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摘要：松樹花粉是松樹花蕊的精細胞，飽含豐富的營養成分和活性物質,對人體有很高的保健價值，被稱為“花粉之王”。本文在分析松花粉直銷模式的優點和缺點的基礎上，分別對松花粉的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略進行了詳細的分析，指出了松花粉直銷策略中存在的主要問題，并提出了相應的優化措施。

關鍵詞:松花粉直銷策略國珍專營

松樹花粉是松樹花蕊的精細胞，飽含豐富的營養成分和活性物質,對人體有很高的保健價值，被稱為“花粉之王”。1996年，松花粉依托中國新時代健康產業（集團）有限公司通過直銷走向市場。

一、松花粉的營銷模式

在我國，保健食品營銷一般采用三種銷售模式：第一種是廣告轟炸模式，第二種是會議營銷模式，第三種是直銷模式。

第一種模式廣告轟炸模式。這種模式的優點是：直插終端依靠大量的廣告向消費者展示產品的可購買性，刺激消費者的眼球，能在短時間內帶來很可觀的消費者認知度，短期內搶占市場份額，為企業產生短期效益。這種模式的缺點是：這種銷售模式不能保障產品質量，消費者的權益很難保障，沒有良好的售后服務，市場維護措施，如果長時間的廣告轟炸，會使消費者產生視覺疲勞，不能保持市場占有率。典型案例腦白金。

第二種模式會議營銷模式。這種模式的優點是：能向消費者面對面地詳細介紹產品的功效，能夠把保健食品的功效性能很好地傳遞給消費者，使消費者清楚地知道保健食品的效果，當場產生的購買力。這種模式的缺點是：因為會議營銷有很大的流動性，基本沒有售后服務，消費者的權益很難保障，很難形成重復回購，這樣運作起來相對困難，市場份額的占有率受到很大程度的限制。典型案例珍奧核酸。

第三種模式直銷模式。這種模式的優點是：通過人與人的直接溝通接觸，讓消費者體驗式銷售，這樣不僅僅能讓消費者很容易明白保健食品的功效，而且銷售員能更好地與顧客溝通，做好售后服務工作，促使消費者從形成重復回購，有效地保障市場份額。松花粉采用總店開分店，分店繼續開分店的超級連鎖經營模式，并建立來店顧客檔案。如果某個顧客在某一個分店購買松花粉產品，該分店就會建立該顧客檔案，當該顧客到另一個分店購買產品時，依然享有檔案顧客的待遇。如此，通過不斷的復制銷售過程，能占有很大的市場份額。缺點是，這種模式前期運作緩慢，起步艱難，需要公司擁有一定實力。

松花粉是保健食品，適合人群廣泛，消費者對于體驗式銷售和售后服務的要求更為明顯，直銷這種模式有利于向消費者展示產品價值，消費者又以產品直銷員的方式帶動其他消費者消費，而且可以使消費者從中獲得報酬，更能刺激消費者的重復購買。

二、松花粉直銷策略分析

(一)產品策略

產品是市場營銷中最重要也是最基本的因素。松花粉很注重產品的品牌戰略。通過不斷的優化產品組合，進行新產品的開發，使產品更能適應市場的變化和滿足消費者的需求。松花粉主要有兩大產品系列，一個是保健食品系列產品，另一個是營養食品系列產品。保健食品系列產品主要有松花參寶、雙松片、松花伴侶、松花鈣奶和破壁松花粉，營養食品系列主要有松花果蔬粉、松花能量餅、松花酒等等。

(二)價格策略

影響產品價格的因素是有很多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、競爭者的產品和價格等。采用成本導向定價法，松花粉價格額定不變，穩定消費者對松花粉的認知度，和美譽度，始終保持松花粉在消費者心目中的形象，讓其他部分產品價格圍繞市場原料價格波動，保證公司效益。松花粉的市場零售價格是2元/克，產品成本加上稅額共占38.5%，市場銷售人員工資費用占到53.5%，公司最后剩余0.08的利潤。松花粉現在年銷售額是26個億，年收益達2.08億。

傳統的商業模式花費在廣告和宣傳上的費用也很多，而松花粉采取直銷的方式，節省了很多流通環節與促銷環節開支，定價更有優勢。

(三)促銷策略

正確的制定并合理運用促銷策略是企業在市場競爭中取得有利的產銷條件、獲取較大經濟效益的必要保證。松花粉在銷售的時候也會采取一些促銷策略，來增加銷售量從而獲得效益。對銷售人員的要求有很多，比如要有熱情、知識、禮貌等；還有對銷售人員相關的培訓。通過獎金制度來激勵銷售員的銷售熱情。松花粉也通過媒體宣傳。松花粉具有悠久的使用歷史，借助其悠久的歷史文化，在中國傳統節日時制作生產與節日相關的產品，并且搭配相關紀念品免費贈送消費者。消費者在消費的時候也可以辦理優惠卡，積累個人消費積分，達到一定額度時可以有相應的折扣。

(四)直銷渠道策略

松花粉采用自行研發，自行生產，單一銷售渠道模式，公司在全國各地設立國珍專營店盒銷售網點，采用“公司+國珍專營店+銷售員”的形式進行統一管理，直接面向廣大消費者體驗式銷售，這種直銷方式能讓消費者很輕松地了解產品性能，接受產品，能達到消費者的重復回購，有利于企業創造更大的銷售額，搶占更多的市場份額，并且通過對消費者不斷的跟進服務，維護市場，穩定市場份額，促進穩步增長。

現在送花粉的直銷開放區域是北京、河北、浙江、福建、丹東、廣東、天津、河南、四川、遼寧、上海、江蘇等

地，這些城市都是中國經濟水平相對發達的地區，消費力高，消費者的保健意思強烈，有利于松花粉的銷售。

三、松花粉直銷中存在的問題

(一)市場運作缺乏專業營銷團隊

完美、無限極等公司的領軍者都是懂這個行業的人士，而松花粉剛剛走上市場時，新時代健康產業集團的領導層對這個行業的運作了解相對較少，新時代健康產業集團有限公司從1996年采用直銷的模式在市場上銷售，而幾乎同期起步的完美日用品有限公司、無限極等公司銷售額遙遙領先。經過十余年的奮斗，新時代公司已經成為這個行業的專家，銷售業績突飛猛進，但是，松花粉的營銷隊伍整體在運作市場的時候專業度不高，市場開拓能力有限，提高市場份額困難。

(二)缺乏科學的系統培訓

直銷是做連鎖的生意，連鎖最重要的是復制和統一，就像肯德基、麥當勞、沃爾瑪一樣，需要統一的經營培訓，這樣才更有利于復制銷售流程，而目前松花粉在市場上的運作流程不夠統一，很多銷售系統的培訓流程、內容都不夠統一，不利于銷售人員的學習進步，不利于在全國范圍內各個銷售團隊之間的配合運作，大部分銷售團隊在市場的的銷售工作孤立無援，加大了開拓市場困難。

(三)缺乏強大的營銷團隊

松花粉的銷售團隊人員在整個直銷行業的占有份額很少，不能將企業產品很好的推向市場，吸引更多的消費者。導致公司的整體銷售額少，缺乏市場影響力。導致市場份額占有率少。

五、松花粉直銷策略優化措施

（一）提高營銷團隊的專業化運作水平

在保健品的直銷領域，只有專業化的營銷團隊才能提高企業業績。因此，要加大企業營銷團隊的培訓，對全國各地的銷售人員定期舉辦大型專業的培訓會議，提高銷售人員的知識結構、培訓銷售人員的溝通能力、服務能力以及對市場的獨立運作專業化。

（二）建立統一系統培訓機制

統一、系統、規范的培訓，對直銷企業的營銷業績的提高至關重要。因此，要在全國市場上形成統一的培訓模式，采用標準化運作，建立統一系統的培訓機制，定期為各地營銷團隊講授松花粉營銷技巧，從而達到營銷人員無論年齡大小，學歷高低，人人都能產生銷售額的目的。

（三）開展強大的人海戰術

銷可以稱為人與人的超級連鎖經營，這種超級連鎖要想在市場上占有較大的市場份額，就需要有龐大的銷售隊伍，就是所謂的“人海戰術”，通過大量顧客的銷售與顧客轉介紹創造更大的銷售業績。通過大型活動，加大宣傳力度，擴大企業知名度，影響更多的人員加入到銷售隊伍。

（四）產品多元化經營戰略

加強產品研究和開發，更多的滿足顧客的需要包括生活用品、保健食品、營養食品、化妝品等等，通過產品多元化戰略，實現“范圍經濟”，提高公司資源的使用效率，促進公司的發展。