(lián)系進(jìn)行差異化：對(duì)這些聯(lián)系進(jìn)行規(guī)劃，既可以提供獨(dú)特的成本優(yōu)勢(shì)，又可以此為基礎(chǔ)將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其它企業(yè)區(qū)分開來，即可以實(shí)現(xiàn)差異化。而競爭者，常常會(huì)仿效企業(yè)的某項(xiàng)活動(dòng)或某個(gè)行為，但卻很難抄襲到價(jià)值鏈之間的這些聯(lián)系。④顧客的需求及其在市場中的價(jià)值:企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心與出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，一切為了滿足消費(fèi)者的需要。

3．2競爭對(duì)手的實(shí)際操作策略

隨著“家電下鄉(xiāng)”政策的頒發(fā)，很多微波爐企業(yè)都爭先進(jìn)入農(nóng)村市場，在**農(nóng)村市場微波爐品牌主要有“三星”、“LG”、“三洋”、“松下”、“惠而浦”和“西門子”等外資品牌以及格蘭仕和**等國內(nèi)品牌，而外資品牌的市場占有率不到8%，而“**”和“格蘭仕”在微波爐行業(yè)處于雙寡頭地位。下面來具體分析兩者的4PS營銷策略。首先如下圖所示：

品牌產(chǎn)品價(jià)格促銷分銷

格蘭仕“蒸汽光波”系列、“中國紅”系列等低價(jià)策略“大篷車”活動(dòng)“聯(lián)營公司模式”

**“蒸奪營養(yǎng)冠軍”系列低價(jià)策略“趕集千鎮(zhèn)行”活動(dòng)“合資控股子公司”

從上圖所示，“**”和“格蘭仕”所采取的營銷策略基本相同。原因是在微波爐行業(yè)“**”一直處于市場追隨者的地位，而“格蘭仕”一直處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地為。具體營銷策略如下

3.2.1產(chǎn)品策略“格蘭仕”的“中國紅”系列和“**”的“蒸奪營養(yǎng)冠軍”系列。08年3月“格蘭仕”率先捐贈(zèng)100萬元與中國紅十字基金會(huì)聯(lián)手啟動(dòng)“中國紅行動(dòng)”。并一反常態(tài)在央視打品牌廣告——“格蘭仕”紅、中國紅，“格蘭仕”微波爐所倡導(dǎo)的“中國紅”，是要公眾相信中國價(jià)值，相信“新中國制造”精神。針對(duì)“格蘭仕”的營銷攻勢(shì)，“**”微波爐也通過郭晶晶、吳敏霞等跳水冠軍的形象在電視媒介、終端賣場、渠道通路充分張揚(yáng)自我，其用意不言自明——爭奪行業(yè)冠軍，改寫行業(yè)版圖。并且突出了微波爐的另一功能——“蒸”。

3.2.2價(jià)格策略1998年至今，“格蘭仕”一直是微波爐領(lǐng)域的全球霸主。“格蘭仕”一直以其明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來提高行業(yè)的進(jìn)入壁壘，口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)、標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，好勇斗狠、硝煙彌漫。“三星”、“海爾”等著名品牌先后淡出微波爐行業(yè)，而微波爐在中國內(nèi)地的市場容量連續(xù)6年徘徊在800萬臺(tái)上下。“**”微波爐為了在該行業(yè)占領(lǐng)一定的市場地位，一直采用的是市場追隨者的戰(zhàn)略，以其更低的價(jià)格來占領(lǐng)一定的市場份額。

3．3促銷策略“格蘭仕”針對(duì)三四級(jí)市場推出了“大篷車”營銷活動(dòng)，已經(jīng)搞了10多年，最初的做法很簡單，就是用皮卡或者貨車把產(chǎn)品拉到農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)去沿街叫賣。“大篷車”的名稱由此沿用下來，但是內(nèi)容已經(jīng)有太多更新和創(chuàng)新，主要是配合渠道商開展微波爐知識(shí)普及，通過知識(shí)引導(dǎo)的方式教育、啟發(fā)消費(fèi)者。

3．4分銷策略“格蘭仕”采用的是“合資控股子公司”將所有銷售子公司均擁有獨(dú)立的法人資格，這也意味著，每一個(gè)子公司都具有對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營的決策權(quán)，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧。使傳統(tǒng)的營銷中心和辦事處管理模式徹底退出

4．“**”微波爐在**農(nóng)村市場的銷售策略改進(jìn)探析

4．1銷策略改進(jìn)思路大戰(zhàn)略矩陣（GrandStrategyMatrix）（如圖1）是一種常用的制定備選戰(zhàn)略工具。它的優(yōu)點(diǎn)是可以將各種企業(yè)的戰(zhàn)略地位都置于大戰(zhàn)略矩陣的四個(gè)戰(zhàn)略象限中，并加以分析和選擇。公司的各分部也可按此方式被定位。大戰(zhàn)略矩陣基于兩個(gè)評(píng)價(jià)數(shù)值：橫軸代表競爭地位的強(qiáng)弱,縱軸代表市場增長程度。位于同一象限的企業(yè)可以采取很多戰(zhàn)略，下圖例舉了適用于不同象限的多種戰(zhàn)略選擇，其中各戰(zhàn)略是按其相對(duì)吸引力的大小而分列于各象限中的。

(圖1)大戰(zhàn)略矩陣

位于不同象限的戰(zhàn)略選擇

4．1．1位于大戰(zhàn)略矩陣第一象限的公司處于極佳的戰(zhàn)略地位。對(duì)這類公司，繼續(xù)集中經(jīng)營于當(dāng)前的市場（市場滲透和市場開發(fā)）和產(chǎn)品（產(chǎn)品開發(fā)）是適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。第一象限公司大幅度偏離已建立的競爭優(yōu)勢(shì)是不明智的。當(dāng)?shù)谝幌笙薰緭碛羞^剩資源時(shí)，后向、前向和橫向一體化可能是有效的戰(zhàn)略。當(dāng)?shù)谝幌笙薰具^分偏重于某單一產(chǎn)品時(shí)，集中化多元經(jīng)營戰(zhàn)略可能會(huì)降低過于狹窄的產(chǎn)品線所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。第一象限公司有能力利用眾多領(lǐng)域中的外部機(jī)會(huì)，必要時(shí)它們可以冒險(xiǎn)進(jìn)取。

4．1．2位于第二象限的公司需要認(rèn)真地評(píng)價(jià)其當(dāng)前的參與市場競爭的方法。盡管其所在產(chǎn)業(yè)正在增長，但它們不能有效地進(jìn)行競爭。這類公司需要分析企業(yè)當(dāng)前的競爭方法為何無效，企業(yè)又應(yīng)如何變革而提高其競爭能力。由于第二象限公司處于高速增長產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)型戰(zhàn)略（與一體化或多元化經(jīng)營戰(zhàn)略相反）通常是它們的首選戰(zhàn)略。然而，如果企業(yè)缺乏獨(dú)特的生產(chǎn)能力或競爭優(yōu)勢(shì)，橫向一體化往往是理想的戰(zhàn)略選擇。為此，可考慮將戰(zhàn)略次要地位的業(yè)務(wù)剝離或結(jié)業(yè)清算，剝離可為公司提供收購其他企業(yè)或買回股票所需要的資金。

4．1．3位于第三象限的公司處于產(chǎn)業(yè)增長緩慢和相對(duì)競爭能力不足的雙重劣勢(shì)下。在確定產(chǎn)業(yè)正處于永久性衰退前沿的前提下,這類公司必須著手實(shí)施收割戰(zhàn)略。首先應(yīng)大幅度地減少成本或投入，另外可將資源從現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域。最后便是以剝離或結(jié)業(yè)清算戰(zhàn)略迅速撤離該產(chǎn)業(yè)。

4．1．4位于第四象限的公司其產(chǎn)業(yè)增長緩慢,但卻處于相對(duì)有利的競爭地位。這類公司有能力在有發(fā)展前景的領(lǐng)域中進(jìn)行多元經(jīng)營。這是因?yàn)榈谒南笙薰揪哂休^大的現(xiàn)金流量，并對(duì)資金的需求有限，有足夠的能力和資源實(shí)施集中多元化或混合式多元化戰(zhàn)略。同時(shí)，這類公司應(yīng)在原產(chǎn)業(yè)中求得與競爭對(duì)手合作與妥協(xié)，橫向合并或進(jìn)行合資經(jīng)營都是較好的選擇。

4．2各個(gè)營銷策略介紹：

4．2．1市場滲透（MarketPenetration）——以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客，以其目前的產(chǎn)品市場組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場占有率。采取市場滲透的策略，藉由促銷或是提升服務(wù)品質(zhì)等等方式來說服消費(fèi)者改用不同品牌的產(chǎn)品，或是說服消費(fèi)者改變使用習(xí)慣、增加購買量。

4．2．2市場開發(fā)（MarketDevelopment）——提供現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新市場，企業(yè)必須在不同的市場上找到具有相同產(chǎn)品需求的使用者顧客，其中往往產(chǎn)品定位和銷售方法會(huì)有所調(diào)整，但產(chǎn)品本身的核心技術(shù)則不必改變。

4．2．3產(chǎn)品延伸（ProductDevelopment）——推出新產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，采取產(chǎn)品延伸的策略，利用現(xiàn)有的顧客關(guān)系來借力使力。通常是以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深度和廣度，推出新一代或是相關(guān)的產(chǎn)品給現(xiàn)有的顧客，提高該廠商在消費(fèi)者荷包中的占有率。

4．2．4集中多元化經(jīng)營（Deversification）——提供新產(chǎn)品給新市場，此處由于企業(yè)的既有專業(yè)知識(shí)能力可能派不上用場，因此是最冒險(xiǎn)的多角化策略。其中成功的企業(yè)多半能在銷售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等know-how上取得某種綜效（Synergy），否則多角化的失敗機(jī)率很高。

4．2．5一體化增長戰(zhàn)略——是指一個(gè)企業(yè)把自己的營銷活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場機(jī)會(huì)。

根據(jù)**微波爐在微波爐行業(yè)的競爭地位，以及“家電下鄉(xiāng)”政策必定促進(jìn)微波爐在**農(nóng)村市場的銷售，使得市場迅速增長。結(jié)合以上的分析可以看出該企業(yè)處于第一象限。為了能夠在**農(nóng)村市場占據(jù)一定得市場份額，具體可以從一下幾點(diǎn)出發(fā)：（1）采用產(chǎn)品延伸策略，生產(chǎn)出適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品。（2）采用一體化曾長戰(zhàn)略，使產(chǎn)、供、銷連為一體，加深渠道深度。（3）提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且為用戶提供完善的售后服務(wù)，使農(nóng)村消費(fèi)者能夠和城鎮(zhèn)消費(fèi)者一樣能夠放心、安心地使用**集團(tuán)的微波爐。

5．營銷策略改進(jìn)對(duì)策

5．1利用產(chǎn)品延伸策略，推出創(chuàng)新產(chǎn)品

微波爐城市的銷售已達(dá)到飽和狀態(tài)，農(nóng)村市場以及“家電下鄉(xiāng)”政策為微波爐市場帶來了生機(jī)。農(nóng)村消費(fèi)是功能導(dǎo)向型消費(fèi)，產(chǎn)品質(zhì)量和使用便利性是農(nóng)村消費(fèi)者滿意與否的重要的因素之一。同時(shí)隨著農(nóng)村生活水平的提高，對(duì)品牌觀念的加強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品信息了解更多，以及**農(nóng)村的消費(fèi)特點(diǎn)和特有的民族風(fēng)情。所以**微波爐在進(jìn)入**農(nóng)村市場時(shí)應(yīng)首先對(duì)農(nóng)村市場進(jìn)行調(diào)查，了解農(nóng)村的實(shí)際情況和農(nóng)民的實(shí)際需求、交通條件、信息設(shè)施、生活環(huán)境等。然后根據(jù)**農(nóng)村市場的特點(diǎn)生產(chǎn)出適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，為消費(fèi)者提供實(shí)用、耐用的產(chǎn)品。

5．2渠道差異化策略

由于**農(nóng)村市場的特殊性、復(fù)雜性和分散性，終端零售點(diǎn)分散，單店市場銷量低，企業(yè)無法做到精耕細(xì)作。所以，**微波爐要開拓其農(nóng)村市場，必須有暢通、高效的流通渠道與之匹配，企業(yè)可以從以下兩點(diǎn)來建立適合該市場的營銷渠道。首先，重視傳統(tǒng)的主渠道。由于農(nóng)村市場分散，不可能形成像沃爾瑪這樣集中銷售的大賣場，分銷和銷售的工作主要由傳統(tǒng)主流渠道完成。這些渠道包括傳統(tǒng)商店、農(nóng)貿(mào)市場、超市、零售店、小賣部等。企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時(shí)，應(yīng)重視這些渠道的鋪貨率和鋪貨速度。其次，選擇合適的商，與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于農(nóng)村市場的特殊性，企業(yè)拓展農(nóng)村市場的工作，主要還是依托經(jīng)銷商來完成。事實(shí)上，所有進(jìn)入農(nóng)村市場的品牌，無一例外地選擇了代商操作農(nóng)村市場。所以，選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商，尤其是縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)分銷商來進(jìn)行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好農(nóng)村市場的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審視與經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇那些實(shí)力、發(fā)展?jié)摿退刭|(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷商。一旦選定了經(jīng)銷商，就要與之建立長久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)共同成長、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、互利雙贏的目標(biāo)。再次，培訓(xùn)和提升渠道成員素質(zhì)。農(nóng)村渠道成員素質(zhì)低下，缺少企業(yè)形象塑造和維護(hù)的技巧，往往無法正確理解和配合企業(yè)的營銷活動(dòng)。因此，提高渠道成員的素質(zhì)是成功建設(shè)農(nóng)村渠道重要的環(huán)節(jié)。提升渠道成員素質(zhì)，主要是通過培訓(xùn)和高效溝通來實(shí)現(xiàn)。

5．3服務(wù)差別化策略

服務(wù)是一個(gè)或一系列的活動(dòng)，這些活動(dòng)或多或少具有無形的性質(zhì)，它通常（但不一定必須）是在消費(fèi)者與服務(wù)雇員、商品的實(shí)體資源與服務(wù)提供者的系統(tǒng)之間相互作用中發(fā)生的，它向顧客提供問題的解決辦法，滿足顧客的期望。服務(wù)差不多總是包含了與服務(wù)提供者之間的某種相互作用。差異性是服務(wù)營銷的特點(diǎn)之一，是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實(shí)行機(jī)械化和自動(dòng)化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)是以“人’’為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個(gè)性的存在，使得對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

5．4“人性化”推廣的宣傳攻勢(shì)“**”在06年針對(duì)農(nóng)村市場提出了“藍(lán)鷹計(jì)劃”主要是基于三四級(jí)市場渠道競爭力建設(shè)、提升的系統(tǒng)策劃案。08年“**”推出的“趕集千鎮(zhèn)行”活動(dòng)，旨在引導(dǎo)消費(fèi)、教育消費(fèi)，把微波爐的新功能、新知識(shí)傳播給消費(fèi)者。使更多的消費(fèi)者參與到路演活動(dòng)中，對(duì)該產(chǎn)品有一定的了解，從而培育農(nóng)村市場，為進(jìn)一步占領(lǐng)市場打下基礎(chǔ)。通過產(chǎn)品展示、功能體驗(yàn)、促銷等，將“健康、高效、時(shí)尚”為核心的**微波爐文化滲透到全國廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)而改進(jìn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)烹飪方式，讓鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)居民同步體驗(yàn)現(xiàn)代微波烹飪技術(shù)帶來的綠色生活。

5．5風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)釋放戰(zhàn)略“**”采取的是“聯(lián)營公司模式”即把各地辦事處和經(jīng)銷商兩股力量緊密咬合。“聯(lián)營公司”與經(jīng)銷商簽合同一簽就是5年，相當(dāng)于給予經(jīng)銷商5年的承包期，這樣他才敢于去規(guī)劃，敢于去投入。從兩者的分銷策略來看，“格蘭仕”的不便于管理，但風(fēng)險(xiǎn)低；而“**”便于管理，但風(fēng)險(xiǎn)高。總的來說，兩家企業(yè)在所運(yùn)用的戰(zhàn)略都差不多，但由于“**”在采取市場追隨者戰(zhàn)略的同時(shí)采用差異化競爭策略，從中國消費(fèi)者的烹飪習(xí)慣出發(fā)，重塑微波爐的使用價(jià)值，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新推出新產(chǎn)品，進(jìn)而與競爭對(duì)手形成市場區(qū)隔，從而確立自己的市場地位。

綜述：與城市相比，我國農(nóng)村家電銷售服務(wù)無論在廣度還是深度上均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，使農(nóng)民的購買利益基本上沒有保障。而農(nóng)民又是急需服務(wù)的，不僅需要售前服務(wù)，也需要售后服務(wù)。因此，為了能夠成功占領(lǐng)農(nóng)村市場，一定要提供良好的服務(wù)。**農(nóng)村市場潛力巨大，“**”微波爐要想在**農(nóng)村市場占領(lǐng)一定的市場份額，就必須了解人們的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、購買力、消費(fèi)者心理。再利用好“家電下鄉(xiāng)”刺激農(nóng)村消費(fèi)的政策。從而制定符合該市場的營銷策略，生產(chǎn)適合該市場的產(chǎn)品。進(jìn)而在該市場站穩(wěn)腳跟，在**農(nóng)村市場占領(lǐng)一席地。