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摘要：論文通過分析新媒體環境下品牌營銷方式的改變及發展,闡釋新媒體品牌營銷過程中對數據的過濾性與整合性,碎片化傳播品牌情感與價值和跨文化因素的敏感性等特點,以意大利品奢侈品牌“GUCCI(古馳)“在中國營銷方式的探索為例,針對新媒體環境下奢侈品牌跨國營銷策略存在的不足提出以下幾點建議:1.學會數據的處理與整合；2.與消費者建立直接的聯系；3.加強跨文化意識；4.建立新型的合作關系。

關鍵詞：新媒體環境；奢侈品牌；跨國營銷策略

隨著電子商務的快速發展,基于微博、Instagram、微信等社交平臺的新媒體營銷被越來越多地應用于品牌的營銷策略中。近幾年,消費者利用互聯網的方式發生了巨大的變化,奢侈品牌與消費者互動的模式也不斷革新。眾多奢侈品牌為了加強與消費者之間的聯系,大多通過試錯法去適應社交媒體中的新趨勢。但是被動地適應新媒體傳播極大地限制了奢侈品牌的創造力與影響力，奢侈品牌必須學會掌控新局勢,變被動為主動,探索如何與消費者建立新的對話模式,并在考慮到新媒體環境下的影響奢侈品牌跨國營銷中的文化等因素的基礎上,制定合適的品牌跨國營銷策略。

一、新媒體環境下營銷策略的變化

1.新媒體的概念

廣泛的新的媒體內容包括在線媒體，移動媒體，數字電視等。本文提及的新媒體的重點使用的概念是新媒體的創新，創新的通信技術，創新的傳播形式，更重要的是創新的內涵概念。與傳統媒體相比,新媒體跨越了地域邊界、時空邊界,連接過去與未來、真實與虛擬,使整個世界變為真正意義上不可分割的整體。新媒體環境下,每個參與者都是單獨孤立的一個點，通過互聯網傳播的作用，將所有的孤點連接成彼此相關的媒體社交圈，參與者看似在與虛擬的時空互動,但實際上實現了不同群體間的無邊界交流,這對于現代化品牌營銷傳播的發展有積極的推動作用。

2.新媒體營銷環境的特點

（1）碎片化傳播新媒體社交的發展使大眾了解信息的方式與接收到的內容呈現出碎片化的趨勢。我們每天瀏覽各種網頁，接受大量的信息，使我們養成了無意識情況下對信息的自由隨機篩選與被動接受，進而很少會專注于對網絡上某種現象或問題的深度分析。但是,碎片化傳播也令大眾關注話題的形式與角度發生了變化。對某一話題的理解,大眾不再只依賴某一權威媒體的報導或單一意見領袖的看法,他們會更多地考慮自我感受與社交媒體平臺上的不同聲音。在這種追求個性,處于“自我時代”的背景下,碎片化的內容取代傳統的邏輯敘事,在這種傳遞方式與表達內容被打碎的情形下,新媒體營銷必須立足“意思比意義更容易接受”,抓住碎片化傳播的關鍵節點,學會整合重組,把握話題導向,傳遞品牌核心價值。（2）情感與價值的傳遞作為新型的營銷模式，一方面，新媒體營銷類似于心理引導營銷，新媒體營銷需要學會通過品牌產品的外在概念與內在價值，借助媒體的傳播能力與輿論導向影響，與目標消費者產生心理共鳴，引導消費者關注并理解品牌的文化內涵。另一方面，新媒體營銷需要對消費者的個人情感感受有更多細致入微的關注，由于新媒體營銷主要對象為網絡消費群體，品牌應在觀察和分析網絡消費群體行為方式和購買特點的基礎上，為目標群體創造更廣闊的交流與共享平臺，體現目標群體的鮮明個性，整體提升品牌影響力與內在滲透力。（3）過濾性與整合性在新媒體傳播渠道下，信息傳遞者與信息接受者之間的互動更加頻繁，加大了品牌在營銷過程中對信息篩選的不確定性與擾亂性，品牌在營銷過程中要過濾掉擾亂因素，避免價值傳遞的削弱與社會影響的分散。除此之外，傳播焦點向目標消費者的轉移要求品牌學會整合營銷。整合營銷模式下，品牌需要建立精準的目標與定位，綜合運用各種傳播方式傳遞品牌與產品信息，逐漸在目標群體中建立起品牌獨有的特點與地位，實現品牌與目標群體之間高效的雙向對話。整合營銷強調消費者導向理念，對于樹立品牌形象與公信度，增強品牌效應有重要的指導意義與實用價值。

二、Gucci品牌的新媒體跨國營銷分析（以Gucci在中國的營銷策略為例）

1.奢侈品牌的概念

奢侈品牌與奢侈品的含義有明顯的差異。奢侈品屬于非生活必需品,是超過公眾生活所需范疇的消費品。奢侈品有兩個最易辨識的特征,一是高品質和高價格,奢侈品市場價格并不遵循西方經濟學中提到的商品價格圍繞其價值并根據實際需求的變動上下波動的規律,其市場價格遠遠地超出其自身的實際價值,因其極大地滿足了消費者對高端生活品質的追求；奢侈品因其無可比擬的復雜工藝與一絲不茍的品質追求在同類商品中脫穎而出。二是獨特性與稀有性,奢侈品融入稀缺的制作原料,嚴謹的制作工藝,獨特的設計理念和與高科技的跨界合作,展現了產品的高端大氣與獨一無二。另外隨著品牌限量發行的不斷推出,使原本就獨一無二的奢侈品更加珍稀。例如,Swatch(斯沃琪)推出限量版全新運動腕表；雷克薩斯跑車全球限量發行。稀有性為奢侈品增添了令人神往的吸引力,能夠極大地滿足其目標客戶的優越感。奢侈品牌是指服務于奢侈品的品牌,美學家們將奢侈品牌定義為融合了歷史,文化,靈感,品味和時尚等多種元素的被藝術化的生活符號,生活追求只是其外在的標志,品牌文化為其注入了內在吸引力。奢侈品牌的品質,價值,工藝和設計都遠遠超越了其他同類品牌,其文化價值帶來的無形效應遠遠高于其實際功能效用,是被社會大眾所公認的頂級品牌。

2.中國的奢侈品消費的特點

目前，我國的奢侈品消費有以下三個特點：一是國內奢侈品價格昂貴,海外購買熱潮不減。眾所周知,奢侈品品牌在不同的國家或地區對同類產品的定價有很大差異,這種差異在中國表現得尤為明顯。中國昂貴的奢侈品稅收使得國內的奢侈品價格與海外他國相比處于絕對的劣勢。新媒體的高速成長使中國奢侈品消費群體更依賴于網絡信息的獲取。越來越多的國內消費者借助搜索品牌網站獲取產品信息,關注產品的價格,評價與服務,通過價格查詢和價格比較,他們更傾向于到海外購買奢侈品或通過海淘購買奢侈品。中國只有不到三分之一的奢侈品消費者在大陸購買產品,其余都是通過其他渠道消費的。通過海淘,消費者點擊網站就能以低于國內市場的價格買到心儀的奢侈品。新的行郵稅制度和收緊海關控制將會略微推升海淘價格成本,但不太可能大幅打擊需求。奢侈品品牌必須要主動應對中國市場利潤率下降的新形勢,一方面,奢侈品公司一直要求中國政府減輕對奢侈品征收的相關稅賦,但如今,中國經濟已經放緩,邁向“新常態”,為了加強廉政建設,縮小社會貧富差距,中國方面可能不會放松對奢侈品征稅的力度,并且為了規范市場秩序,中國海關將會嚴格管控中國消費者從海外直接購買奢侈品(包括境外旅游自購,海外代購等),這將對國際奢侈品牌在華發展帶來新的挑戰。二是奢侈品牌國內受眾更加年輕化。調查顯示，雖然中國奢侈品消費者人數眾多且構成復雜，但其消費者結構與歐美國家相比更趨于年輕化，70%以上的中國奢侈品消費者為高學歷，高收入年輕人群，這與其他地區奢侈品消費主力為中年中產階級的消費者結構有很大的不同。受眾的年輕化表現在消費心態的不夠成熟，年輕化的消費者炫耀心理增強，追求“展現自我”與“體驗消費”，認為奢侈品牌是身份與品位的象征，而成熟化的消費者更多地追求品質與品牌的內在價值與涵義。所以年輕化的消費者容易受到互聯網宣傳的影響，對品牌的忠誠度偏低。三是仿冒問題嚴重。仿冒產品層出不窮給奢侈品牌發展造成了極大的困擾，而這種仿冒現象在中國尤為普遍。隨著科技的進步與新媒體傳播的發展，品牌的各方面信息更加透明化與公開化，仿冒品的制作工藝也愈加精進，區分山寨品與真品的難度加大，政府等機構打擊仿冒的難度加大，仿冒商利用網絡傳播的快捷高效實現了仿冒品的銷量隨著奢侈品銷量的增加而增加，這不僅影響奢侈品牌的銷售收入，更對品牌價值帶來了不同程度的損害。

3.新媒體環境下Gucci品牌在中國的營銷策略

Gucci(古馳)是全球出色的奢侈品品牌之一,至今已有近百年的歷史。受全球奢侈品消費低迷的影響,Gucci的銷售業績從2013年開始一直處于負增長狀態。可自從2015年初,新任創意總監AlessandroMichele上任后,Gucci在短短的不到一年的時間就成功轉型,變身為最受年輕消費者喜愛的奢侈品牌之一。Gucci通過創新的設計重新定位品牌形象,突破了以往成熟穩重但又有點保守沉悶的風格,塑造了一個充滿活力與朝氣的年輕形象,成功抓住了追求個性化與新鮮感的社交媒體上年輕消費者的眼球,不僅實現了銷售額的持續增長,還獲得了更多業界的認可,在奢侈品牌行列樹立了好口碑。Gucci的成功轉型離不開品牌基于新媒體環境下制定的營銷策略。首先,Gucci并沒有擯棄傳統的營銷方式,而是在內容上有所創新,Gucci的“已然/未然”免費藝術展覽就是一個例子,“已然/未然“推出”最適合自拍的房間“展覽的鏡子屋”,吸引了觀眾的眼球,加強了與觀眾的互動。免費藝術展覽可以讓消費者近距離接觸到設計師作品和藝術品,讓消費者在一個輕松自由的環境中感受品牌的形象與內涵,借藝術展覽傳遞給消費者品牌的文化價值與藝術追求,讓品牌的創意和文化對消費者產生潛移默化的影響，激發消費者的購買動力。更重要的是,奢侈品牌辦藝術展覽不僅單純地擴大了消費者基數,更修飾了品牌形象。Gucci首次開創“即秀即買”風潮，通過會展示品牌產品，觀會者通過Gucci品牌網上銷售平臺即時下單購買自己看中的品牌，實現了傳統媒體展示方式與新媒體營銷方式的完美結合。在宣傳方面,Gucci選擇與著名導演GiaCoppola合作拍攝品牌短片,生動形象地傳遞了品牌對文藝浪漫風格的闡述。此外,Gucci很注重跨界合作,聯手日本知名漫畫家推出的奇幻櫥窗系列展現了時尚與二次元世界的親密接觸,與著名奢侈品電商網站Net-A-Poter合作推出的Gucci獨家膠囊系列都廣受好評。其次,Gucci品牌創新性化定制服務。通過DIY定制服務,顧客可以親自參與到Gucci手袋產品的制作過程,選擇適合自己的配件進行裝飾,定制展現自我個性風格的Gucci手袋。讓消費者參與產品的創作,既展現了品牌的誠意于精致的品質,又捕捉了消費者對自我表達的訴求,激發顧客的購買欲望,提升了品牌的價值。從另一角度看,這也是Gucci品牌打擊仿冒品的有效渠道。除此之外,Gucci品牌重視保護知識產權。Gucci為抗議國際反假聯盟接納阿里巴巴集團為新成員后的決定,同其他一些會員聯合退出該組織,Gucci一直控訴阿里巴巴利用電商平臺之便銷售假貨,公開表明品牌不會在阿里巴巴平臺上開設官方旗艦店,這在一定程度上影響了Gucci在國內的網上銷量,但卻保護了品牌的形象與價值。但是打假作風強勢的Gucci卻沒有妥善應對香港祭品商標維權事件。今年四月底,Gucci因向香港幾家祭品店發出禁止其銷售帶有Gucci商標的紙質祭祀品,停止對品牌商標權侵害的聲明,引發了網友的不滿,網友們指責Gucci的聲明是對國內祭祀文化的不尊重,更有人通過在Gucci中環旗艦店門前示威抗議的活動要求Gucci公開道歉,給品牌帶來了嚴重的負面影響。迫于輿論的壓力,Gucci及其母公司開云集團聯合聲明,重申品牌對當地殯葬文化傳統的尊重。由此可看出,品牌在跨國營銷過程中,重視知識產權的保護是保持品牌形象與維護品牌價值的有效措施,但一定要了解和尊重地區的文化差異性。

三、對新媒體環境下的奢侈品牌跨國營銷的幾點建議

1.學會數據的處理與整合

在傳播內容愈加復雜的新媒體格局下，奢侈品牌必須要學會通過數據的處理與整合尋找新的渠道組合與消費者溝通。品牌可以通過Instagram、微博、微信公眾號等新媒體傳播渠道建立新的營銷模式，洞悉消費者行為。品牌營銷者要掌握根據消費者的搜索內容傾向以及消費者在網上發表的關于品牌產品價格、品質和服務等方面的評論來獲悉消費者的購買決策和體驗，結合消費者的數字足跡確立新的投資回報和績效指標，從而達到整合營銷的效果。

2.與消費者建立直接的聯系

隨著數字化與數據化新媒體營銷的發展,奢侈品牌需要學會通過官方網站上的福利發放,微博平臺上與粉絲的實時交流,幕后制作平臺的公開互動等新方式將品牌的相關信息傳遞給消費者,與消費者建立直接的聯系,實現與消費者的雙向溝通。品牌還可以通過新媒體渠道吸引更多的新一代年輕網絡消費者,擴大品牌已有的客戶群基礎。

3.加強跨文化意識

奢侈品牌在跨國營銷過程中一定要避免無意識地參照自己的文化價值觀，要時刻保持高度的文化敏感性，提高品牌的文化適應性。品牌既要善于在理解目標市場文化的基礎上來設計產品，又要善于推動文化的反作用力，適時地傳遞本品牌的文化價值觀念，加強消費者對品牌文化的理解與認可，利用新媒體促進文化的變遷，在文化變遷的過程中捕捉新的營銷觀念，創造品牌的文化價值。

4.建立新型的合作關系

隨著多媒體平臺及社交文化新趨勢的不斷發展，奢侈品牌跨國營銷要學會同所有的新媒體營銷參與者建立新型合作關系。過去很多否定者認為品牌付給網紅們的廣告費超過了他們為品牌帶來的價值，但是今年數據分析調研機構R3Worldwide和Bomoda的報告證明社交媒體達人對品牌名氣的提升發揮了明顯的作用，在未來社交媒體達人作為意見領袖依然會對消費者的品牌選擇起到關鍵性的作用。實踐也證明，品牌跨國營銷過程中通過同本國傳播媒體和網絡社交達人的新型合作有利于提高品牌知名度。奢侈品牌要學會抓住新媒體帶來的機遇，加強與明星、設計師和社交媒體達人的跨界合作，豐富和拓寬營銷渠道與內容。

作者:葉青青 單位:安徽財經大學

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