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一、引言

從20世紀80年代開始，越來越多的人已經意識到生活環境遭受的污染越來越嚴重，尤其近幾年霧霾越來越嚴重，于是大家都渴望在綠水青山、藍天白云下生活。最初，歐洲人發動了一系列追求人與自然和諧相處的“綠色運動”。后期出現了一系列名詞，如“綠色浪潮”、“綠色產品”、“綠色消費”等。為了應對綠色消費浪潮，許多國家和地區的旅游企業選擇綠色營銷戰略作為自己的重要營銷戰略之一，打造綠色旅游品牌。

二、理論基礎

（一）綠色營銷的概念

關于綠色營銷的概念目前沒有統一的定論，廣義上的解釋是指企業營銷活動中體現的社會價值觀，倫理道德觀，充分考慮社會效益，自覺維護生態平衡，自覺抵制各種有害營銷。綠色營銷的導向是持續發展、永續經營，其最終目的是在保護環境的過程中獲得商機，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，做到人與自然和諧相處。

（二）旅游綠色營銷的概念

旅游綠色營銷是指營銷主體從可持續發展戰略的高度，以經濟利益與生態環境利益、旅游消費者利益和社會利益四種利益的統一為原則和目標，進行的市場拓展與管理的行為和過程。現階段，我國旅游企業的發展以對環境的破壞最小、經營過程中資源和能源的消耗最低為前提，向游客提供綠色的旅游產品，處理好保護與開發的關系，盡量達到社會、經濟和生態效益的“多贏”。

三、我國旅游綠色營銷的現狀及問題

中國旅游業的綠色營銷從20世紀90年代中期開始，特別是1999年以來發展較快。起初在一些獨資、合資合作飯店展開，許多旅游目的地也加入了環境管理體系的認證工作，在發展過程中存在一些問題，具體的現狀可通過飯店、旅行社及景區的綠色營銷表現出來。

（一）飯店綠色營銷現狀

1、綠色飯店建設處于發展的初級階段

中國飯店協會于2000年4月在北京舉辦了首屆“中國綠色飯店論壇”，歷時兩年出臺了我國飯店行業的首部綠色法典，綠色飯店標準正式出臺。行業標準強制取消“六小件”的行為導致國內星級酒店參評綠色飯店的積極性不高，為了進一步推進綠色飯店的發展，商務部、發改委、國資委、環保總局、國家旅游局、國家標準化管理委員會于2007年頒布了《綠色飯店》國家標準的征求意見稿，并于2008年正式實施，由此“行業標準”升級為“國家標準”。所有這些說明，我國綠色飯店建設還處于在綠色標準研究建設階段，標準尚需完善，綠色飯店建設的廣度和深度發展尚未全面開展。

2、飯店綠色營銷觀念開始形成，但缺乏品牌意識

自《綠色飯店》(GB\\\\T21084-2007)國家標準正式實施以來，全國被評定為綠色飯店和餐飲企業的有700多家。目前我國擁有飯店和餐飲企業400多萬家，創建綠色飯店的任務巨大。許多飯店雖然已經吸收了“綠色飯店”的經營理念，但沒注重打“綠色飯店”的牌子進行營銷宣傳，飯店綠色營銷尚未得到普遍的重視。

（二）旅行社綠色營銷的現狀

1、綠色營銷實力薄弱，無品牌意識

目前國內多數旅行社不注重品牌營銷，呈現散弱狀態，而對旅游線路的廣告宣傳卻投入了很大的財力和物力，結果卻耗財耗力，事倍功半。由于多數旅行社的線路大同小異，可模仿性強，很少有自己的特點或者給人印象深刻的，游客就會根據價格的高低來進行選擇，但這樣又會導致旅行社間的價格惡性競爭，不僅使旅行社利益受損，而且嚴重影響旅游行業的和諧環境，破壞旅游社行業在消費者心中的整體形象，其原因是多數旅行社忽視可持續發展，不愿進行環保技術開發或與當地文化特色相結合，從而導致綠色營銷的意識薄弱，影響了綠色營銷的實施。

2、商品缺乏特色

旅行社為了盈利，忽略產品質量及品牌的重要性，將許多產品都貼上“綠色”、“生態”的標簽進行包裝和促銷，魚龍混雜，以次充好，致使游客在購買時被蒙蔽，誤導了其旅游期望，從而引起對旅游經歷的不滿，以至造成旅行社企業形象受損。

（三）景區綠色營銷的現狀

1、游客的環保意識比較薄弱

景區綠色產品首先是指在開發規劃時注意維護景區內動植物及其他生態資源之間的平衡，在景區內提倡衛生、安全、文明、優雅的行為舉止。旅游是人們為了放松身心而進行的一項外出活動，但是在這個過程中有些游客環保意識淡薄，在景區游覽過程中亂扔垃圾、隨地吐痰、踐踏草坪等現象屢屢出現，據統計，在我國已開展旅游活動的風景名勝區和自然保護區中，出現水污染的保護區12%，存在垃圾公害的44%，存在空氣污染8%，由于開展旅游使得保護對象受損害的22%，出現旅游資源退化11%。這些都說明游客的環保綠色旅游意識與當今提倡的綠色消費還有很大差距。

2、景區的可持續發展后勁不足

從目前國內旅游景區的發展現狀來看，旅游景區對自然資源的開發和利用上已逐漸呈現出后勁不足的跡象。一方面，在景區的開發上，缺乏規劃統籌，使得低質量、小規模、缺乏潛力的旅游景區隨處可見，從根本上影響了景區的可持續發展。另一方面，在對自然資源景區的的開發上，旅游企業急功近利，缺乏相應的保護，從而導致了許多旅游景區環境污染、資源退化嚴重的現象普遍。這也充分說明我國大部分景區并未將綠色營銷納入景區發展的重要營銷戰略中，景區綠色營銷觀念有待深化。

四、旅游綠色營銷的策略

（一）積極開發綠色產品，加強綠色溝通和宣傳

旅游企業實施綠色營銷必須以綠色產品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產品。積極開發綠色產品是旅游企業的重中之重。例如，飯店在客房中應選取低能耗、無污染的綠色裝飾材料。現階段，仍有許多消費者綠色消費意識淡薄，旅游企業應加強綠色營銷的宣傳，把環保的一些理念貫穿于宣傳活動中，對其行為加以引導，如景區可以通過舉辦一些綠色節慶活動，強化游客的環保意識和社會意識。景區內部應該重視研究景區對環境污染的對策、減少或消除有害廢棄物的排放和丟棄、對廢舊物進行回收處理和再利用、變普通產品為綠色產品、高度重視環保，樹立環保意識。

（二）充分利用政府力量，提高旅游者綠色消費意識

為使綠色營銷得到更好的發展，同時提高旅游消費者的綠色消費意識，政府應充分利用各種有效的宣傳渠道和手段，積極傳播環境保護和綠色消費知識，通過公益廣告或社會公益活動樹立綠色消費的典型，加強游客環保意識教育，使綠色旅游觀念深入人心。

（三）出臺綠色旅游政策，正確引導綠色消費

政府和相關部門要完善環保法律法規。例如:對于綠色產品中的假冒偽劣產品及事件要嚴格執法，追究相關人員的責任，為社會提供一個良好的綠色營銷環境。政府部門對旅游景區的管理以及加強綠色旅游政策的引導具有義不容辭的責任，應該支持景區綠色營銷的建設。政府和有關部門應將生態績效和社會績效納入績效評估體系，調動政府和旅游企業的積極性和創造潛能，形成可持續健康發展的氛圍。

五、結束語

旅游綠色營銷不只是一種新型的旅游方式，更是一種先進的旅游開發與管理思想。有人把綠色旅游視為21世紀新的中國經濟增長點、未來的朝陽產業。各地應該是在借鑒其他國家成功經驗的基礎上，引入綠色營銷戰略，發展具有本地特色的綠色旅游模式，把綠色、生態和旅游業作為一個有機整體來統籌運作，突出特色，構成一種低投人、高產出的綠色旅游生產體系。

作者:孫蕊 單位:中國海洋大學管理學院