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一、宏開公司營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析（PEST）。技術環(huán)境分析。我國和混凝土行業(yè)經過幾十年的發(fā)展，除了新的添加劑和新的原料調和比例外，在其他方面不存在所謂的技術壁壘，在混凝土生產工藝方面，已經形成了一套比較標準的生產技術。

2.微觀環(huán)境分析。下面我們結合五力模型對宏開公司的競爭環(huán)境進行簡單的分析：成都市競爭環(huán)境分析。目前，成都市具有預制混凝土資質的企業(yè)達七十余家，主要滿足成都市區(qū)及周邊區(qū)縣的建設需要。

2.1供應商討價還價能力。從混凝土的構成成本方面，我們了解到本行業(yè)產品直接成本主要包括原材料、輔助材料、人工工資、車輛、能耗等。通過以上對比，我們可以看出，原材料供應商的議價能力總體來說還是較強的。但是在砂石料供應方面宏開公司有自己的砂石料生產企業(yè)，可以給自己的混凝土公司供應砂石料，在一定程度上增加了自己的優(yōu)勢。

2.2新進入者威脅。混凝土行業(yè)經過幾十年的發(fā)展，在混凝土生產工藝方面已經形成了一套標準的生產技術流程，在生產技術上并沒有所謂的壁壘。

2.3客戶討價還價能力分析。客戶在混凝土供應企業(yè)的選擇方面是具有很大的選擇面的，往往有很多的混凝土生產企業(yè)可供選擇。所以客戶議價能力還是比較強的。

2.4現有競爭者分析。截止2014年底，成都共有商品混凝土企業(yè)76家，當然各企業(yè)的規(guī)模和實力是有差距的，其中年產量100萬方以上的10余家，年產量在40-100萬方的有30余家，其余都是在40萬方以下的。然而年產100萬方的企業(yè)中華西、宏基、宏開三家企業(yè)已經占了市場份額的24%。表3-2以華西、宏基、宏開為例橫向優(yōu)劣對比對比項目四川華西宏基宏開產品質量品質高品質高品質高、環(huán)保服務較好優(yōu)質較好價格適中適中適中經營范圍主要從事商品混凝土生產、水泥銷售業(yè)務專業(yè)從事商品混凝土生產主要從事混凝土生產、砂石料生產、干混砂漿生產、銷售及設備租賃等業(yè)務企業(yè)優(yōu)勢隸屬于四川華西集團，背景雄厚，與購買商聯系密切，與母公司下屬基建企業(yè)都有戰(zhàn)略合作關系。管理團隊年輕成立時間早，資格老有自己的供應渠道，有穩(wěn)定的市場份額。設備專業(yè)，服務好有自己的固定客戶群，和供貨商，自己擁有砂石料生產線，有專門的實驗室進行技術研發(fā)，合作方四川蜀南投資管理有限公司背景雄厚，有大量基礎設施建設項目企業(yè)劣勢產品單一近幾年品牌優(yōu)勢不明顯，公關活動少，科技研發(fā)不夠管理存在一定問題，缺乏營銷策略從以上分析及公司實際我們可以看出，華西商混及宏基混凝土公司基本條件要強于四川宏開，但是宏開的業(yè)務范圍以及發(fā)展前景要優(yōu)于前兩家公司，宏開與四川蜀南合作后，宏開綜合實力與競爭對手實力越來越小，在市場推廣方面，可利用蜀南公司的平臺，大大提高企業(yè)的競爭力。

2.5替代品威脅。目前商品混凝土基本不存在可替代產品，我們在這里不再做分析。

二、宏開公司STP分析

1.市場細分。由于混凝土行業(yè)本身的性質，銷售和服務半徑一般在不超過15公里，不同的客戶群對需求的重點也不盡相同，所以我們需要對客戶進行細分，選擇和尋求更適合的客戶群。

1.1區(qū)域特點。某個區(qū)域的發(fā)展情況對市場的特征和市場容量及行業(yè)競爭狀況等都有著密切的聯系。成都作為西部的大城市，無論是在市場競爭和周邊市場容量方面，都是相對有優(yōu)勢的。因此公司可繼續(xù)在成都或周邊擴展市場。

1.2區(qū)域客戶數量。作為混凝土生產企業(yè)，我們的客戶數量即區(qū)域內的建筑施工企業(yè)。我們都知道，成都混凝土行業(yè)對混凝土實行指導價，而這個指導價是根據不同區(qū)域進行制定的，不同區(qū)域指導價的差異又是因為在此經濟區(qū)域內的客戶數量及客戶購買力影響的。

1.3客戶管理水平。混凝土企業(yè)的客戶大多數為房地產施工企業(yè)，城市基礎建設企業(yè)，交通建設企業(yè)等，而這類企業(yè)的管理者水平一般與企業(yè)的規(guī)模有一定關系。管理水平的差異主要還影響客戶需求的重點。

1.4客戶規(guī)模。一般，大規(guī)模企業(yè)首先關注的是產品的服務和質量以及產品的交付速度，而小規(guī)模企業(yè)首先關注的是產品的價格。

2.目標市場選擇。

2.1區(qū)域規(guī)模和潛力。公司把天府新區(qū)市場作為擴展的目標，區(qū)域大規(guī)模的基礎設施、房地產、工業(yè)和商業(yè)設施開發(fā)建設已經火熱展開，但是由于新區(qū)的開發(fā)相對于老城區(qū)晚，商品混凝土生產和物流企業(yè)聚集還較少，部分混凝土站點設置較遠，生產能力和物流水平遠不能滿足需要。

2.2細分市場結構的吸引力。

2.2.1競爭激烈程度。目標市場內現有的建筑施工企業(yè)與混凝土供應商比例較大，混凝土供應企業(yè)及攪拌站數量無法滿足市場的需求，競爭環(huán)境相對較弱。

2.2.2客戶討價還價能力。由于天府新區(qū)如火如荼的建設，區(qū)域內現有混凝土企業(yè)的數量無法滿足整個市場的需要，所以區(qū)域內客戶討價還價能力較弱。

2.2.3供應商討價還價能力。成都市大型水泥生產企業(yè)有位于都江堰蒲陽鎮(zhèn)的拉法基水泥，彭州市的亞東水泥等，成都地區(qū)水系豐富，砂、石供應充足。上游企業(yè)有較多，除外加劑生產企業(yè)外，其他供應商討價還價能力較弱。

2.2.4符合公司目前的目標和能力。公司目前發(fā)展目標為尋找重視服務并且對價格不太敏感的購買商，以及競爭不太激烈的區(qū)域市場。從而滿足公司做大做強的目標，在新興市場站穩(wěn)腳跟從而獲得更大利潤，支持公司長遠發(fā)展。

3.市場定位。

3.1企業(yè)定位。宏開公司作為成都較大的混凝土生產企業(yè)，在行業(yè)內部也有了一定的口碑。在一些工程實例中，宏開公司不僅為客戶保質保量的提供混凝土，同時還給客戶一些澆筑技術及維護工作指導。同時利用企業(yè)自身資源為建筑施工企業(yè)的驗收這方面提供一定的便利。所以我們在這里不只是把公司定義為混凝土生產企業(yè)，我們需要的是成為建筑施工企業(yè)的專業(yè)服務商。

3.2競爭定位。在進入市場初期，選擇與原有合作方保持合作，并利用蜀南公司的項目資源優(yōu)勢，與蜀南公司在天府新區(qū)的項目進行合作。可以區(qū)域指導價平行的價格額外提供優(yōu)異的服務和運費折扣為前期工作方向。從而逐步占領市場。

3.3產品定位。對于商品混凝土生產企業(yè)來說一般將產品定位為混凝土，而混凝土行業(yè)把質量當做立足之本。宏開公司除了嚴把質量關、提高供貨速度外，還為施工企業(yè)制定專門的澆筑方案的維護保養(yǎng)方案。所以我們的產品還包含混凝土半成品以外的服務。

3.4客戶定位。我們可以精益求精選擇那些中等規(guī)模以上的企業(yè)，這類企業(yè)往往對價格敏感度較低，相對來說更看重產品質量和服務，更容易接受公司的經營理念。從而為公司帶來長期效益。

3.5品牌定位。把自己定位為：高質量，嚴把質量關，提供高質量產品；高服務，提供個性化服務解決方案；高效率，提高生產效率，規(guī)范供貨流程提高供貨速度；高性價比，保證產品質量和澆筑及時性，提供優(yōu)化服務，提高滿意度。

三、營銷策略組合

通過上述對成都市現有商品混凝土市場的分析和宏開公司現狀分析，我們發(fā)現公司在市場擴展時要選擇重視服務，對價格不太敏感的客戶群，以及競爭不太激烈的區(qū)域市場，結合實際情況，對公司進行新的定位，以滿足公司發(fā)展需求。為了盡快在新擴展的市場站穩(wěn)腳跟，提高企業(yè)整體競爭力下面我們?yōu)槠髽I(yè)制定相應的營銷策略組合。

1.產品策略。在混凝土企業(yè)的營銷活動中，我們不能僅把半成品混凝土作為產品，除此之外附加的配套服務也應歸納進產品當中，這樣才能構成一個完整的產品。

1.1產品質量和性能，從而保障建筑的安全。宏開公司配備專業(yè)的混凝土實驗室，負責原材料的檢測，針對新技術，新材料的研發(fā)，系統及特殊混凝土的試配、混凝土實驗性試驗、實際施工中的配合比制定等。有自身實驗室的支持，宏開公司可以更好的利用實驗室資源，對產品質量進行隨時監(jiān)測，對產品性能進一步提高，從而提高客戶的滿意度。

1.2交貨的及時性和澆筑及保養(yǎng)技術的指導，以保證工程如期交付。公司與三一重工強強聯手，車隊運輸罐車逾兩百臺，在高強度的生產運輸要求下均能保障及時準確的輸送。另外公司針對每個客戶的需求不同，會增派相應的技術人員進行現場跟蹤技術指導，以便及時解決澆筑時的技術問題和后期的維護保養(yǎng)。

1.3衍生產品方面。施工企業(yè)往往希望在施工完成交付驗收時，得到相應的便利。我們可以利用自身的社會關系優(yōu)勢做好附加服務或者說衍生品的維護工作，在驗收時給予一定的協助。幫助客戶解決一些實際性問題，從而提升顧客滿意度，提高購買效率。

1.4提升服務水平，豐富產品種類。擴大品牌的宣傳力度，讓更多企業(yè)知道宏開的產品和特色，加強銷售人員的培訓，為客戶量身定制澆筑方案，快速反應并解決問題。及時安排生產計劃和原材料儲備，保質保量按時生產。提高車隊服務水平，確保按時送達施工現場。除了預拌混凝土外，根據市場實際情況生產一些標準化的建筑結構預鑄件做好儲備。綜上所述，混凝土企業(yè)的消費者購買產品除了是看中產品的質量和價格，更期望獲得其他附加價值，那么我們在產品體系整合過程中更要注意到附加值的要求。

2.價格策略。

2.1影響價格的因素。影響混凝土定價的主要因素有：生產成本、客戶關注方向、區(qū)域市場競爭狀況等，下面我們逐一分析。

2.1.1生產成本。以生產的產品中需求量最大的C30標號的商品混凝土為例，其每立方配合比為水泥270kg：粉煤灰80kg：砂891kg：石1004kg：外加劑8kg：水175kg。其中水泥占總成本的45%左右，砂石料及外加劑等占30%左右，其他制造成本占25%左右，包括人工工資、車輛維護、品牌推廣等。由此可以看出水泥在生產成本中占有很大的比重，水泥價格的變化會在很大程度上影響混凝土的價格。所以我們在制定產品價格時要考慮到生產成本的影響因素。

2.1.2客戶關注方向。我們在制定價格的同時要事先了解不同類型客戶的關注方向，例如大規(guī)模客戶一般更在意產品的質量、交付及時性、增值服務水平，以減少工期從而獲取長遠利益，因此在提供高附加值產品的同時適當溢價，這類企業(yè)往往是可以接受的；而小規(guī)模企業(yè)關注的是短期的效益，能以適當的價格拿到合格的產品滿足眼前交付需求，就可以滿足這類企業(yè)。

2.1.3區(qū)域市場競爭狀況。商品混凝土企業(yè)的定價往往還會受區(qū)域內部的混凝土生產企業(yè)與建設施工企業(yè)的比例的影響，我們一般認為不超過1:40是一個對混凝土企業(yè)相對有利的值。隨著天府新區(qū)規(guī)劃項目的落實，混凝土企業(yè)也陸續(xù)進入爭奪這塊市場。由于同級別的混凝土機械設備和生產工藝幾乎沒有差異，所以我們除了購買先進的生產設備外，更要做到用優(yōu)質的服務來提高我們企業(yè)的競爭力。

2.2定價策略。除了上述三個方面影響宏開公司的定價策略外，我們還應考慮到宏開公司自身對產品的定義，從而結合自身實際情況建立靈活的定價策略。

2.2.1青羊區(qū)總公司依然采用之前的隨行定價策略，并以優(yōu)質服務為基礎，提高品牌影響力，維持原有市場并發(fā)掘新客戶。

2.2.2天府新區(qū)新公司，在進入市場前期，在提供優(yōu)質產品和附加產品的同時采取與區(qū)域指導價平行的定價策略，可以在運輸費用上給予一定的優(yōu)惠，從而既不擾亂市場秩序，又可以獲得一定的市場占有率。

3.促銷策略。混凝土全年需求量變化與季節(jié)變化有一定的關聯性，這是受到混凝土企業(yè)的客戶：建設施工企業(yè)，工程進度和所在地區(qū)氣候影響。所以混凝土生產企業(yè)也應該像其他類消費品一樣，開展相應的促銷策略，提前簽訂合同，以安排大致的生產。

3.1人員推銷。人員推銷是混凝土企業(yè)拓展業(yè)務的主要方面，業(yè)務員通過跟客戶的洽談、接觸，了解客戶的需求，弄清客戶訴求從而直接的向客戶介紹產品的質量、功能和服務，從而促進產品的銷售。另外對混凝土行業(yè)來說，擁有一定量的老客戶或者固定客戶比持續(xù)開發(fā)新客戶更有經濟效益。

3.2營業(yè)推廣。在短時期內刺激銷售，營業(yè)推廣無疑是一個很好的促銷方法。宏開公司可以在年終開年會時邀請客戶參加，并進行一定的抽獎或者給予不同規(guī)模的客戶相應的價格折扣，從而維護客戶關系。

3.3廣告。混凝土企業(yè)可以在行業(yè)內部的建材、工業(yè)用品等報紙、雜志上在一定的區(qū)域內宣傳企業(yè)自身優(yōu)勢和產品，從而在一定范圍內提升企業(yè)知名度，提升銷量。在廣告的制作和宣傳方面，宏開公司可以利用合作方四川蜀南公司的蜀夏公司在高速公路廣告運營業(yè)務方面的優(yōu)勢，迅速的開展廣告宣傳。

3.4公共關系。公共關系是促進和建立良好公眾關系的方式之一。混凝土企業(yè)與建設施工企業(yè)的緊密性非常強，既然我們的目標是做建設施工企業(yè)的專業(yè)服務商，那么我們在天府新區(qū)的公司完全可以利用各種形式的關系網路，比如：宏開公司原有的合作商、蜀南公司在天府新區(qū)的合作項目、上下游產業(yè)關系以及蜀南公司的一些政府關系來展開銷售活動。另外我們還可以通過贊助或支援一些福利機構來提升企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌價值。以達到長時期的營銷推廣效用。

4.渠道策略。商品混凝土的性質決定了產品只能采用直接式銷售，但是我們可以根據客戶實際情況、規(guī)模、需求量等考慮是否需要在幾個或某個施工企業(yè)周邊建立流動站，進行就近供貨。

四、結語

本文通過多方面分析，基本了解了成都混凝土市場情況，為企業(yè)在天府新區(qū)的發(fā)展提供了基本方向。并把宏開公司定位為建筑施工企業(yè)專業(yè)服務商。通過stp分析初步制定了宏開公司的產品、價格、促銷、渠道策略。本文研究也存在以下不足，沒有系統的研究如何聯系上下游企業(yè)從而降低生產成本，提升收益。沒有深入研究在企業(yè)提供附加服務的時候如何規(guī)避法律和政策風險，以及沒有考慮在當前形勢下維護社會關系和政府關系實現情況。沒有為人員推銷的弊端：推銷員流失導致客戶資源的流失，提出良好的解決方案。

作者:喬海 楊小紅 單位:宜賓學院