導語：葡萄市場營銷策略研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、緒論

(一)研究背景。隨著我國居民物質生活水平的不斷提高,對綠色果蔬的需求不斷升溫。葡萄作為一種味美可口的水果。深受廣大消費者喜愛。成熟的漿果中葡萄含糖量高達10%-30%。葡萄中的多種果酸有助于消化,適當多吃些葡萄,能健睥和胃。常食葡萄對神經衰弱、疲勞過度大有裨益。黃坪鎮是云南省大理市鶴慶縣的南大門,東鄰永勝,南連賓川,西接洱源,北靠西邑鎮、朵美鄉,地理位置重要。黃坪鎮三面環山,為東西走向的河谷地帶,光熱資源富足,冬溫夏涼,年降雨量為725.7毫米,年平均氣溫18℃左右,霜期短,熱量充足,土壤肥沃,有利于農作物和亞熱帶作物的生長。這些條件均有利于黃坪鎮發展葡萄產業。(二)研究意義。黃坪鎮屬于云南省大理市鶴慶縣,其溫度、水分、光照等氣候條件均適合種植葡萄,鎮上居民組織的農村合作社也具有一定的規模,發展葡萄產業給予農民增收前景廣闊。但黃坪鎮葡萄市場營銷水平不高,沒有合理地利用好土地、資金、人力等資源。本文結合實地調研,在對黃坪鎮葡萄市場營銷現狀的分析基礎上,運用營銷理論及五力模型等理論,給予合理的營銷組合策略。以期優化資源配置,提高黃坪鎮葡萄市場經濟效益。

二、理論綜述

(一)營銷理論及其發展20世紀50年代中期,由于供過于求,市場競爭更加激烈,正確確定并有效滿足目標市場需求成為企業所秉承的營銷觀念。菲利普•科特勒提出的STP理論是指企業通過市場細分,確定目標市場,最后把產品確定在目標市場所處位置。20世紀60年代,杰瑞•麥卡錫提出了產品、價格、渠道、促銷4P營銷組合策略。此后,4P營銷組合理論成為市場營銷的基本理論。(二)競爭戰略理論競爭戰略理論由“競爭戰略之父”邁克爾•波特提出。它幫助企業通過確定顧客需求、競爭者產品及本企業產品這三者之間的關系,來奠定本企業產品在市場上的特定地位并維持這一地位。綜合起來,企業在競爭中所受到的競爭主要來自于以下幾個方面：現有競爭者、潛在進入者、替代品、上游供貨商的競爭以及在它們的影響下消費者對企業所具有的影響力。

三、黃坪鎮葡萄市場概況

黃坪鎮位于鶴慶縣南部,面積552平方千米,人口3.5萬人,地熱豐富,是著名的“溫泉之鄉”。目前居民已自發建立鶴慶縣康業種植專業合作社,旨在專門化生產銷售葡萄產品。現有社員20余戶,種植面積60畝,具有一定的規模。農民秉承“誠信優質”的生產原則,彼此互幫互助,已普遍掌握搭建棚架、間作施肥、花枝修建、果穗套袋等一系列種植技術,保障了葡萄產品的綠色健康和高產高效。黃坪鎮葡萄種類多樣,有紅提、黑提、青提等多種葡萄產品,但葡萄品種還是以紅提為主。由于天氣溫差較大,日常充足,葡萄產品多糖分,多汁可口,尤其具有解渴健脾的功效。但是前期準備工作花費時間長,且初次結果需要2-3年,使得農民增收受到影響。葡萄出售主要是通過葡萄收購商的方式來完成,由于營銷渠道單一,同年葡萄產量高則容易造成供過于求的市場狀況,使得葡萄市場出現“谷賤傷農”的現象,正常情況下可以賣到4-5元/斤,市場低迷時只能賣到1-2元/斤甚至更低。同時,農民普遍缺乏營銷觀念,基本上沒有促銷方式,使得黃坪鎮葡萄市場缺乏競爭力。

四、黃坪鎮葡萄市場五力競爭環境分析

(一)供應商的討價還價能力分析。近年來消費者對果蔬的不斷升溫和鄉鎮企業的不斷發展,加上國內相關政策的引導,使得黃坪鎮葡萄種子供應商與日俱增。村民多通過就近原則大批量地購買葡萄種子及葡萄園設施,競爭激烈。供應商通常采取壓低價格的方式薄利多銷,爭取更多的消費者購買自身產品。(二)購買者的討價還價能力分析。我國居民對果蔬的不斷升溫造成了大量的葡萄產品需求。同時,綠色環保的消費理念已深入人心,高質量的農產品在市場中更加具有競爭力。黃坪鎮位于大理市鶴慶縣南部,靠近云南熱門旅游地,市場前景廣闊。與此同時,網絡時代的推進也使得消費者的購買渠道不斷多樣化,顧客不再局限于購買當地的水果而可以通過互聯網購買性價比更高的水果。(三)新進入者的威脅分析。經濟作物具有豐厚的利潤,因此吸引了眾多農民加入到葡萄市場的激烈競爭中。國家通過政策鼓勵扶持農民進行葡萄種植增收,更是使得葡萄市場如火如荼。當前大理市鶴慶縣葡萄市場產品同質化現象嚴重,生產技術易復制,使得市場進入難度不大。但是變化的葡萄供求環境也在一定程度上制約了新進入者。(四)替代品的威脅分析。云南自然地理條件優越,山高水長,雨量充沛,土壤肥沃,兼有熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶氣候。各種時鮮水果,品種繁多,四季不斷,常年都有供應。葡萄因其酸甜可口的特性廣受消費者喜愛,但是諸如芒果、櫻桃、桔子等水果都有可能發展成替代品。因此,本地居民以及外來游客皆有多種選擇性,如何博得消費者眼球,并且使得黃坪鎮葡萄產品受其親睞,成為市場競爭中的關鍵。(五)現有競爭者的競爭分析。黃坪鎮目前的競爭者主要是鶴慶縣的其他村鎮,如龍開口鎮、松桂鎮等。各地氣候條件、人口條件等因素差別不大。

五、黃坪鎮葡萄市場營銷策略研究

(一)產品策略。1.差異化策略。人無我有,人有我優。差異化的產品和服務能夠在市場競爭中獲得更多的消費者偏好從而獨占鰲頭。差異化可以體現在產品的質量、外形、品牌、銷售和服務等多個方面。黃坪鎮葡萄市場在保證產品質量的基礎上,多引進黑提、紫提等稀有品種,改變市場產品結構,提高經濟效益。2.提高附加價值。在進行葡萄產品宣傳推廣時,黃坪鎮要積極挖掘一些與葡萄產品相關的情感故事,以幫助葡萄產品將其虛擬的價值生動形象地表達出來,使得宣傳作用更為充實飽滿。黃坪鎮是“溫泉之鄉”,可將休閑度假、葡萄園、農家樂結合起來,形成產業一體化經營。(二)價格策略。黃坪鎮葡萄生產者在進行價格策略制定時首先要保證葡萄產品口感質量,在保證企業盈利性的基礎上再進行價格策略競爭。云南省氣候條件優越,葡萄多汁高糖。因此,在進行價格競爭的同時,不可將價格壓得過低,尤其是在黑提等稀有品種銷售時,可以采取撇脂策略,以免讓消費者產生該種產品沒有其他產品好的錯覺。另外,合作社應積極開拓市場,在市場價格良好的時候將葡萄大量出售,以便在淡季減少損失。(三)渠道策略。1.鞏固傳統渠道。黃坪鎮生產者可以利用自身人力資源優勢,積極分工,縮短供應鏈,分配農民直接將葡萄產品銷售給消費者,減少中間成本。同時,與大型中間商保持長期合作關系,使得葡萄需求更加廣泛,形成規模效應。2.開拓新興渠道。隨著互聯網時代的到來,電子商務已走進千家萬戶。誰能利用大數據提升自身產品價值,誰就能賺到第一桶金。《2016年中國互聯網產業綜述與2017年發展趨勢》指出,農村網絡基礎設施建設將讓廣大農民分享寬帶紅利;4G網絡覆蓋進一步擴大。黃坪鎮葡萄生產者應在網上建立即時的葡萄在線銷售平臺,縮短與消費者的距離。(四)促銷策略。黃坪鎮葡萄產品應該大力開展促銷活動,不能僅僅依靠現有客戶坐等客戶上門。生產者應該在多種媒介投放黃坪鎮葡萄產品廣告。在報紙和雜志上大力宣傳,并且將海報張貼在附近各大鄉鎮。同時,戶外廣告也適宜葡萄產品宣傳,如車身廣告和沿線的路牌和墻體。另外,還應該將最新的營銷信息更新在網絡銷售平臺上,并在網頁上加大宣傳力度。六、結論本文針對黃坪鎮葡萄市場產品同質化現象嚴重、渠道單一、營銷觀念缺乏等問題,提出了在實施差異化策略的同時,提高附加價值。不僅要鞏固傳統渠道,還應該開拓新興渠道。同時還應大力開展促銷活動,最大限度提升市場競爭力。

作者:朱謙然 曲來強 單位:云南農業大學經濟管理學院

參考文獻:

[1](美)菲利普•科特勒著,王永貴譯.營銷管理(第14版.全球版)[M].中國人民大學出版社.2012

[2](美)邁克爾•波特著,高登第,李明軒譯.競爭論[M].中信出版社.2012

[3]李東奇,葛文光;張雪梅.農產品營銷策略研究綜述[J].熱帶農業工程.2012(04)

[4]楊麗,陸易農,白洋,海米提•依米提.新疆吐魯番葡萄溝景區旅游市場營銷組合策略[J].新疆大學學報.2008(01)