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摘要:在我國醫療體制改革和醫療服務的進程中,我國民營醫院是邁向市場的第一批醫療隊伍,雖然在我國醫療體制和相關規范未相應健全的形勢下,一些民營醫院有一些出軌行為,但是不可否認的是:民營醫院對于我國服務營銷的推進中起到不可磨滅的作用。所以對于一些優秀民營醫院的一些服務營銷理念和實踐,廣大醫院營銷工作者應該以辯證的態度進行研究和分析。

關鍵詞:民營醫院;服務營銷

現如今,隨著人們生活水平的日益提高,對于醫療服務也提出了更高的標準和要求,尤其是靠民間資本、自負營虧的民營醫院,更是立足于自身的醫療醫技等業務,以市場為導向,發揮自身的現代醫療營銷優勢,為患者的需求提供附加服務和增值服務,即:服務營銷。所謂服務營銷就是在樹立為患者提供差異化服務、增值服務和超出期望服務理念的基礎上,除了利用傳統的媒體廣告宣傳外,綜合運用會員制服務、事件營銷、活動推廣和關系營銷等,把營銷方式的創新和服務手段提升為構成人性化的資源整合平臺,并以此提升醫院的美譽度和患者的忠誠度,緩和醫患關系。在服務營銷的發展中,許多民營醫院的服務營銷理念和實踐值得廣大同行的參考和借鑒,本文將從三個方面,對于民營醫院的服務營銷理念和實踐工作做一些初步探討,供廣大醫院營銷管理人員參考。

1服務營銷之會員制醫療保健服務

許多民營醫院創建伊始就開始面向周邊社區的居民發展首批會員,在社區內的宣傳欄做出公益廣告,上門挨家挨戶征集會員,這已是邁出真正意義的營銷第一步;繼而擴大范圍,進行圈層式會員征集。所謂圈層人員包括:個體企業主、白領、中等收入者、生意人、無醫保人員等人群。為會員提供一些保健服務項目,如:(1)設立不付費項目:例如皮膚美容、口腔治療、腫瘤及各種用藥常識問題,建立專門的咨詢門診,回答求助者問答,進行一對一問診解答,迅速提高醫院美譽度。(2)拓展亞急性、慢性病服務項目,長期照顧有困難的患者,重視特需服務,長期對中風偏癱、長期臥床老年、癡呆等各種疾病的特需服務,對那種即沒有錢又缺乏關愛的患者進行探視,提供治療方法,滿足這些病人家屬的要求,然后進行跟蹤、回訪、調查、直到產生銷售,同時組織專人編輯會員健康雜志,主任醫生專欄撰稿,讓軟文來延伸醫療市場的銷售力,通過會員健康雜志定期郵發,傳播生理和心理的醫療保健知識,提醒會員定期可以享受的醫療保健服務,并告知各類保健優惠活動,全面樹立親民品牌,也為日后進行差異化營銷打下基礎。

會員制促銷的好處

(1)為醫院的醫療服務培養了大批忠實的客戶,建立了一個長期、穩定的市場。(2)會員初期不交會費,但一年以后交納的少量會費,隨著服務營銷的做深做廣,積少成多后也是相當可觀的。(3)會員制以家庭為單位,利用口碑傳播效應,老客戶帶新客戶,不但可以穩定現有客戶,還可以開發新客戶。(4)會員制可以促進醫院與客戶的雙向交流。醫院有更多的機會及時了解客戶需求的變化,以及他們對醫療技術、就醫環境、服務質量、醫德醫風等方面的意見,為改進醫院的營銷提供了客觀依據。另一方面,客戶也可以通過會員俱樂部發行的健康信息資料及時了解醫院動態,有針對性地選擇醫療服務項目。(5)會員制可以優先占據市場,開發潛在客戶,有力限制了競爭對手的市場。

在會員制管理過程中,要做到規范、透明、科學、合理,不能借會員制之名,亂收費、亂開藥、亂檢查,既影響消費者利益,又損害醫院良好的公眾形象。

2服務營銷之服務理念的網絡運用

運用先進的網絡技術,設立網站服務平臺和在線對話框,利用網絡寬帶24小時回答患者在網上提出的問題。因為某些病癥的特殊性,造成患者的心理壓力,通過網絡聊天最大程度地減輕患者的心理壓力,真實地陳述病癥的詳細情況,以便在線答疑人員給予正確的建議。還可以通過網站技術把自己醫院所接觸的疑難病例,通過網絡輸送到專家面前,甚至在醫院網絡中心,可以看到北京專家與患者面對面交流,然后根據專家意見,結合患者本身情況給予對癥治療。還可以把患者所做的數據圖像和檢查資料發送到這些醫院專家的手里,然后根據專家所提供的意見和方法予以治療,這樣做從根本上彌補了該醫院專家技術水平的不足和對某些疾病無法定性的缺陷,同時也得到了患者的信賴和好評。在杭州還有醫院推出了讓病人自主選擇治療方案的“療法超市”項目意即醫生為你診斷出病情后你可以根據自己的實際情況,選擇任意一個或多個治療方式,如同在超市中挑選商品一樣,最大化地解決了患者的心理及隱私,也為醫院頻頻“跑單”提供了一個保障。

3服務營銷之營銷方式綜合運用

民營醫院離不開廣告,更離不開營銷。在現今廣告成本巨大以及嚴格限制下,必須堅持走營銷之路。醫院院內營銷如何去做?

向服務營銷要病人,不向廣告要病人。預約、導醫、掛號、分診、檢查、化驗、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復查、存檔等“一條龍”的流水線式服務,一個環節都不能缺少。醫院的服務質量如何,每一名病人都會有切身的感受,它直接關系到醫院的聲譽。良好的服務質量,主要是指規范的治療、熱情的態度、文明的語言和周到的服務。一張燦爛的笑臉、一句真情的問候、一件關愛的小事,都會使患者產生無比的親和力,使醫院的形象倍增光輝在醫院的競爭中,病人判斷一家醫院服務的好壞,是以感覺為基礎的,如果感覺和經歷超過了病人的期望,那么就是好的醫療服務,病人到醫院接受服務是要花錢的,提供超值的服務,就可以形成“忠誠顧客”,根據現代醫院服務的經營概念,“忠誠顧客”是醫院的主要利潤來源和發展動力。進行超職服務的一個基本方法就是醫院在提供醫療基本服務之后,提供更多的附加服務。諸如(1)人文關懷,以人為本;(2)建立病人檔案和回訪制度;(3)其他醫院還未提供的額外服務。

從宏觀戰略上,院內服務歸納為三方面:

(1)增加服務地點:如增設分院、門診、流動門診、上門服務等;(2)擴大服務規模:兼并、托管一些醫院進行連鎖經營,組成醫院集團;(3)設立服務項目:如代號取藥,代號繳費,病情陪聊、全科門診,無痛人流、無痛采血、術后鎮痛、24小時免費接送產后的產婦、“一對一”陪護助產、兒保門診兒科及住院部設兒童樂園、免費提供茶水、市場免費電話、免費車接送、免費每期送院方刊物和報紙等。

若按就醫過程來分,服務還可分為:診前,診中和診后服務。診前:有專業電話可供咨詢,有該醫院的網站自助尋醫;診中:有導醫陪伴、掛號、分診、在等待就醫過程中有人陪聊,就醫過程“一站式”服務相陪到底,有人代繳費,代取藥等;診后:建立客戶追蹤訪問系統,由客服部門追蹤,病人過生日送上鮮花,病人出院專車送到家,出院后的電話、跟蹤、回訪、征求意見、繼續幫助等,做到抓住老顧客同時迎合新顧客的需求,這樣的營銷方式來滿足日益廣告信息不對稱效果不好的缺陷。

服務營銷如何綜合運用?

必須堅持經濟效益、市場效益和社會效益相結合。

事件策劃營銷

利用事件策劃和聚焦眼球的傳播,來實現醫院的整體形象。所謂事件策劃是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點,以此來樹立醫院的服務和形象,樹立品牌營造醫院良好的外部環境,創造性地將醫院的品牌、服務、理念結合自身優勢資源,業務項目,服務手段等盡快推出去讓形象植入消費者的心間,產生信任感。但成功的事件營銷必須要注意:事件一定要緊扣著醫院的主打專業,不能各自分離。比如某民營醫院與鄰省知名主播簽約,為其提供整形美容服務,通過報紙刊登整形美容全過程中主播的心情描述和進展,及電視媒體新聞欄目的宣傳跟蹤,全程報道近半年的時間,引起了公眾廣泛的關注,大大地提高了醫院整形美容部在本省和鄰省的知名度和美譽度。

內容營銷

內容這個詞在今天,是指在媒體中傳遞的信息。它可以是娛樂的,也可以是新聞的。而內容營銷,就是把醫院品牌的營銷信息,融入到內容里,然后一起傳遞給目標客群,希望增加他們的接受程度。比如:在奧運期間,一些民營醫院就推出“奧運全民運動知識和保健知識普及月”,通過報紙媒體和自身會刊刊登各類運動知識和保健知識及問卷,凡參與的人員均可免費享受一百元的健康檢查,全部答對的人員則免費享受五百元的全身體檢套餐。

口碑營銷

曾經有專業策劃公司對不同品牌做過調查,看看哪一些接觸點(Touchpoints)對消費者的品牌經驗(BrandExperience)有最大的影響力。在眾多的接觸點中,有一點消費者永遠都覺得重要:來自他們身邊家人朋友的口碑。當然,優質的產品與服務是口碑的基礎。所以許多現代化的醫院全面導入CIS形象戰略、設計全套VI系統它包括醫院指路牌、樓道、科室指示牌、雜物箱、別具一格的候診大廳,同時還包括醫院車輛、工具箱、員工服裝、信紙、名片等整套VI設計這套規范的、飽滿的VI設計作品,即宣傳了醫院的理念又提升了醫院的形象,給人耳目一新的感覺。同時,在這一點上,更需要民營醫院的經營者要將目光放長遠,加強對醫護人員和客服人員的培訓和引導。要求醫生們嚴守醫德醫風,規范自律;護理和客服人員以服務患者為理所當然,而非形勢所迫。公務員之家

公益營銷

與一些民政部門和慈善機構建立長期的良好關系,定期開展公益營銷。如與省內各級計生部門,開展“不孕不育專項普查”;與敬老院開展老年人慢性病保健講座;與民政局聯合,針對低保人員進行疾病檢查,保健醫療救護,并配合媒體宣傳,擴大醫院的影響力,打造平民化醫院概念、建立星級醫院服務。

活動營銷

在原有會員的基礎上,針對目標消費群體的心理需求特征,以大型系列宣傳、促銷活動、持續傳播品牌形象,制造亮點,吸引目標群成為會員。全年定期針對節假日推出系列活動,如:

(1)針對情人節(LOVE)

主題:情久,愛久,人長久

情人節摯愛卡銷售活動,使會員卡成為男士饋贈妻子或女優的禮品

(2)針對婦女節(FAMILY)

主題:女人的節日,男人的真愛

真心愛她,就要送她“百合卡”

(3)針對世界消費者日(3.15)

主題:醫療質量服務月

(4)針對世界衛生日(4.7)

主題:婦科微創展

(5)國際護士節(5月12日)

主題:把健康播種為美麗護航

(6)國際家庭日(5月15日)

主題:征集百名不孕不育患者

總之,在醫院服務營銷中推出特色,體現創新,利用整合營銷傳播方式,加深目標消費群體對醫院的認知,進而產生認同,在擴大知名度的同時進而延伸美譽度,是擺在醫療營銷工作者面前的迫切任務。醫院的服務營銷體現的醫療價值,絕不是一張廣告片、半版報紙所能解決的,是要以堅定的醫療服務理念為根本,通過多元化、創新型的醫院報務營銷的實踐來體現和展示的。

參考文獻:

方宜新.民營醫院如何進行服務營銷.當代醫學,2005,9.