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［摘要］隨著我國營銷專業人才市場“供需矛盾”的出現和加劇，著力于培養符合社會需求的市場營銷本科人才已是我國高校亟待解決的問題。本研究闡述了應用型本科院校市場營銷專業在人才培養方案、教學方法與手段、實踐教學內容、校企合作機制、教學質量評價標準等方面存在的顯著問題。本研究從社會需求、產教融合、協同育人的視角出發，探索了應用型本科院校市場營銷專業人才培養模式，認為可遵循以下改進路徑:明晰人才培養目標，對接社會需求;豐富教學手段與教學方法，激發學生潛能與創新能力;改進實踐教學模式，建立產教協作實踐教學平臺;強化產教融合，優化校企合作機制;構建以應用能力為主的人才培養考核評價體系。

［關鍵詞］產教融合;應用型本科;培養模式;市場營銷

一、引言

2013年10月，主席在《在歐美同學會成立一百周年慶祝大會上的講話》中指出“致天下之治者在人才”。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010—2020年)》提出:深化教育體制改革，關鍵是更新教育觀念，核心是改革人才培養體制，目的是提高人才培養水平。目前，學術界對人才培養的研究主要集中在人才培養模式、人才培養質量、人才培養目標和人才培養體系等方面，而質量、目標和體系的具體制定都需要依托不同的人才培養模式。因此，高校有效選取人才培養模式對人才輸出具有重要作用。20世紀80年代以來，國際高等教育界逐漸形成以強化應用型人才培養為重點的新潮流。2014年3月，教育部工作重點指出:引導一批地方本科高校向應用型人才培養模式轉型，逐步形成適應社會經濟發展、產教融合的現代教育體系。“應用型本科”要服務地方經濟與社會發展的需要，以培養解決生產實際問題、適應社會多樣化需求的應用型實踐創新人才為目標。然而，現階段我國高等院校因缺乏與企業溝通，培養的部分畢業生不能適應企業的現實需要，學生往往面臨著畢業就失業的困境。隨著市場競爭的日益加劇，市場營銷專業在全國人才市場需求排行榜上名列前茅。然而，當前我國市場營銷專業人才市場面臨巨大的人才缺口和“供需矛盾”問題:一方面，在經濟新常態和消費者個性化需求導向下，企業面臨人才招募瓶頸，能促進企業發展的候選人變得可遇不可求;另一方面，市場營銷專業就業率偏低的“紅牌”問題十分嚴重。因此，如何培養更加符合社會需求的市場營銷本科人才，是高等院校亟待解決的問題。

二、應用型本科院校市場營銷專業人才培養現狀分析

(一)人才培養方案設計不夠合理，培養目標定位模糊不清。應用型人才的特點主要表現為一專多能、具有可持續發展的學習與創新能力。由于我國傳統教育觀念中重理論輕實踐、重知識能力輕素養提升等思想根深蒂固以及精英化人才培養標準的制約，我國高校在培養模式上依舊沿襲象牙塔式的精英化人才培養模式，并未實現向大眾化的轉變。這種模式在評價中過分強調學生知識的理論化、系統化，以學生對具體學科知識的掌握效率為依據，滿足于統一的學科標準，采取程式化的培養模式，培育整齊劃一的學術型人才。隨著世界經濟的發展，企業外部環境日益復雜，社會對人才的需求愈加多樣化，企業對營銷人才的需求從層次到類別都呈現出差異化的趨勢。傳統的校企分離，以高校為中心的人才培養目標針對性不強、“同質化”現象嚴重，難以達到企業對市場營銷相關崗位的差異化要求。高校如果繼續沿襲傳統的本科教學理念，將導致課程設置不符合實際需求，課堂教學創新不足、課程體系與市場需求脫節，培養的學生嚴重缺乏從業素質與職業適應能力，進而將導致大學畢業生結構性過剩。

(二)教學手段及教學方法單一、陳舊。由于教學任務及進度等因素的限制，當前國內營銷教學活動過度強調教師的主導作用，學生的主體地位體現不夠。這種“一言堂”式的教學致使學生思維單一、思想僵化，嚴重抑制了學生的創新意識。此外，部分高校市場營銷專業現代化教學手段的運用流于形式，多媒體技術在輔助教學上的應用僅起到了替代板書的作用。在區域應用型高校中，師資隊伍重學歷輕實踐。高校的師資隊伍建設側重于理論性學術研究，很少到企業進行調研，且教師在教學時大多使用世界五百強企業為課堂案例，這些都與學生就業現實需求嚴重脫節。因此，在實際教學過程中，教師在教學方法、手段及內容上的不合理性嚴重制約了應用本科院校市場營銷專業學生學習興趣的培養。

(三)實踐教學流于形式。目前，大部分應用型本科院校對實踐教學重視程度不夠，存在投入不足、實踐教學環節薄弱、“雙師型”或實踐型教師資源匱乏、實用性技能較差等問題。而這一問題在應用型本科院對實踐性教學具有較高要求的市場營銷專業表現尤為明顯，主要表現為高校對實驗室建設投入低。大部分應用型本科院校的實驗室僅具有少量模擬軟件且實踐學時安排過少，致使市場營銷專業實踐教學環節流于形式，學生無法深入了解、解決在企業中遇到的現實問題。同時，大部分應用型本科院校缺乏具有從事營銷實踐活動經歷和經驗的師資，這也嚴重制約著學生市場營銷職業能力的形成。此外，大部分應用型本科院校存在著實踐教學質量監控機制薄弱和實踐教學基地難以長期化、穩定化等問題，這使實踐教學效果難以衡量，質量極不穩定。

(四)產教融合合作機制不夠深入。企業是經濟社會的細胞，人才是企業可持續發展的關鍵戰略資源之一。產學合作教育可以有效獲得企業生存和發展所需的人才，獲得人力資本的提升，同時提升市場營銷本科生的就業競爭力。學生職業能力的培養離不開企業的支持。當前，校外實習基地普遍存在規模過小、與企業合作深度不夠等問題，現存的大部分實習基地僅作為學生見習場所投入使用。部分企業為避免機密泄露或因實習時間與內容限制等因素，致使大多數校外合作不夠深入、名存實亡，具體表現為:校企合作動力驅動和制度保障不夠完善，企業積極性與參與度不高，淺層次的一次性合作現象顯著。

(五)缺乏與學生職業能力提升相適應的科學評價體系。當前，部分應用型本科院校對學生的評價形式與方式單一、靈活性較低。部分地方高校營銷專業課程以期末考試為主，學生成果評價的標準極大程度上取決于期末卷面成績的高低，這難以滿足應用型人才培養的需要。這種形式的考核導致學生考前突擊應付、高分低能，嚴重抑制了學生創新及應用能力的發展。

三、產教融合視角下市場營銷專業人才培養模式構建

(一)明晰人才培養目標，對接社會需求。明晰人才培養目標是制定人才培養方案的核心程序。高等院校在人才培養過程中應以“社會需要、學生發展”為導向，基于專業核心能力展開整體人才培養方案設計;注重服務區域性、依托地方、服務地方，培養符合地方社會和經濟發展需要的應用型市場營銷人才。高等院校的人才培養目標強調增強高校、企業與社會三者之間的聯系，強調教育、教學與社會生產相結合，鼓勵產學合作，并突出強調對學生專業應用能力和職業適應性的培養。高等院校要做到主動深入企業進行調研，掌握企業對人才具體需求的第一手資料，做到及時調整專業結構和布局，形成相應的人才培養模式;在課程結構上，采用“平臺+模塊”的形式，不僅要充分體現應用型人才“厚基礎+寬口徑”的人才培養特點，而且要加大自由選課的力度，進一步完善學分制等教學管理制度;根據市場需求，不斷擴充、調整課程體系，不斷增加應用類選修課程，為學生就業創業提供穩定渠道。

(二)豐富教學手段與教學方法，激發學生潛能與創新能力。應用型本科院校要培養學生適應當代企業需求的營銷能力，就離不開教學方法與手段的改革與創新。應用型本科院校在培養應用型人才時，在教學重心方面，要實現“教師為中心”的填鴨式理論教學向“學生為中心”的自主學習型的轉變。教師不僅是知識的傳播者，更應是學習的“召集人”和“組織者”。教師教學時應注重啟發式教學、案例教學的運用:教師應經常性地采用分組辯論法、專題教學法、試講評議法、以賽促學法，在調動學生學習主觀能動性及培養學生分析問題、解決問題能力的同時，鍛煉學生的語言溝通能力，提高學生對理論知識的吸收效率。

(三)改進實踐教學模式，建立產教協作實踐教學平臺。應用型本科院校的實踐教學模式要理論聯系實際，進一步拓展、深化專業知識，踐行知行合一，強化學生實踐動手能力，提升學生解決實際問題的能力。實踐教學作為高校應用型人才培養的關鍵環節，應該以培養學生專業核心能力為主線，以培養學生的職業適應能力和可持續發展能力為目標，整合、創新實踐教學內容;以培養學生運用能力與創新思維為主要教學目標，從差異化需求出發，優化實踐教學內容，形成特色實踐教學體系。應用型本科院校要構建基于市場需求的以核心能力培養為中心的立體化協作實踐教學課程體系，加大實踐教學投入，優化師資隊伍結構，讓企業各級營銷管理人員深度參與到教學中來;把課堂、校內模擬實驗室和校外實踐基地有機融合起來，把專、兼職教師和企業專家有機融合起來，創建多維互動實踐教學平臺。

(四)強化產教融合，優化校企合作機制。張永康提出，開展深入合作，構建產學研協同創新戰略聯盟是提升高校教育質量的重要舉措。王迎軍指出，通過政策引導，推進協同創新機制，促進產學研協同育人具有重要意義。董正超提出，應用型高校人才培養機制應該完善內、外部協同創新機制，重視“校企合作”。尹文嘉提出，應用型創新人才培養應強調多元主體共同參與，形成協同網絡結構，實現利益均衡、責任共擔。應用型本科院校應根據市場營銷本科人才的培養目標，針對地區、行業和企業發展的需要，按照技術領域和職業崗位群的要求，采取內外結合、校企互動、訂單培養、就業對接等方式，加強協同創新合作，加強校企實習基地共建;以項目開發為載體，積極開發、融合創新創業訓練的特色專業教材，基于行業差異建立企業項目庫，完善制度驅動機制、利益驅動機制、激勵約束機制等，實現校企互相滲透與資源共享，培養具有實踐創新能力的營銷人才。

(五)構建以應用能力為主的人才培養考核評價體系。應用型本科院校要從社會需求及專業特點出發，建立、健全多維度的質量監督與保障機制，完善應用型營銷人才質量評價標準;開發學生的多元智能，注重對學生創新性學習成果的評價，激發學生的主觀能動性和創新精神。應用型本科院校應關注評價的多元性，采用過程評價與目標評價相結合、理論與實踐成果一體化的評價模式，注重培養學生發現、分析、解決企業營銷實務問題的能力。在考核方面，除了采用期末試卷考試，還可以采取主題報告與實際角色操作等多種考核方式，變一次性、終結性考試為全過程評價，提高平時成績考核的比重。在專業課考核內容方面，除一些必要的理論知識測試外，要加大對學生實踐能力考核的比重，逐步把考試、考核的重點轉到對學生實踐動手能力的考核上來。例如，組織、指導學生開展社會調研，撰寫調查報告，參加相關技能比賽。教師根據學生實踐情況、調研報告及期末考核評定學生成績，減少學生學習的功利性，充分發揮考試、考核在創新人才培養方面的檢驗作用。

四、結語

伴隨著教育大眾化、多樣化時代的到來，如何才能有效服務社會成為高校亟待解決的問題。應用型本科院校應通過改革人才培養模式，強化校企協作，建立以適應經濟建設與社會發展需要為引領的產教融合、協同育人的人才培養模式，實現課程內容與職業標準對接、高校教學過程與企業營銷實踐過程對接，著力培養理論基礎扎實、實踐能力強的應用型市場營銷專業人才，保障學生就業，促進企業持續發展。

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作者:高 維 劉國巍 單位:桂林航天工業學院管理學院