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市場營銷策劃是工商管理、市場營銷等專業的核心專業課程，該課程通過對市場營銷策劃的基本原理和基本知識的闡述和深層次的剖析，使學生了解熟悉營銷環境，掌握市場營銷策劃的一般步驟與方法，熟練掌握各種營銷策略及其綜合運用，使學生懂得市場調研和營銷策劃的方法，樹立現代市場營銷策劃觀念，培養學生的創新意識和實踐能力。市場營銷策劃課程是其他專業課的綜合和提高，是實現人才培養目標的重要環節。根據企業規模、行業的不同，與市場營銷策劃相關的職業崗位主要有市場營銷策劃專員、策劃主管、市場營銷策劃經理、高級市場營銷策劃經理、市場營銷策劃總監等，在市場競爭激烈的情況下，企業對策劃人才的需求非常巨大，要求也越來越高[1]。由于各種原因，傳統的教學模式已經不適應市場對策劃人才的要求，市場營銷策劃課程教學改革勢在必行。通過“工學結合”，可以使市場營銷策劃課程與企業的實際聯系起來，體現出“以就業為導向、以能力培養為核心”的教育理念，開展“一二三四五”新型培養模式，滿足企業和學生的需要。

一、堅持一條主線

市場營銷策劃課程的教學，首先要立足于“一條主線”，即以培養學生的基本素質和技術應用能力為目標。市場營銷策劃是一門交叉性、創新性強的學科，市場營銷策劃不是單純寫一個企劃文案。在市場競爭的大潮中，優秀的策劃文案不僅要目標明確、有創意，而且必須具有可操作性，要求學生文武兼備。通過基礎理論課培養學生的人文素養，通過專業基礎課為學生打下良好的理論基礎，通過專業技術課培養學生的專業技術技能，利用實習實踐課培養學生的崗位技能。基本素質和技術應用能力的培養“工夫在詩外”，教學中要注重與市場營銷基礎理論、市場調查和預測、消費心理學、廣告、計算機等課程的聯系和結合，要培養學生的觀察能力、思維創造能力、新技術應用能力、寫作能力和工作的執行能力。學生只有具備扎實的理論基礎、良好的思想、專業素質和技術應用能力，才能被企業錄用，在以后的工作中才有可持續發展的基礎。

二、突出兩個重點

市場營銷策劃是操作性很強的學科，突出兩個重點就是理論教學體系和實踐教學體系并舉。由于教師大都是從學校畢業到學校教書，習慣于就事論事地講授市場營銷策劃的理論，參與企業實際問題的策劃少，與生產實際和相關課程的聯系少，學生感到市場營銷策劃課程空洞，實用價值低。另外，學校缺少課程的實習實驗設備，實習基地少，業務單一，授課計劃和實習實訓脫節，為了完成實習而實習，實踐教學效果大打折扣。在實際教學過程中，要調整理論課和實踐課的比例，加大課內和課外的實習課時與力度。學校和教師要積極開拓實習基地，尤其是要和從事市場營銷策劃的公司建立校企合作，在其他市場營銷理論課的實習基地，增加市場營銷策劃的專項和綜合實習實訓。

三、構建三大結構

市場營銷策劃課程體系建設要圍繞“三大結構”，即知識結構、能力結構和素質結構的培養。知識結構是通過課堂的理論教學，使學生掌握市場營銷策劃的基礎理論、程序和方法，了解市場營銷策劃對企業競爭的價值，掌握創意與創新對策劃的意義，掌握市場營銷調研策劃方法、市場營銷組合策劃方法、顧客滿意策劃方法。能力結構即通過校內外的實習實踐，通過實際調研，培養學生發現企業營銷問題的能力、對企業營銷問題層次評估的能力、解決企業營銷問題的能力，提高學生市場營銷策劃書的撰寫能力和水平。素質結構的培養是指通過“工學結合”把理論和實踐結合起來，培養學生的吃苦耐勞、愛崗敬業精神，培養學生的禮儀、溝通和團隊協作能力，以及持續的學習精神和創新意識。通過知識、能力和素質的培養，使學生成為一名優秀的企業員工和策劃工作者。世界合作教育協會對“工學結合”人才培養模式的解釋是“：將課堂上的學習與工作中的學習結合起來，學生將理論知識應用于與之相關的、為真實的雇主效力且通常能獲取報酬的工作實際中，然后將工作中遇到的挑戰和增長的見識帶回課堂，幫助他們在學習中進一步分析與思考。”[2]

四、設立四大模塊

市場營銷策劃課程應該將教學目標、內容、方法、手段、學科知識、課程資源等諸多相關教學因素進行巧妙、有機的融合，分解為調查、創新、文案和實施四大模塊。模塊不僅是教學內容和教學時間的集合，而且還是學習目標的集合、教學資源的集合和教與學方式方法的集合。通過理論和實踐課的模塊化教學培養學生的綜合能力和素養，是一種先進的教學策略。例如，把企業面臨的問題交給學生，讓學生通過調研，找出存在問題的原因，并要求學生對其他潛在問題進行調查，整理分析調研資料，利用實習和課余時間完成調研模塊。在此基礎之上，師生合作，通過“頭腦風暴”、專家訪談等方法，篩選出優秀的策劃創意，各小組合作完成策劃文案，提交給企業參考。對于企業采納的文案或者企業自己的策劃方案，要密切配合，認真實施，通過工作獲得成就感，提高學生對學習的興趣和積極性。五、加強五項建設市場營銷策劃教學改革要遵循“崗位適用、行業發展、課證一致、統籌兼顧”的原則，教學改革和建設要圍繞師資隊伍建設、教材建設、校內（外）實習基地建設、信息資料庫建設、教學質量監控與評價體系建設這五項基本建設進行。

（一）師資隊伍建設

教師作為教學的主導，要給學生一杯水，自己必須要有一桶水。市場營銷策劃的教師要用高尚的品格感染學生，用淵博的知識激勵學生，用過硬的策劃能力征服學生。教師不但要在提高學歷、運用先進的教學方法和手段上下工夫，而且還要提高解決實際問題的能力，做到既是教師又是營銷策劃師，否則，在教學過程中只能是紙上談兵。市場營銷策劃課程要建立一支具有較高理論水平和實踐能力、結構合理的高素質教師隊伍，要從企業和實習基地引進策劃人員擔任兼職教師或者實踐課教師，學校教師要積極參加各種與營銷策劃相關的進修和培訓，主持和參與市場營銷策劃方面的教研科研課題，參與企業的策劃和實施，提高自身的策劃能力。

（二）教材建設

目前市場營銷策劃的教材多而雜，優秀的并不多，本專科的營銷策劃（企業策劃）教材只有8本是普通高等教育“十一五”國家級規劃教材，而且基本上都是按照章節編寫，過分強調學科體系，不適合“工學結合”與“模塊教學”的要求。在選用優秀教材的基礎上，教師要和企業合作，補充相應的講義。在可能的情況下，教師要積極編寫適合“工學結合”的立體化教材，教材和教學內容應該和職業技能證書考試相結合，為學生考取市場營銷策劃師證書打下良好的理論基礎。

（三）校內（外）實習基地建設

校內要建立設施完善的市場營銷策劃實驗實習室，要配備相關的沙盤、SimMarketing等應用軟件，通過校內的模擬實習，提高學生的實踐技能。校外要廣泛建立校企合作實習基地建設，通過“工學結合”提高學生的實戰能力。在可能的情況下，教師要到企業掛職鍛煉，參與企業的策劃工作，通過“工學結合”，教師帶領學生為企業解決實際策劃問題，企業為師生提供實踐的機會，而且還可以增加學生的收入，一舉多得。學校除了在實驗室建設、設備軟件等方面加大投入力度外，還要對教師外出學習、掛職鍛煉給予時間和經費的支持，鼓勵教師針對企業的實際問題進行教學和科學研究，保證實踐教學的質量。

（四）信息資料庫建設

通過“工學結合”積累企業實際營銷策劃案例，建立案例庫，對于教師和學生的優秀策劃文案進行存檔，為以后的教學提供參考資料。要充分利用網絡資源和信息技術提升課堂教學水平，實現多媒體網絡輔助教學。

（五）教學質量監控與評價體系建設

和市場營銷策劃一樣，課程教學改革只有想法或者方案是遠遠不夠的，關鍵是要落到實處并產生好的效果。在改革實施過程中，要建立科學合理的教學質量監控與評價體系，及時反饋和調整，保證改革目標的實現。學校要加強教師教學改革的常態化管理，教師要有教學改革的方案，有行之有效的措施。教師要克服困難，認真落實，持之以恒，每一節課、每一次實習都嚴格執行改革方案。

對于學生的考核和評價，要改變傳統的一張試卷定成績的考核辦法，建立“教、做、學”三位一體的評價體系。弱化考試分數的權重，增加文案策劃、實踐教學的考核分數比例，由平時成績、理論考試、工學業績三大塊按2:4:4核定課程成績。在有條件的情況下，邀請企業的兼職教師根據學生的工作表現、實習效果、策劃文案的水平和執行能力等為學生評定實踐成績，改變學生死記硬背應付考試的學習習慣，真正提高理論和實踐能力。