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摘要：大眾傳播以其信怠功能、新聞輿論功能、廣告功能、娛樂功能等形成了重要的消費導向功能。大眾傳播的這種消費導向功能以正面影響為主，也有某些負面的東西，值得各方面予以關注。

關鍵詞：大眾傳播消費導向功能

大眾傳播具有威力無比的輿論導向功能。嚴把輿論導向關，被視為國家穩定、社會發展的重要舉措。在消費領域，大眾傳播以其強大的影響力左右著大眾消費價值目標的確立、消費方式的選擇，甚至直接影響大眾的消費內容。目前，我國大眾傳播的消費導向功能主要通過以下幾種方式體現。

第一，國家通過大眾傳播媒體有關政策，通報信息，引導消費活動。在我們國家，媒體是國家機器的一部分。我們的媒體都屬于黨委宜傳部門主管。是黨和政府的喉舌。政府通過媒體直接向民眾灌翰消費理念，指導人們的消費活動。大眾傳播這種獨特的信息功能在這里直接轉化成了消費導向功能。

眾所周知，美國政府在30年代前后兩次通過媒介大力提倡“消費愛國”。此舉在當時大為奏效，它激發了民眾的消費熱情，使消費激增，因而也帶動了生產，使美國走出了經濟危機。我國媒體更是一貫根據黨和政府的政策，作出相應的消費導向。五六十年代，各種媒體大力宜傳勒緊褲帶千社會主義，要求人們用最低限度的消費來增加積累，節約資金用于國家建設，因而當時的人都以簡樸為榮，大部分人除了滿足票證所供應的需求外。別無奢求。80年代，胡服邦同志提出“一要吃飯，二要建設’，也仍然是宜傳低消費政策。隨著我國市場經濟的發展，黨和國家就消費政策再次作出了調整。因此，從去年起，各大操體就如何擴大內需、啟動國內市場進行了廣泛的討論和宣傳，事實上也是在不斷示意大眾增強消費。九屆全國人大三次會議上，朱銘荃總理指出:“進一步運用稅收、價格等手段，并繼續清理某些限制消費的政策和法規，鼓勵投資、促進消費、增加出口。”這番講話通過各大媒體發表，再歡起到了指導國民消費的重要作用。十五屆三中全會以來，我國確立了科教興國的偉大戰略，各大媒體大力宜傳發展教育、發展高科技的思想。這種宜傳。實際上也是一次重要的消費導向。不久，科技市場火爆了，以電腦為代表的高科技產品進人到了千家萬戶，與此相關，電腦書刊成為最熱門最場銷的書刊。同時，教育消費也日益增長，人們明白讀書不僅僅是為了敏金、拿文憑，而是謀生的墓礎、發展的前提。幾年來。求學的人數也一直在增長，人們開始認定，把錢花在教育上值得。從目前的情況來看。這些宜傳確實落到了實處。當然這種宜傳也仍未停止，它還將引領更多的消費者走向科教消費的園地。從其發展勢頭著，這個導向恐怕是目前最有價值最成功的消費導向。

第二，通過新聞報道引導消費。大眾傳播是重要的新聞輿論工具，其新聞輿論功能亦可產生消費導向功能。新聞學原理告訴我們，新聞作為一種精神產品，一經傳播走向受眾，就會對受眾產生影響。對社會產生作用，這即是新聞的引導性。將新聞的引導性適應于消費領城，即是我們說的消費導向。大眾媒體的新聞報道中常有大盆的經濟新聞、消費新聞，這些對人們的消費無疑起著十分重要的導向作用。1999年元旦前夕，中央電視臺報道了首都部分中學生和大學生發起停寄明信片的活動。這個報道的目的就是要阻止人們娜寄明信片這種消費。為什么呢?因為明信片是用優質木漿制成、生產明信片，要耗費大批木材，要砍伐大片森林，這是一種破壞生態環境的不利之舉。這個報道發出后，得到了廣大學生的支持，原先每年密集的郵發明信片被打電話等方式代替，而這種影響不僅作用于當年，也將作用于今后相當長的一個時期。這個報道成為一種有益的消費導向，它得到人們的廣泛認同。

第三，通過廣告傳播引導消費。廣告是大眾傳播中的重要內容，大眾傳播的廣告功能同樣產生消費導向功能。著名學者王世德先生給廣告下的定義為:現代的商業廣告，是運用現代新知識和技術手段，對產品、市場、消費者的需要和心理演變情況作調查研究，以策劃為主導，以創意為中心，科學性與藝術性相結合，通過大眾傳播媒介，宣傳商品或企業形象，以促進銷售，滿足和促進消費者需要，使社會發展和人類幸福的宣傳方式《商業文化與廣告美學》。簡單地說，廣告即一種現代營銷手段，其中飽組著商家的清費導向。如近一段時間湖南生活頻道上的“萬代廣場”廣告:“把錢存在銀行里?沒勁；炒股?風險太大；萬代廣場，買個旺鋪送太太’這個廣告做出來可謂有理、有情、有利，看過還真讓人心動呢。廣告最多的當推女性用品，“‘小護士美白月’使你又白又嫩”，“‘豐腳按摩乳罩’、’翹憐褲’可以讓你更富曲線美，展示窈窕身材具有惹火魔力”，這些極具誘惑力的廣告往往讓消費者不能自持。在這些廣告中，消費不局限于經濟、實惠之類，它把人們的消費引導至一個更高的層次—審美追求，為美而俏費，為實現自我而消費。而且這種消費漸成一種現念，一種新型消費觀，它開辟了更廣闊的消費市場。人們常談所謂消費時尚、消費翻流，時尚、潮流從何而來?恐怕正是從各種各樣的廣告中來，從大眾傳播中來。

第四，通過大眾傳播的娛樂功能引導消費。大眾傳播還有一個重要的功能即娛樂功能，這種功能也同樣產生消費導向功能，即在欣賞各種娛樂節目的時候，受眾在不知不覺中受到消費憊識的影響。媒體愈來愈密集，帶給大眾的節目越來越豐富，越來越吸引人，而媒體的受眾也日趨擴大，接收媒體的時間也更長。當人們打開一張報紙、翻閱一本雜志或打開收音機、電視機的時候，總有可能涉及到消費方面的內容，而這些內容終究會影響到人們的意識領域，對人們的消費產生消費導向作用。

《中國消費者報》1999年9月24日頭版頭條刊出了《中秋節可以沒有月餅嗎?》一文，文章寫了這樣一件事:“不久前中國石化投資公司專門到稻香村購買了100公斤月餅，派人乘飛機送往南非，讓幾百名在那里工作的異鄉游子吃上正宗的家鄉月餅，感受親人們的關懷與問候。”從這里我們看出的是何種消費導向呢?這是一種文化消費導向，當然這里是在提倡傳統文化。m年最后一期的(財富)雜志刊登了一份名為《中國消費觀念和生活方式》的調查報告，這份由蓋洛普機構組織的調查顯示:“有10%的人使用過電腦，14%的人知道因特網，在18至25歲的北京人中，有l/3月曾到因特網上‘沖過浪’30%的人打算在未來兩年內購買彩電，19%的人準備添置VCD10%的人計劃配備蜂窩滬敬碼電話。’從這些數據我們看到最新潮的消費，看到了現代文明消費的趨勢—走向文化、走向文明。幾年前，國內的歌迷、影迷不少，現在則冒出大批球迷，媒介大量報道各類賽事，尤以足球為多，國外球迷風風火火的熱鬧景象深深影響粉中國人，因而中國的球迷也愈來愈多，他們不僅隨賽事在國內流動，甚至大批出國看球助威。大眾傳播就是這樣在不經意中深深地影響粉消費者。從電視、雜志、報紙，人們學到一些新的消費方式和生活方式。

大眾傳播的消費導向功能是如此強大，因而對其傳播方式及內容也應引起更高度的關注。按人們的期待，大眾傳播應該有更令人滿意的效果，應達到文明傳播、科學傳播、真實傳播。然而不難發現，大眾傳播的消費導向中也仍然存在某些負面的東西，這主要表現為兩個方面。

第一，低劣廣告的誤導，使消費者象受損失。廣告中的不實現象是大眾最為惱火的，但仍然有大量的虛假廣告通過各種媒體得以傳播。如吃什么、穿什么可以讓身材滲小的人長高；什么用藥不開刀、無痛苦根治痔瘡……而根據廣大消費者的反映和有關醫療專家的鑒定，這類廣告中所宜傳的有些功效是不實際的。前些年在廣州、上海、北京等地刮起的“換膚”風，使不少求美心切的消費者信以為真，結果大上其當。這類廣告嚴重地誤導了消費者，產生了不好的影響，同時也大大地降低了大眾媒介的可信度。

第二，大眾傳播的消費導向可能導致大眾為消費而消費。受傳播媒介的影響，消費者已更具有品牌意識，更具有個人的身份意識，但也有華而不實的情況存在。如一些中小學生講究穿名牌、用名牌，甚至相互，比；社會上一些人更是吃喝逍遙，似乎人活著就是為了消費，消費得越多、越高級越好……人成為了商品的奴隸。這是人們常說的消費主義傾向，這種傾向與拜金主義、享樂主義是緊密相連的。即使在西方社會，進步的思想家也看到了其弊端，馬爾庫塞和弗洛姆曾對消費主義提出過批判，呼吁“用真實的需求代替虛假的需求”。這就是說，大眾傳播應該意識到其消費導向的強大功能，盡量控制其俏費導向可能產生的負面影響。

為了維護消費者的利益，使大眾傳播更好地發揮其消費導向功能，我們應該從內部和外部兩方面粉手對大眾傳播媒介進行適當的控制，使之更好地發揮消費導向功能。外部控制就是應嚴格落實國家有關法律規定。現階段我國已經出臺的有關法律有《中華人民共和國廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益法》、《藥品管理法》、《合同法》等，這些法律條文雖已頒行，但落實還不夠，目前的關鏈就是要把條文落實。這就要求我們的行政部門，特別是工商管理部門加大工作力度，把工作具體化，采取措施執法管理，真正做到有法必依，執法必嚴，違法必究，使媒介的運作更加規范，不誤導消費者。內部控制就是要求傳媒界嚴格把關。媒介一向是重要的宜傳輿論工具，深受廣大受眾信賴。因此，各大媒體本身應該有高度的責任感，應加強行業自律，嚴把關口，不讓一些次劣的東西混人媒體，肆意傳播，要不斷提高從業人員的文化素質，提高媒體傳播內容的質量、品位、檔次，從而在消費導向方面發揮積極作用，為推動社會的發展和進步作出貢獻。