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澳大利亞是世界上職業教育國際化、市場化最為徹底的國家之一。在此基礎上產生并進一步促進市場化進程的澳大利亞職業教育學院(TAFECollege)不僅在世界范圍內最發達，而且也最具有代表性。因此，本文嘗試從市場化策略的視角來分析澳大利亞職業教育學院的市場化辦學策略，探討其在提高辦學效率和教育質量方面所做的種種努力，以及對我國職業教育，特別是高職學院發展的啟示。

一、澳大利亞職業學院的發展歷程及現狀

從發展階段來說，澳大利亞職業教育的發展可以分為萌芽起步、穩步發展、快速崛起三個階段。20世紀七八十年代為起步階段。1974年，為了促進澳大利亞技能型人才的培養，澳大利亞聯邦政府采納《坎甘報告》，提出將技術教育與繼續教育相結合，學歷教育和崗位培訓相結合，建立新型職業學院，實施新型教育。隨之，澳大利亞出現了提供職業培訓的私立培訓網絡和少量的公立職業學院。由于學院的建立順應了國家和各州經濟發展的要求，從90年代開始，TAFE學院進入穩步發展階段。在此期間，國家培訓總局、澳大利亞資格框架、培訓包、新學徒制度等相繼建立，課程體系不斷完善，初步建立了澳大利亞職業教育和培訓體系。進入2l世紀，澳大利亞職業教育學院借鑒企業經營策略，推行市場化辦學，使澳大利亞職業教育學院迅速進入了全面繁榮時期，不論學生數量、市場份額，還是所獲取的利潤都獲得了長足的發展。據澳大利亞職業教育與培訓統計報告(AustralianVocationalEducationandTrainingStatistics2o08)顯示，截止到2008年，具有學位授予權力的64所澳大利亞職業教育學院已培訓學員1300余萬，市場份額占到澳大利亞培訓市場的78．2％，累計創造經濟效益1350多億澳元，成為澳大利亞最為營利的教育機構。

二、澳大利亞職業學院的市場化策略

對于企業來說，市場化策略是指企業在經營實踐中綜合運用產品策略(product)、價格策略(price)、分銷策略(place)和促銷策略(promotion)，以促進銷售的營銷策略。職業學院畢竟屬于教育機構，有著其他組織或實體所不具有的使命和特征，這就使得職業學院的實際運作不可能完全照搬企業的市場化措施。在市場實踐中，澳大利亞職業教育學院主要采取以下市場營銷策略。

(一)產品服務策略

1．教育服務的實用策略。澳大利亞職業教育學院快速發展源于多種因素，但核心動力卻是迎合市場機制的職業性課程。為了提高課程的實用性，澳大利亞職業教育學院以市場需求為風向標，持續關注學生和雇主不斷變化的技能需求，適時安排和調整課程內容，使其凸顯靈活實用的辦學特點。課程的設置主要依賴對三種市場信息的及時收集、分析和反應。一是學生的興趣指數，主要通過對不同課程注冊人數的數據收集和分析來獲得；二是就業市場的需求方向，主要通過匯集學生就業境況和市場職位需求信息來進行研判；三是新興產業的發展趨勢，通過跟蹤各國政府官員和分析人士的產業動向來尋求開設新專業課程的機會。在完成前期數據分析后，職業學院統一對課程做出調整，引進一些就業前景廣闊的全新課程，同時對于那些沒有什么市場需求的課程則予以取消，避免了專業設置與市場脫節的現象。例如，澳大利亞堪培拉技術學院(CanberraInstituteofTechnology)，就為了適應市場變化，每年更新課程2～3門，在2007年全球金融危機、就業市場低迷的情況下，仍然為70％的畢業生成功地解決了就業問題，充分反映出該學院課程調整的靈活性和對市場機制的快速反應。

2．教育服務的優質策略。重視市場并不意味著忽視教育規律。為了提高澳大利亞職業教育的國際聲譽，進而擴大銷售業績，澳大利亞教育機構積極實施“質量立教”戰略，發展多元保障主體，逐步建立了內外結合的質量保障體系。目前，澳大利亞各所職業學院都已建立了包括學術委員會和管理委員會在內的專職評估機構，并配備專職人員。雖然各所學校的制度和程序各具特色，不盡相同，但其核心職能卻基本一致，即通過教學質量調查、問卷、訪談與評估工作等形式，對學院的教學質量從計劃、課程、教學到最終取得的成績做出考核，并結合學生的就業情況提出相應的改進意見，以確保教學、管理等方面的質量。此外，為了提高質量保障體系的客觀性和公正性，澳大利亞職業學院還以積極、開放的心態迎接社會外界對教育質量的關注，充分發揮聯邦政府培訓局、國際評估網絡以及行業協會、合作辦學企業等社會團體力量，對職業學院進行外部評估。評估的結果不但要跟國內的其他院校進行比較，同時還要同國際其他高職學院進行比對，以檢測澳大利亞現行的培訓方式是否達到應有的教學效果，學生能否掌握相應的職業技能。

(二)成本價格策略

同高等教育相比，澳大利亞職業教育學院在教育質量、教學設施以及師資配備方面并無優勢可言，要想在上述領域與其他教育機構展開面對面競爭并站穩腳跟，面臨巨大的困難。為此，澳大利亞職業學院轉用差異化的策略，以成本的管控為突破El，通過低廉的學費，在價格競爭中謀求發展。

1．成本的效益策略。為了創造合理的降價空間，澳大利亞各大職業學院把提高資金使用效益作為資金管理的價值選擇，采取有所為、有所不為的原則，大幅加強運營成本的測算和管控，對與教育及教育支持體系沒有直接關系的經費嚴格控制。例如在人員支出方面，澳大利亞職業學院紛紛改革傳統管理模式，組建由董事會和院、系級管理團隊共同構成的扁平式的管理體系。在此組織機構中，董事會主要負責制定學院的發展戰略并對執行團隊進行垂直監督和直接管理，院、系級管理團隊則只是政策的執行者，這就避免了參與決策的群體過多而導致的執行力下降的現象，而人員的精簡和行政效率的提高也極大地節約了非營利性開銷。以澳大利亞高登職業技術學院(GordonIn．stituteofTAFE)建筑測算課程為例。該課程從2009年上報審計部門核算贏利前景，到報請執行校長批準，再到學校試點，市場推廣僅需短短數月，不但保證了決策制定的快速和準確，而且也節約課程開發成本二百多萬澳元。

2．成本的規模策略。此外，澳大利亞職業學院還普遍采用規模策略，即通過分校的開設以及學科的升級，擴大辦學規模，以節約單位辦學成本。澳大利亞職業教育實施規模策略的途徑主要包括：首先校園復制。對于一家職業學院來說，其所有的校園模式都是一致的，所以在開辦新校園時，澳大利亞職業學院往往把業已成熟的課程和管理體系直接復制過去，這樣既減少了花費，又提高了效率。其次，開展國際合作辦學。在國際教育產業蓬勃發展的時代背景下，澳大利亞職業學院已不再滿足于國內市場，開始將觸角伸向中國、印度等市場潛力巨大國家，紛紛在其他國家開設分校或開展合作辦學。再次，擴大目標市場，計劃于2011年開設碩士和博士學位課程。此舉不僅實現了職業教育的層次高移，為學生提供了公平向上的發展機會，增強了職業教育的吸引力，而且將招生范圍擴大到了傳統高校領域，培育了新的市場增長點。

3．成本的技術策略。作為減少運營成本、獲取利潤的又一途徑，澳大利亞職業學院積極發展網絡教學。目前，90％的澳大利亞職業學院占一半以上的課程都在網上開設，許多教學工作包括注冊入學、繳納學費、圖書館、教學研討、考試評估等也都在網上進行。虛擬教學的開展擺脫了傳統學校的諸多限制，不同地域、年齡和身份的人都可以在一個網絡班級中學習，這固然存在“顧客至上”、服務學生需求的因素在內，但事實上更多地包括了對成本控制的考慮。

(三)產品促銷策略

1．形象策略。為了更多地招收學員，獲得雇主的青睞，澳大利亞職業學院非常善于形象營銷(imagemarketing)，以優美的校園環境和良好的員工形象來提高學校的美譽度。很多學校都在學校的外觀上做了精心的設計。如澳大利亞北布里斯班職業學院(BrisbaneNorthInstituteofTAFE)就把學校的教學樓裝飾得非常豪華，并在樓墻上張貼著催人奮進的標語。遠遠望去，在藍天碧水的映襯下，這些建筑異常顯眼，并在澳大利亞旅游雜志的評選中，成為布里斯班市的標志性建筑和旅游一景。此外，很多學校還將非學術性事務進行外包，依靠校外公司、中介組織、教育來開展招生丁作。這些專業的營銷人員往往身著統一制服，形象標致，談吐不凡，親自到學生家里和招生咨詢現場，宣傳學校的辦學理念和辦學特色，增強了咨詢學生的入學信心。

2．移民策略。為了在同際教育市場競爭中贏得先機，澳大利亞還是世界上為數不多的明確把國際學生流動與移民掛鉤的國家之一，不僅為澳大利亞院校的畢業生額外加分，同時還規定社會急需專業的畢業生不需要離岸就可申請永久居住權。以此為切入點，澳大利亞職業學院大量提供移民課程，并通過遍布世界的教育進行促銷。由于這些課程體系極大地滿足了海外學生的移民訴求，從而帶動了澳大利亞職業教育的國際銷售進入新一輪的高增長期，主要表現為申請人數大幅增加。依據澳大利亞教育、科學與培訓部(DEST)統計資料，2009年9月，職業教育與培訓部門的國際學生注冊人數首次超過高等教育，前者為212538人，后者則為200593人。對此，克里斯托夫•茲格扣斯評價說：“相對于其他競爭國家來說，移民的前景在吸引未來的國際學生來澳大利亞方面扮演了主要角色。”

3．品牌策略。同企業一樣，澳大利亞職業學院也非常注重品牌意識。由于不同的職業學院有著不同的市場定位和廣告理念，廣告營銷方式也五花AI''''1，有的學校向公眾發放幾千件T恤衫，T恤衫上面印有該校的校徽、校訓；也有一些學校采用強行推銷的方式對潛在的學生實施廣告轟炸，如郵寄學校簡介和招生簡章，在網上投放彈出式廣告，贈送精美禮物等。通過這些品牌策略，澳大利亞職業教育在近十年間聲名鵲起，其創立的職業技術教育與培~JIN度已成為世界公認的最先進的職業培訓制度之一。

4．就業策略。就像澳大利亞職業教育學院校長聯合會(TAFEDirectorsAustralia，TDA)總裁馬肯茲(BruceMackenzie)所說，澳大利亞職業學院一方面教給學生需要的職業技能，一方面幫助學生尋找T作。為了在就業咨詢和服務上為學生提供便利，澳大利亞職業學院大多建立了畢業生就業促進機構，通過招聘廣告、市場分析、校企合作等各種途徑，幫助學生尋找兼職和全職T作。對于已經畢業的畢業生，學校還會繼續跟蹤調查，了解他們的T作和薪資狀況，并將匯總信息在校同網上公布，以引導在校學生確立現實的就業預期。同時，澳大利亞職業學院還積極開展創業教育，聘請擁有豐富創業經驗的企業家擔任創業實踐指導教師，有創業意愿的學生可以在相關行業企業家的指導下，實現創業夢想。而良好的就業前景和就業服務也就成了澳大利亞職業學校促進產品銷售、擴大市場份額的又一良策。

三、對我國職業學院發展的啟示

(一)開發優質的職業教育資源，增加職業教育吸引力

澳大利亞的經驗表明，提供優質的職業教育資源，培養符合職場需求的技能人才是構建職業教育吸引力的基礎。因此，為了增強中國職業教育的吸引力，現行的職業教育與培訓體系必須樹立以就業為導向的課程觀，從培養體系和課程改革出發，提高課程的市場性和前瞻性，并在適當階段提升職業教育檔次，實現職業教育內部、職業教育與普通教育、高等教育之間的銜接和溝通，徹底改變職業教育層次偏低的困局，為學生的就業和升學提供更廣闊的前景和空間。只要職業教育能夠滿足學生職業發展需要，為社會培養出所需要的高質量人才，使畢業生獲得高收入工作，職業教育也能與高等教育具有同樣的吸引力。

(二)改革資金管理制度，提高資金使用效率

目前我國高職學院的教育資金管理中，存在著預算不準確、忽視資金使用環節、內控制度不完善等問題，使得學校資金使用整體效率不高、管理不嚴。為此，我國高職學院必須借鑒現代企業資金管理制度，增收節支，提高資金使用效率，走內涵發展的道路。一方面，引入成本核算機制，對培養人才支的各項成本進行核算，明確每個學生的培養實際成本，剖析現有支的成本中的必需成本和通過挖掘潛力可降低的成本；另一方面，推進規模經濟和廣度經濟，鼓勵高職學院結成教育聯盟和教育集團，通過集團式管理，提高管理的標準化水平和專業化程度，并通過大規模的市場推廣，提高品牌號召力，克服市場進人壁壘，使內部非營利性支出大幅降低。

(三)突出特色，打造品牌

品牌是消費者對產品的全部(物質的和精神的)體驗，沒有鮮明的特色和品牌就難以成為吸引學子的一流名校。因此，在當前我國高職學院辦學條件趨于同質化，人們已很難從學校的外在特征、物理屬性上去區分其優劣并做選擇時，高職學院更應該樹立特色意識和品牌意識，充分發揮自身優勢和潛在能力，努力配置本校的特色，精心打造自己的品牌，并通過廣告策略和其他宣傳手段，使自身的特色定型化，用品牌引領著學生、家長和社會的目光。