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編者按：本文主要從高技術產品的需求特性；高技術產品經營的市場障礙；高技術產品的市場營銷策略進行論述。其中，主要包括：引導性需求、高技術產品是創造新的市場，革命性地改變消費習慣、共進性需求、相關技術發展越是成熟，產品市場推廣的可能性也就越大、高技術產品的階梯性需求表現為需求隨著技術發展而不斷地提升、高技術產品的知識、技術含量高，受知識產權保護、需求潛量難以預測、市場時效障礙、市場進入障礙、連帶消費障礙、形象營銷策略、企業的產品競爭力、市場競爭力和企業形象競爭力三位一體的有機結合、網絡營銷策略等。具體請詳見。

一、高技術產品的需求特性

1、引導性需求。高技術產品大多是由科技發明所導致，而非市場需求直接推動所引起，也不完全受市場需求的約束。高技術產品是創造新的市場，革命性地改變消費習慣，生活方式和生產方式，故而市場接受程度低，需要通過有效的營銷方法、技術和手段對社會消費加以引導。一般技術產品的開發大多以直接滿足市場需求為出發點，產品與市場的吻合度較高，而且，主要是適應現有市場，或漸進性地改變消費習慣。因此市場接受程度較高。

2、共進性需求。高技術產品在市場推進過程中對相關技術的依賴性遠高于一般技術產品，往往不完全取決于產品本身或消費者，而取決于技術含量較高的特定中間技術支持。產品技術含量越高，對相關技術支持的依賴性越強；相關技術發展越是成熟，產品市場推廣的可能性也就越大。若從更深的層次看，高技術產品的共進性涉及整個技術支撐系統的適應性。因此，高技術產品市場開發和營銷推廣決不能局限于產品本身或消費者，應注重相關技術或技術支撐系統的發展，這是高技術產品市場策略與一般技術產品的重要區別。

3、階梯性需求。高技術產品的階梯性需求表現為需求隨著技術發展而不斷地提升，具有不可逆的上升運動。新的技術產品一出現，原有技術產品就會很快失去市場。

4、跨越性需求。高技術產品持續創新力強，更新換代快。出于對技術產品使用壽命的考慮，消費者經常會越過某級換代產品，直接購買最新一代的技術產品。跨越性需求的產生，一方面是由于消費者更新技術產品，不僅要支付昂貴的購置費用，而且要支付在使用中發生的培訓、使用等費用；另一方面是由于技術產品人為地加快更新換代周期，使消費者購買的產品總是面臨被淘汰的困境，損害了消費者的利益。

5、全球性需求。高技術產品的知識、技術含量高，受知識產權保護，壟斷性強，市場進入障礙高，非一般實力企業能與之抗衡。因而，高技術產品能夠以更有利的競爭地位占領國際市場。傳統意義上的關稅壁壘和非關稅壁壘很難對高技術產品構成市場進入障礙。(美國波音和歐洲空中客車兩大跨國公司幾乎壟斷了世界客機市場：史克、強生和施貴寶等醫藥界巨頭主宰分割了世界醫藥市場。這些公司都是憑借著所擁有的高新技術稱霸全球。

6、需求潛量難以預測。一是技術不確定性。高新技術衍生性強，應用前景廣，涉及領域多其需求潛量在很大程度上取決于技術衍生的廣度和深度。在高技術產品尚處于研制階段或投放市場初期，很難預測技術的應用范圍和市場前景。二是市場不確定性。高技術產品市場屬于引導性需求，推廣應用難度大。可能因市場開發失誤，不能達到預期的市場效果，甚至失敗。三是信息不確定性。由于技術和市場的不確定性，營銷者和消費者缺乏可靠的產品信息和市場信息，對產品的潛在效用和利益無法確認。特別是隨著科學技術發展步伐加快，許多重大技術突破往往超出人們的預期，使得產業與市場信息更不對稱。況且，市場信息傳輸并不總是流暢的，更多的是滯后。

二、高技術產品經營的市場障礙

1、市場時效障礙。一是技術開發滯后。技術開發周期過長或科研成果未能及時轉化，在新技術產品尚未投放市場之前，就有其它同類技術產品搶先占領市場。高新技術一般需要通過二次開發，才能進入市場，初次開發與二次開發構成完整的技術開發過程。技術開發滯后往往是由于缺乏二次開發能力或二次開發不及時所造成的。二是市場投放失時。高技術產品投放市場的時間過早或過遲。投放時間過早，市場尚未成熟，接受程度低，營銷費用高，可能造成市場推廣失利；投放時間過遲，則可能面臨技術被淘汰或被競爭對手搶先占領市場的威脅。

2、市場進入障礙。產品技術含量越高，消費者的認知程度就越低。無法憑借以往的消費知識和經驗技術產品的潛在效用和利益，也難以產品的外在質量判斷內在質量，從而形成市場進入障礙。高新技術是創新尖端技術，不為廣大消費者所熟知，因而，進入市場的首要問題，不是產品技術上的問題，而是消費者認知上的問題。消費者的認知程度越高，市場進入障礙就越低。因此，營銷推廣上的重點不但是利益上的轉讓，而是知識上的普及。

3、技術替代障礙。高技術產品過于頻繁升級換代，使消費者的邊際消費效益下降過快，承擔了不必要的犧牲。威廉姆希爾頓在《占領市場藝術》一書中指出：“在非常易變的、價格敏感度高的市場上，顧客離失率可能會每年高達20%”技術產品替代速度慢，消費者承擔的風險低，消費者利益保障就強，市場推進速度也就較快；技術產品替代速度過快，在短時間內價格跌落幅度過大，消費者承擔的風險就高，會更多地采取觀望態度，市場推進速度也就較滿。高替代的主觀動機是為謀取更大的市場利益，但客觀效果是有時為自己構造了無形的市場壁壘。

4、連帶消費障礙。高技術產品的消費需要較多的相關技術/產品的支持，才能有效使用。這一過度連帶消費狀況，造成用戶使用成本大幅度上升，帶來價格不菲的隱性成本，即“技術的無形價格”，構成了連帶消費障礙。例如，從DOS操作系統轉換為WINDOWS95操作系統，不僅需要購買WINDOWS95操作系統軟件，而且需要購買INTEL公司生產的奔騰芯片計算機，甚至還要更新不兼容的數據庫，這將是一筆可觀的支出。顯然，過度連帶消費，一方面，構成消費鏈，以一項高技術產品的消費，帶動一系列其它技術產品的消費，拓展了市場規模：另一方面，也會構成高技術產品發展的市場障礙。

5、消費習慣障礙。高技術產品的推廣應用往往需要改變現有的消費習慣，而消費習慣有很強的繼承性、延續性。一般而言，技術衍生度越深、越廣，社會普及率越高，人們對這一技術的依賴性就越強，形成的消費習慣就越不容易改變，其它新技術的進入障礙也就越高。高技術產品若無足夠的技術/市場成熟度、應用前景、促銷強度，很難在市場上推廣。

三、高技術產品的市場營銷策略

由于技術機會不斷涌現導致舊產品迅速被新產品所淘汰，從而與傳統產品相比，高技術產品的營銷觀念和手段發生了變化，產權在廠商與顧客之間以一種全新的方式進行交割。企業出售了產品，但仍然保留了培訓顧客、故障維修、升級更新的責任，銀貨兩清的傳統交割方式不在適用于高技術產品。因此需要通過有效的營銷方法、技術和手段對高技術產品進行市場推廣。

1、形象營銷策略

高技術市場的競爭，已不僅是產品或技術上是否領先的競爭，而是企業的產品競爭力、市場競爭力和企業形象競爭力三位一體的有機結合。高技術企業的形象銷售策略，其核心是確立市場銷售地位，使公司及產品在市場同行業及同類產品中占據有利的位置。

(1)確立產品地位。產品地位不是由企業自己確定的，在很大程度上由顧客的觀念決定的。企業必須了解顧客，及時掌握和運用市場信息，制定確立產品地位的策略，促使產品符合市場的需要和顧客的觀念。確立產品地位，必須重視無形因素的作用。高技術產品地位的確立并非是嚴格符合理性、邏輯的準確過程，顧客往往通過專家評價、行家推薦等感覺技術先進、可靠而購買的。顧客心中的無形因素，是確立強有力產品地位的關鍵。

(2)確立市場地位。確立市場地位的實質是贏得市場對產品的承認。如果產品在用戶中建立了信譽，信譽流傳開來，市場就會認定該產品是優勝產品。高技術企業必須對市場環境有充分的認識，瞄準某個目標市場，以適當時機和速度把產品投放，取得強有力的市場地位。市場地位的確立是動態的，要不斷跟蹤技術、市場的變化，隨時根據出現的新情況制定新的對策。

(3)確立公司地位。公司地位的確立，必須充分重視企業環境的作用，確立企業的價值觀，塑造體現企業精神的英雄人物，注重反映企業價值的禮儀和慶典，充分發揮文化網絡的作用，提高企業整體素質，樹立企業的美好形象。公司地位的確立，要求公司有良好的財政狀況。一旦發生虧損，企業的形象會遭到毀滅性的打擊。以上三點是一個整體動態的經營過程，是制訂公司市場策略的核心。

2、網絡營銷策略

網絡營銷是指高技術企業在國內外建立附屬機構或尋找同盟者，建立網絡關系，形成大軍團作戰能力，求得更廣泛、更有效的地區市場，在長期發展中形成強大的競爭優勢。

網絡關系的建立可以通過三種方式：一是直接建立附屬子公司；二是收購或兼并競爭者或其它企業；三是建立戰略聯盟關系。戰略聯盟是近年來國際上新興的競爭模式，是兩個或以上的企業為了達到共同的戰略目標而采取的聯合行動，具有比前兩種方式成本低、速度快等優點。

此外，高技術企業經營者應該與產業基礎中的關鍵人物建立良好的戰略關系，通過他們去引導用戶選用本公司的產品，進入產品銷售的良性循環，不斷擴大產品的市場份額。美國著名的高技術營銷專家R.M.KENNA提出了“產業基礎”的概念。凡是對產品和企業有發言權、能夠施加影響的組織和個人，都屬于產業基礎的范疇。在高技術市場中，與企業有關的廣大客戶和潛在的客戶、銷售網絡(供貨商、商、批發商、零售商)、控制該產業的信息流(學會、協會等組織內部的專業信息資料)、本行業的理論權威、高等院校和科研機構的有關專家、政府職能部門的主管官員、產業界的名流、金融家、新聞記者、報刊評論員、經濟分析員等等都是產業基礎的組成部分，都是公司聯系和依靠的關系網絡。

【參考文獻】

[1]胡承波等，論中小型高技術企業產品營銷特性，沈陽航空工業學院學報，2007.6

[2]李莉，論我國網絡營銷策略，科技經濟市場，2007.2