導語：我國汽車市場營銷問題及對策一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：汽車產業一直是我國重工業的重要組成部分，但近些年隨著我國經濟開放程度的加深，卻發現我國本土汽車企業的市場份額日益減少，而德國、日本等外國汽車品牌卻已占據了我國汽車市場的半壁江山。究其原因在于我國的汽車營銷模式過于單一，企業不善于創新，對外引進僅限于照搬，未形成一個完整的汽車營銷體系。基于此我們需要對我國汽車市場營銷問題進行研究分析，從而找到適合我國汽車市場發展的對策。

關鍵詞：汽車市場;營銷;問題;策略

一、我國汽車市場營銷現狀分析

(一)目前我國汽車市場常用營銷方式

1、銷售。銷售是我國目前最為普遍的一種營銷方式，它是一種以“四位一體”為核心由專門的經銷商進行的整車銷售模式，包括了整車銷售、零配件、售后服務、信息反饋等環節。以上海大眾特許經銷桑塔納為例，地方商作為獨立中間商從事整車銷售業務，并作為大眾的售后服務站為顧客提供售后服務。而上海大眾公司為經銷商提供進貨渠道，明確其銷售地區，保證各渠道成員的適度規模經營，進而達到一種互惠互利。

2、展廳銷售。展廳銷售是我國現在正在逐步推行的一種營銷方式，目前許多汽車企業都開始采用這種方式，其中以4S店最為典型。該種營銷方式是先由汽車企業建立本品牌的汽車展廳，具體由客戶接待、產品介紹、試乘試駕、報價成交、售后跟蹤等多個環節組成。以奧迪的4S店為例，它會有一套完整的規范化銷售流程。當進入店內會有專業接待人員來接待顧客，并通過詢問顧客了解顧客需求，將顧客引到相應的汽車展示廳。

(二)我國現行汽車營銷方式存在的問題。

1、銷售渠道方面。(1)布局雜亂，缺乏規范化的汽車銷售市場。我國近些年雖然建立了多家汽車交易市場，但大多規模較小、品種單一，沒有形成規模化與規范化經營。根據國家工商總局的備案數據，截至今年4月份，全國乘用車經銷商共計7萬余家;4S店約能達到2萬家，2015年末約能達到3萬家。從工商局的統計數據可以看出，我國4s店數量眾多，布局十分密集，每個品牌都有數百家經銷商。據行業統計，僅通用汽車一家公司今年就計劃在中國增加600家經銷商，而一汽－大眾更是計劃到2015年底一級經銷商由現在的445家增至800余家。國內市場的經銷商數量如此之多，使得我國的汽車銷售市場管理現狀更加不容樂觀。(2)渠道管理不足，沒有一體化的經銷網絡。我國現在的汽車銷售渠道主要是特許經營的專賣店、普通經銷商以及有形的汽車市場。這種渠道對每一級別的渠道管理嚴重不足，各渠道之間由于各自利益驅動而導致互動關系嚴重脫節。而同時由于管理與激勵機制不完善，經銷商又缺乏獨立性受控于經銷商，使得大部分經銷商都處于被動地位，獲利十分困難甚至大多都在賠本經營。在這種經營被動的情況下，大部分經銷商都采用買斷經營的方式來獲利，獲得專營許可后按出廠價將車從制造商出買來，然后按制造商統一規定的價格出售，以此賺取差價。

2、銷售服務方面。(1)售后服務嚴重脫節，未形成完整汽車營銷體系。所謂現代汽車營銷體系是指融合汽車銷售、售后服務、金融支持、衍生業務和信息網絡化為主要特征的銷售體系。而我國目前大部分企業都將重點放在了銷售，售后服務與銷售嚴重脫節，具體表現為:汽車維修以次充好，收費太高未規范統一;銷售人員對推銷汽車和保險充滿熱情，成交后對于汽車售后服務馬虎應付;廠家對應的售后中心數量有限，維修人員技術水平參差不齊等等。這種不完善的售后服務遠遠無法滿足消費者的需要，導致消費者缺乏滿意度與忠誠度，企業很難保留住老顧客而只能疲于開發新用戶，從而嚴重影響了企業后期的持續發展。(2)專業營銷人才缺乏，銷售人員整體素質較低。我國從事汽車銷售的人員多為汽車銷售企業兩年以內銷售服務經驗的相關人員，以及一些社會青年和汽車類專業的在校大中專學生，他們大部分對專業營銷知識了解很少。而大部分汽車企業的銷售人員進入門檻又相對較低，對專業營銷知識要求低，并且沒有形成專業的營銷人員培訓機制，新人一般只是簡單講述一下汽車方面的有關知識就直接上崗，這使得銷售人員整體素質普遍偏低。

3、營銷手段方面。(1)營銷方式單一化，多專于傳統的價格戰。在我國，無論是汽車生產企業還是經銷商，能夠真正利用汽車營銷理論進行汽車銷售的仍占少數，包括北上廣在內的大部分城市都在采用“價格戰”的方式來吸引客戶，爭奪市場份額。日前，大眾與其合資企業伙伴上汽宣布，將帕薩特、朗逸和桑塔納的價格優惠幅度增加到2萬元人民幣。而中國SUV制造商長城汽車也加入“官降大潮”，僅一個月內就兩次宣布降價。一些廠家甚至一年之內連續降價六次，可如今隨著國內市場的成熟與需求的逐漸飽和，這種方式已經很難適應市場發展，甚至出現了降價銷售量仍無法提高的尷尬現象。(2)宣傳缺乏魅力，多為斥巨資的過度廣告行為。贊助、冠名、代言人等借助重大體育賽事和事件來進行廣告宣傳已成為了汽車企業的主要營銷手段，廠家期望通過這種宣傳來提高品牌知名度。如奧迪、奔馳等品牌就因贊助足球杯而聞名，而英菲尼迪也因非常熱門的真人秀節目《爸爸去哪兒》迅速打響知名度，如此的還有諸如寶馬、凌渡、東風標致等汽車品牌。但汽車營銷歸根結底還是要依靠于產品的質量性能以及服務的，廣告宣傳只能是錦上添花的一種輔助作用。企業要做的應該是提高廣告的魅力與力量，借此傳遞品牌文化，而不是花天價請代言人，一味借助巨資投放廣告。(3)車展形式同質化，停留于用車模明星博眼球。“香車美女”已成為汽車廠家的慣用模式，風格不同的汽車品牌卻采用了同樣的車展形式，無非就是靚麗車模、明星造勢、抽獎活動等，車展極度缺乏新意。比如近來登上新聞頭條的武漢車展，就因其“最露車模”而迅速博得社會關注，參加車展的顧客將焦點聚集在了性感車模上。這種低俗而千篇一律的車展混淆了觀眾對品牌的印象，相同的印象等同于沒有印象，極易讓觀眾產生審美疲勞。廠商在車品的外形以及車模的形象上都下足了功夫，卻忽視了對產品本身的展示，一場車展下來觀眾得到的只是一沓宣傳冊，而對相關的汽車文化方面了解很少。這種大規模的同質化車展并不能發揮其展示車品性能的作用，只能是一場場簡單的表演秀，無法在觀眾心中留下深刻的品牌形象。

二、我國汽車市場營銷策略分析

(一)建立售前到售后的一體化用戶管理系統。事實上研究發現，在相對成熟的汽車市場上，對銷售工作影響最大的并不是價格，而是產品質量和汽車售中售后服務。對此，企業應轉變“低價致勝”的觀念，逐步樹立“服務制勝”的理念。發展“以客戶為中心”的一對一營銷，做到向某個單一顧客銷售盡可能多的產品，形成“先買整車、再賣零件、接著再賣服務”的三位一體模式。在這種三位一體模式下，企業可以組織專業技術人員利用網絡建立一個客戶信息服務中心，將客戶信息錄入系統，建立客戶檔案，隨時了解售后反饋信息，進行用戶跟蹤，建立完整的服務體系。而顧客也可登錄該系統，只需輸入汽車相應編號即可了解本車的相關信息，如本車駕駛及保養事項、本地售后服務中心、易損配件清單等。只要客戶有需要就可通過該系統想服務中心反饋，服務中心的技術人員將通過網絡對此進行解答，同時將代表性問題及時反饋至設計部門，若有任何問題將通過服務系統進行統一說明或及時召回。

(二)建立線上與線下結合的汽車網絡營銷體系。我國的汽車營銷也應該順應形勢，采用統一的電子商務平臺，最大程度地發揮網上交易的優越性。第一步，建立企業網站。如在設計支付方案時可以根據購車者的經濟情況為其提供“精明租車方案”“精明購車方案”“傳統購車方案”，幫助顧客選擇一個最經濟的方案。第二步，設立對話功能。企業應該設置專業的技術人員在線解答顧客的疑問。第三步，訂單排產。顧客可以在網上向企業直接提交訂單，企業按需生產。

(三)建立嚴格的培訓制度，提高營銷人員的教育層次企業在培訓過程中可以將培訓主要分為三個部分:1、素質與形象的培訓。2、專業技能的培訓。3、企業理念與品牌意識的培訓。總之，對于所有的銷售人員，一經錄用都要進行上述嚴格的培訓，并在每年4到5月進行定期培訓，培訓結束后成績合格者才可從事相關汽車銷售工作。

(四)完善經銷商管理，建設一體化經銷網絡體系。我國汽車市場經銷商數量眾多，但管理體制不完善，各個經銷商之間存在著眾多利益沖突，而制造商與眾經銷商之間也存在著管理不善以及越權管理的行為。為此企業應當完善經銷商管理體制，實行制、市場責任區以及地區協調制。將全國劃分為不同的市場區域，每個區域選擇一個專業銷售公司，由該公司再將本區劃分為多個小區，在各小分區內設一個經銷商，作為汽車廠家是銷售地區代表。而對于經銷模式企業也可以有多種選擇，在這一方面我國企業可以向美國學習，進行一體化管理。以該種模式進行經銷商管理則可以有效避免經銷商之間的惡性價格競爭，還可以形成以服務客戶為導向的良性銷售模式，從而使汽車生產企業形成對經銷商的有效管理模式，建立一體化互利共贏模式。

(五)發展規模化的大型汽車交易市場，代替單一門店。近些年我國雖然相繼建立了一些汽車交易市場，但總體來看規模較小，并且汽車品種單一，無法真正實現規模化經營。為此，國家可以給予政策支持，建立相當規模的汽車城或汽車交易市場，進一步與廠家溝通，由市場創造條件歡迎特許經營的專賣店進入市場。同時，廠家也要改變對市場的認識，而不是試圖控制經銷商。從而將一個地區的汽車銷售品牌匯集在一起，形成規模化經營，方便顧客購車。

(六)發展多樣化營銷方式，代替單一價格戰策略。價格戰是我國企業最常用的策略，但這卻并不利于企業的長期發展。事實上經研究表明，真正影響消費者最終選擇的不僅是價格，更重要的還有服務與質量。對此，企業應轉變“低價致勝”的觀念，逐步樹立“服務制勝”的理念，發展以用戶為中心的多種營銷方式。比如在廣告宣傳方面可不必局限于傳統平面廣告，如今各類綜藝節目盛行，企業可以選擇做贊助商免費提供車品，借助節目更好的向顧客展示車的各種性能。同時提高廣告的魅力與力量，不要試圖通過一味投入巨資來砸廣告，經典的廣告往往只需要一句簡單的話或者詞就能達到深入人心的效果。另外，可以組織試駕游活動，將新品車型提供給給游客進行試駕活動，加強用戶體驗。也可以建立一些汽車體驗廳，是顧客可以直觀感受，從而激起購買欲望。當然還可以采用多種促銷手段，如贈送模型樣品借此推薦公司新品;開展有獎銷售、折扣銷售等活動滿足消費者的占便宜心理;提供以舊換新、金融資助等服務，幫助消費者減輕購車成本與購車壓力。從而讓顧客感受到企業的全方位服務，建立對品牌的忠誠度。綜上所述，我國汽車市場營銷發展時間較短，大部分商家仍是沿用傳統的價格戰以及平面廣告進行營銷。并且營銷渠道管理不足，而國內又對營銷方面的理論了解甚少，尤其是營銷類專業人才極度缺乏，這使得我國的汽車產業的潛力得不到充分的挖掘。為了改變現狀，我國汽車產業需要盡快逐步地進行營銷體系的整體改革。轉變固有營銷觀念，引進國外諸如用戶體驗、網上定制等新型營銷方式，建立規模化的大型汽車交易市場，完善售后服務，提升銷售人員素質水平。同時結合中國市場消費特點進行合理改進，逐步形成我國獨特的汽車營銷體系。

作者:馮睿 單位:西北政法大學商學院