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編者按：本文主要從營銷資源的種類及其關系；資源與顧客績效和市場績效結果之間的關系；營銷資源與股東價值之間的關系；結束語進行論述。其中，主要包括：市場導向是企業實現可持續競爭優勢的關鍵方式、當代營銷理論的基石是市場導向、基礎性的和支持性的營銷資源包括兩種、薪酬結構的設計目的也在于激勵員工促進顧客滿意度的提升、忠誠的顧客由于能夠降低或者消除獲取成本、一個優秀的價值主張吸引了顧客、股東價值的驅動因素、資產和市場績效對股東價值的影響、對加速現金流的影響、對于增加現金流的影響、對于現金流殘值的影響、努力提升市場導向水平是激烈競爭的市場環境中經營的企業獲取競爭優勢的基礎等，具體請詳見。

摘要:以市場為導向的組織將更能夠獲得可持續競爭優勢和卓越的經營績效,基于市場的資源和優良的市場績效有助于企業實現理想的股東價值。營銷資源導致的成本優勢可以通過降價增加顧客感知價值,或者可以再投資于創造更多的基于市場的資源。

關鍵詞:市場導向;營銷資源;市場績效;股東價值

一般認為,市場導向是企業實現可持續競爭優勢的關鍵方式,并且能夠顯著改善組織績效,許多研究從實證的角度證實了企業市場導向和經營績效之間存在顯著的正相關關系。本文研究基于市場導向的營銷資源、顧客績效和市場績效、以及股東價值之間的關系,旨在深入理解以市場為導向的組織文化對企業可持續競爭優勢的影響。

一、營銷資源的種類及其關系

當代營銷理論的基石是市場導向,本文采納基于組織文化視角的市場導向定義。圖1顯示了市場導向型組織文化影響市場績效和股東價值的內在機制。簡言之,營銷支持資源影響基于市場的企業資源(包括能力和資產)的水平和質量,進而能夠改善交付給顧客的價值并產生優良的市場績效,而基于市場的企業資源和優良的市場績效有助于企業實現理想的股東價值。營銷資源導致的成本優勢將可以用來通過降價增加顧客感知價值,或者可以再投資于創造更多的基于市場的資源。此外,企業應該持續監控和反饋顧客績效和市場績效,調整基于市場的資源的培育和發展方案和重點,從而形成一個不斷循環、不斷增進的回路。

Barney(1991)將資源定義為一束資產、能力和組織過程、企業屬性、信息和知識[1]。能夠產生競爭優勢的資源應該具有如下特點:使企業能夠向顧客提供具有競爭性的優良價值;阻礙競爭者復制;其價值可以被組織占用。企業基于資源的觀點認為,競爭優勢的可持續性通過隔離機制得以實現。典型的隔離機制包括:因果模糊性(難以識別如何創造某種優勢)、復雜性(來自于多個資源的相互作用)、隱含性(來自于學習和做事的無形技能和知識)、路徑依賴性(需要長時間的努力和積累)、經濟性(模仿成本高昂)以及法律壁壘(如產權和專利)。

基于來自于戰略管理和營銷學科的文獻(比如,Barney,1991;Srivastava等,1998),營銷資源被定義為能夠在市場上創造競爭優勢和價值、或有形或無形、或物質或人力的,或知識或關系的的資源。現將營銷資源分成兩類:基于市場的資源和營銷支持資源。基于市場的資源是指在市場上可以立即使用的直接創造或者維持競爭優勢的資源,而營銷支持資源主要用來支持營銷活動并因此間接貢獻于競爭優勢。

基礎性的和支持性的營銷資源包括兩種:組織的市場導向型營銷文化;組織引導、管理、激勵和協調活動的能力(Kotter,2001)[2]。以市場為導向的組織文化具備上述隔離機制的許多特征:企業導向要花費時間來培育、它是路徑依賴的、是復雜的、依靠隱含的技能和經驗來建立的、不能或者很難在企業間進行轉移的。市場導向是影響超越營銷職能范圍的所有組織過程的企業基本資源。

Day(1994)將管理能力視為由內至外的能力[3]。可以按照傳統的職能部門對管理能力進行有意義的分類:人力資源管理旨在發展組織內部的個人潛力,來實現組織目標;運作管理包括產品和服務的生產和交付,關注的是原始投入如何轉化為顧客所重視的產出;財務管理關心的是企業財務資源的利用。和市場導向一樣,管理資源深植于組織中,基于經驗和隱形知識,難以被競爭者所模仿或者復制。

在一個高度以市場為導向的組織中,所有組織職能集中于企業傳遞優良的顧客價值這一目標,這將進一步影響這些職能的管理方式和決策標準。人力資源管理將以服務于顧客價值創造為驅動力,培訓和發展重心在于顧客意識和服務;薪酬結構的設計目的也在于激勵員工促進顧客滿意度的提升。同樣,運作和財務職能也按照更有效地服務于顧客的原則進行管理,而不僅僅追求單個職能部門的最優化。

基于市場的能力包括:(1)市場聯系能力。Day(1994)指出,市場導向型組織具有由外至內的市場聯系能力,它包括識別顧客欲望和需求的能力以及創造和建立與那些顧客的正確的關系的能力,是任何組織最有價值的能力之一。(2)市場創新能力。優良的市場創新能力是可持續競爭優勢的潛在基礎(Han等,1998)[4],創造性和創新性的企業將識別他們能夠服務其顧客的新方式和區分它們的提供物和競爭者的提供物的新基礎。(3)市場學習能力。從過程的視角看,市場學習能力可被定義為信息獲取、分配、翻譯、使用、結果評價和組織記憶擴大等一系列組織過程的管理能力(Slater和Narver,1995)[5];從轉型的視角看,市場學習能力指的是組織制度進行適應性變化的能力,這種變化能夠改善產品和服務的獨特的顧客價值(Dickson,1996)[6]。

基于市場的資產包括:(1)聲譽資產,即組織在其顧客、供應商和分銷商中的聲譽和可信度。(2)關系資產,即企業與包括渠道成員、最終顧客、其他戰略合作伙伴、社區群體甚至政府機構等利益相關者的長期良好的關系。聲譽資產和關系資產可以視為組織基于市場的能力長期沉淀的結果。

在基于市場的能力方面,改善組織市場導向的水平將會導致市場創新能力的提高(Han等,1998),因為市場導向型組織十分強調不斷地尋找提供獨特顧客價值的方法,對顧客導向的強烈承諾能夠促進超越現狀的更有效的跨邊界活動,全面顧客滿意的焦點促進了不斷的創新(Lukas和Ferrell,2000)[7]。市場導向型組織還被認為在市場關聯方面具有卓越的能力,更著眼于建立與顧客的長久關系(Day,1994)。此外,Kohli和Jaworski(1990)從行為的視角將市場導向定義為組織范圍內與現有和將來消費者需要相關的市場信息的產生、這種信息在部門間的傳播與擴散、以及組織層面上對市場信息的反應能力[8]。當員工參與產生、傳播和使用市場情報的活動時,他們被要求學習他們的市場和顧客,從而能為顧客創造獨特的價值,因此市場導向與組織學習相輔相成,實證研究也顯示,以市場為導向的組織具有更高的市場學習能力(Sinkula,1994)[9]。

在基于市場的資產方面,更高水平的市場導向將使得組織更多重視品牌建立和聲譽資產的創造(Doyle,2000)[10];Day(1994)提出的市場導向型組織的市場關聯能力有助于它們與關鍵客戶建立合作伙伴關系,因為他們有意識并有能力在保持最有價值的客戶關系方面勝過其他組織。

二、資源與顧客績效和市場績效結果之間的關系

在大多數營銷環境下,忠誠的顧客由于能夠降低或者消除獲取成本、增加交叉銷售的可能性等而顯得更有價值。創造顧客忠誠的一個主要途徑是比競爭者更有效地滿足顧客,因此許多營銷活動的宗旨在于創造滿意的和忠誠的顧客。包括能力和資產在內的企業基于市場的獨特資源可以用來為顧客創造價值。顧客價值是顧客績效中最核心的要素,盡管目前學術界對于顧客價值的定義并沒有一致意見,但其核心內容都是圍繞顧客感知利得與顧客感知利失之間的權衡。基于市場的資源可以通過正向的質量認知(Chang和Chen,1998)、降低搜索成本、匹配績效需求和價格(Day,1994)、改善服務和信任、降低風險、以及通過產生創新性的新提供物等來為顧客創造價值。此外,顧客感知價值也受到與競爭者的提供物進行的比較的影響,為了創造正向的顧客價值,企業必須定義、交付和溝通一種被目標市場認為比競爭者要好的價值主張,而以市場為導向的企業收集到的競爭者情報可以被用來改善提供物的定位。

一個優秀的價值主張吸引了顧客,并且如果他們的預期得到了滿足,他們將成為滿意的顧客。Heskett等(1994)在服務利潤鏈模型中描述了顧客價值與顧客滿意的關系。Woodruff(1997)教授基于信息處理的認識邏輯,利用“目標——途徑鏈理論”(又稱為“階梯理論”)提出了顧客價值的層次模型。在模型中將顧客價值的層次與顧客滿意一一對應。此外,良好的顧客聯系能力,識別顧客需要的能力、創造、維持和提升顧客關系的能力,以及投放新產品和服務的營銷創新能力,都可能會導致顧客滿意和隨后的顧客忠誠的更高水平。知名品牌和市場可信度等強勁的聲譽資產也將通過與知名和領導品牌的積極聯系(Doyle,2000)而貢獻于顧客滿意和忠誠。

滿意的顧客更有可能成為忠誠的顧客,同時也將形成積極的口碑,從而有助于招徠新顧客。許多營銷和戰略的文獻從實證方面證實了價值、滿意、忠誠、正向口碑和顧客保留、以及財務績效之間的正相關關系。對于品牌資產和顧客滿意的文獻顯示:忠誠的和滿意的顧客將更愿意支付溢價、更樂意接受產品延伸,更加頻繁的試用和推薦產品,具有較低的銷售和服務成本(李忠寬,2003)[11]。這些都是市場績效的常用測量指標。

三、營銷資源與股東價值之間的關系

(一)股東價值的驅動因素

盡管文獻中缺乏對于企業績效的最佳測度的共識,但是基于貼現的現金流分析的股東價值思路在績效測量中變得日益重要。股東價值取決于在價值成長期的現金流和成長期結束時產品/企業殘值的現值,因此改善股東價值受到如下因素的驅動(Kim,Mahajan和Srivastava,1995)[12]:(1)加速現金流;(2)增加現金流水平(比如,更高的收入和/或更低的成本、營運資本和固定投資);(3)降低與現金流有關的風險(比如降低未來現金流的變化性和脆弱性);(4)提高企業剩余價值(比如增加顧客基礎)。

(二)資產和市場績效對股東價值的影響

1.對加速現金流的影響。對于現金流速度的影響可以通過兩種途徑來實現。首先,基于市場的資產可以通過增加市場對于營銷活動的響應性來加速現金流。例如,Keller(1993)提出:聲譽資產直接影響消費者對于不同品牌營銷活動的差異化反應。如果品牌認知和品牌態度是正向的,顧客將以更快地速度來響應品牌的營銷努力,包括更早的試用和采用,并且積極向他人進行推薦[13]。此外,戰略伙伴可以幫助一家企業利用現有的網絡來降低產品市場滲透速度、更快速的響應市場需要。Robertson(1993)指出:與合作者的聯盟可以通過更快地滲透更多的世界市場從而加速現金流[14],現金流加速導致的現金流凈現值的增加在補償了合伙關系建立和維護成本之后,將產生額外的利潤。

2.對于增加現金流的影響。增加現金流可以通過產生更高的收入、降低成本、降低流動資本需求,降低固定資本需求。擁有良好信譽和差異化的品牌可以基于顧客轉換成本和忠誠而導致的壟斷力量,索要價格溢價。品牌資產還有利于增加對廣告和促銷更有響應性的顧客基礎,因此降低銷售和營銷的邊際成本。品牌延伸使得企業能夠延展其產品線,延伸至相關市場中去,并通過在其他產品類別中許可品牌名稱來增加收入。比如,Smith和Park(1992)顯示了品牌延伸對于市場份額和廣告效率有正向影響,并且有助于降低成本[15]。此外,企業間的伙伴關系可以改善供應鏈效率、降低營運資本和固定投資,從而增加現金流。比如,寶潔和沃爾瑪之間戰略合作關系提高了訂單安排、訂單處理、和庫存管理等的效率,為雙方節約了巨額成本。Anderson和Narus(1996)還展示了渠道成員如何合作來提供優良顧客服務[16]。

合作型企業如合作品牌和合作營銷聯盟也使得企業增加了現金流,因為這種合作的實質是使得合作雙方接近對方的顧客基礎。包括共享品牌和顧客關系的合作使企業能夠(1)通過使用對方已有資源來降低經營成本;(2)通過進入新市場來增加收入;(3)避免創造全新品牌或者建立/延伸顧客基礎所需要的固定投資。

3.對于現金流變化性的影響。基于市場的資產還可以通過降低現金流的風險和變動性來降低資本成本或者貼現率,并增加股東價值。當企業具有滿意的忠誠的顧客基礎時,來自這些顧客的現金流比較少受到競爭性活動的影響,因此現金流的脆弱性將減低。當企業與顧客和渠道伙伴的關系處于穩定和緊密的狀態時,現金流的變化性也會降低。比如,許多包裝貨物制造商努力與零售商形成合作關系,其主要動力在于縮小銷售的峰谷波動。顧客和合伙關系使得企業能夠協調整個價值鏈的活動,增強了價值鏈所有成員穩定現金流的能力,還導致了更廣泛的信息分享、自動的訂單和補充、更低的庫存,降低現金流的不可預測性。此外,當企業能夠保留大部分顧客時,變動性也可以降低,因為顧客保留成本比獲得顧客獲取成本更容易預測。

4.對于現金流殘值的影響。殘值是超過預測期的時期內企業的現值,一般占到企業凈現值的相當比重,它反映了超過計劃期以外的企業預期價值。基于市場的資產和殘值之間存在密切的關聯。比如,產品和/或服務的老版本的用戶不僅能夠購買新版本,還可以購買相關的產品和服務以及品牌延伸物。更重要的是,他們還介紹這些產品和服務給其它潛在用戶,這有利于產品的市場接受,進而幫助了銷售增長。在現金流與顧客直接相關的很多行業(比如雜志訂閱、有線電視、手機服務等)中,企業殘留價值與顧客基礎的數量和質量緊密關聯。

除了顧客基礎的數量外,顧客基礎的質量(以使用量、支付價格溢價的意愿、更低的銷售和服務成本等衡量)越高,忠誠度和剩余價值越高。因此為了創造股東價值,公司不僅僅必須增長顧客基礎,而且必須完善它(清除盈利性較差的顧客)。此外,持續的長期的顧客忠誠導致了更加穩定的經營和更高的收入,因此更低的風險和資本成本,這進一步增加了企業剩余價值。

四、結束語

從一個戰略的視角出發,如果不能理解產生優異顧客價值和公司績效的內在機制,市場導向仍然是不夠的。因此,需要進一步考察市場導向和企業績效之間的關系,以理解市場導向如何影響企業的不同競爭性參數,并最終如何間接影響經營績效。這種理解對于企業的戰略管理實踐有著重要啟示。

首先,本文的研究表明市場導向是一種影響組織管理能力和基于市場的資源基礎性組織支持資源,其價值不僅在于它對于營銷活動的直接影響,還在于對其他管理職能、組織能力和組織資產的滲透性影響,這些都是企業績效的重要前提。因此努力提升市場導向水平是激烈競爭的市場環境中經營的企業獲取競爭優勢的基礎。

其次,本研究還顯示了基于市場的資源如市場聯系能力、市場創新能力、市場學習能力、聲譽資產和關系資產等影響績效結果的路徑。經理們有必要不斷評價公司在這些資源上的優勢和劣勢,培育和發展這些重要的資源。

第三,研究強調了顧客績效和市場績效作為營銷資源與股東價值之間關系的作用途徑的重要性,因此持續監控這些中介性績效測度是非常必要的。