導(dǎo)語：高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略分析與選擇一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：為了科學(xué)合理的制定高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略，采用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法、比較法，分析高爾夫俱樂部的營(yíng)銷策略，并進(jìn)一步利用SWOT分析法，構(gòu)建了高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略選擇模型，為高爾夫俱樂部選擇和制定營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。最后，以南京鐘山高爾夫俱樂部為例，探討該營(yíng)銷策略選擇模型的實(shí)際應(yīng)用。研究表明：高爾夫俱樂部應(yīng)根據(jù)所處的環(huán)境，采用多種營(yíng)銷策略相結(jié)合的營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵詞：高爾夫；高爾夫俱樂部；營(yíng)銷策略；SWOT

1引言

高爾夫俱樂部是指以高爾夫球場(chǎng)為設(shè)施進(jìn)行高爾夫活動(dòng)的組織。高爾夫俱樂部向消費(fèi)者提供進(jìn)行高爾夫運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所以及相關(guān)服務(wù)［1，3］。在我國，高爾夫俱樂部經(jīng)營(yíng)發(fā)展出現(xiàn)了一些問題，尤其是在營(yíng)銷、收費(fèi)定價(jià)方面［4，5，9］。很多球場(chǎng)不能夠從自身實(shí)際出發(fā)，客觀分析自身?xiàng)l件，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明確經(jīng)營(yíng)思路和方向，制定合適的營(yíng)銷策略，通常是模仿國外或國內(nèi)其他球場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式，盲目的擴(kuò)大會(huì)員，搞房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，造成整個(gè)高爾夫球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)非常混亂，以至于高爾夫俱樂部的收益也受到很大的影響。我國高爾夫俱樂部發(fā)展水平很不均衡，區(qū)域差異很大，比如華東地區(qū)高爾夫俱樂部發(fā)展相對(duì)較快，管理較先進(jìn)。但即使在同一區(qū)域，有些俱樂部管理水平較高，發(fā)展較好，而有些俱樂部則相對(duì)較差。由于不同區(qū)域的高爾夫俱樂部，甚至同一區(qū)域不同的高爾夫俱樂部都相差很多，因此各俱樂部所采取的營(yíng)銷策略也各有不同［4，8，11，12］。高爾夫營(yíng)銷策略有很多，主要包括［2，4，8，9，10］：會(huì)籍營(yíng)銷策略，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，賽事營(yíng)銷策略，價(jià)格折扣營(yíng)銷策略，廣告營(yíng)銷策略，跨界營(yíng)銷策略，差異營(yíng)銷策略。

2基于SWOT的高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略選擇

由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，高爾夫俱樂部的實(shí)力差異很大，因此高爾夫俱樂部在選擇營(yíng)銷策略時(shí)，如果一味模仿，則會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷策略失誤，造成損失。針對(duì)不同區(qū)域的高爾夫俱樂部，利用SWOT分析法［7］，分析高爾夫俱樂部該如何選擇和制定適合的營(yíng)銷策略。針對(duì)不同的高爾夫俱樂部，從自身實(shí)力和所處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境兩個(gè)方面分析。自身實(shí)力主要是指規(guī)模和經(jīng)濟(jì)狀況，管理水平，員工素質(zhì)，球場(chǎng)的知名度和影響力等。所處的外部市場(chǎng)環(huán)境主要是指在區(qū)域內(nèi)高爾夫俱樂部的數(shù)量，高爾夫運(yùn)動(dòng)在當(dāng)?shù)氐钠占埃?dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨降取Ｈ绻患腋郀柗蚓銟凡恳?guī)模大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，管理水平和員工素質(zhì)也高，知名度和影響力也大，就認(rèn)為該家俱樂部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，即處于優(yōu)勢(shì)，反之，則認(rèn)為該家俱樂部自身實(shí)力不足，即處于劣勢(shì)。如果一家高爾夫俱樂部所在區(qū)域僅此一家俱樂部，而當(dāng)?shù)馗郀柗蜻\(yùn)動(dòng)很普及，人們參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的熱情很高，同時(shí)當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨捷^高，就認(rèn)為該家俱樂部的外部市場(chǎng)環(huán)境很好，機(jī)會(huì)多于威脅，反之，則認(rèn)為該家俱樂部所處區(qū)域的外部市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，威脅多于機(jī)會(huì)。利用SWOT分析法分析處于不同環(huán)境下的高爾夫俱樂部該如何選擇營(yíng)銷策略，如圖1所示。在SWOT營(yíng)銷策略選擇模型中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)表示高爾夫俱樂部自身實(shí)力因素，而機(jī)會(huì)和威脅表示高爾夫俱樂部所處市場(chǎng)環(huán)境因素。處于象限I的高爾夫俱樂部自身實(shí)力較強(qiáng)，而且外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，處于一種有利的位置。在這種情況下，高爾夫俱樂部可以采取一般的營(yíng)銷策略即可，比如會(huì)籍營(yíng)銷策略，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，賽事營(yíng)銷策略。處于象限II的高爾夫俱樂部自身實(shí)力明顯不足，但是外部市場(chǎng)有較多的機(jī)會(huì)。在這種情況下，高爾夫俱樂部采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略時(shí)，由于自身實(shí)力不足，無法充分利用外部市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)，因此，為了更好的利用外部市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，可以考慮采取跨界營(yíng)銷策略，和其他企業(yè)或行業(yè)合作，以便彌補(bǔ)自身實(shí)力不足的劣勢(shì)。還可以通過舉辦一些小型賽事不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，為俱樂部以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。圖1SWOT營(yíng)銷策略選擇模型處于象限III的高爾夫俱樂部自身實(shí)力不足，而且外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，處境很困難。在這種情況下，高爾夫俱樂部考慮采用收縮戰(zhàn)略，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，先謀求度過難關(guān)，以便在其它行業(yè)尋求新的發(fā)展。處于象限IV的高爾夫俱樂部自身實(shí)力較強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)明顯，但是外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這種情況下，高爾夫俱樂部可考慮多樣化經(jīng)營(yíng)，由于自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)明顯，可以通過價(jià)格折扣策略，廣告營(yíng)銷策略，差異化策略與其它高爾夫俱樂部進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。高爾夫俱樂部在制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略時(shí)，要考慮的因素很多。在實(shí)際中，高爾夫俱樂部到底屬于哪一象限可能不是很清晰，因此，SWOT營(yíng)銷策略選擇模型只是為決策者在制定營(yíng)銷策略時(shí)提供一種分析方法，在實(shí)際制定高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略時(shí)，還應(yīng)具體問題具體分析。要會(huì)靈活應(yīng)用SWOT營(yíng)銷策略選擇模型，而不是硬套該模型。

3實(shí)例分析

3．1鐘山國際高爾夫俱樂部介紹

鐘山國際高爾夫俱樂部坐落于南京紫金山東麓，是南京市唯一在市區(qū)內(nèi)的高爾夫俱樂部，占地面積3671畝。建設(shè)有符合國際級(jí)賽事標(biāo)準(zhǔn)的18洞高爾夫球場(chǎng)和9洞燈光球場(chǎng)及與之配套的綜合娛樂項(xiàng)目。鐘山國際高爾夫俱樂部多次承辦國際大型賽事，例如2013年亞青會(huì)和2014年青奧會(huì)的高爾夫比賽。經(jīng)過多年的發(fā)展，通過承辦國際高爾夫賽事，鐘山高爾夫俱樂部的經(jīng)營(yíng)管理不斷完善，綜合實(shí)力不斷提高，已成為華東地區(qū)尤其是江蘇地區(qū)實(shí)力最強(qiáng)高爾夫俱樂部之一。通過分析，現(xiàn)階段鐘山高爾夫俱樂部在該地區(qū)尤其是南京周邊地區(qū)具有明顯優(yōu)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3．2鐘山高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略選擇

當(dāng)前，鐘山高爾夫俱樂部具有較強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，且面臨較好的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，因此鐘山國際高爾夫俱樂部處于SWOT營(yíng)銷策略選擇模型的第一象限。通過SWOT營(yíng)銷策略選擇模型分析可知，鐘山高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略應(yīng)主要包括：會(huì)籍營(yíng)銷策略，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略和賽事營(yíng)銷策略。在會(huì)籍營(yíng)銷策略方面，除了一般的會(huì)員卡之外，鐘山高爾夫俱樂部可以與南京開設(shè)高爾夫?qū)I(yè)的高校相合作，推出一些針對(duì)高校高爾夫?qū)I(yè)學(xué)生的練習(xí)場(chǎng)會(huì)員卡，不僅可以有效的利用練習(xí)場(chǎng)地，而且還能增加練習(xí)場(chǎng)的收入，同時(shí)為培養(yǎng)高爾夫競(jìng)技后備人才做貢獻(xiàn)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略方面，鐘山高爾夫俱樂部實(shí)施的相對(duì)比較完善。鐘山國際高爾夫別墅作為南京豪宅項(xiàng)目中的龍頭老大，別墅距離市區(qū)僅20分鐘車程，交通方便，生態(tài)宜人。鐘山的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略以其“皇家園林高爾夫，紫金龍脈別墅群”的高端項(xiàng)目定位已得到業(yè)界與市場(chǎng)的認(rèn)可。在賽事營(yíng)銷策略方面，鐘山國際高爾夫俱樂部舉辦了多次國際型賽事，如2007年的歐米茄中國巡回賽、2013年亞青會(huì)與2014年青奧會(huì)的高爾夫比賽等。可以看出，鐘山高爾夫俱樂部國際大型賽事的組織運(yùn)營(yíng)已非常成熟，具有一定的社會(huì)影響力，并得到了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。但在小型趣味賽事方面，鐘山高爾夫俱樂部比較欠缺，應(yīng)該重視該類型賽事的舉辦，比如業(yè)余選手比賽，青少年賽事，會(huì)員賽事等一系列的趣味型賽事。趣味小型賽事的舉辦，能夠讓更多的人有機(jī)會(huì)參與高爾夫運(yùn)動(dòng)，體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)的樂趣，同時(shí)有助于高爾夫運(yùn)動(dòng)的推廣。

4結(jié)語

針對(duì)我國高爾夫俱樂部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，本文分析高爾夫俱樂部的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，歸納總結(jié)了高爾夫俱樂部常用的營(yíng)銷策略，并基于SWOT分析法，構(gòu)建了一個(gè)SWOT營(yíng)銷策略選擇模型，為所處市場(chǎng)環(huán)境不同的高爾夫俱樂部選擇和制定營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。最后，以鐘山高爾夫俱樂部為例，分析了該營(yíng)銷策略選擇模型的實(shí)際應(yīng)用。實(shí)際中，影響高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略制定的因素有很多，因此，決策者在具體制定高爾夫俱樂部營(yíng)銷策略時(shí)要能夠具體問題具體分析，切忌死板硬套SWOT營(yíng)銷策略選擇模型。

作者:張婉婉 單位:南京體育學(xué)院研究生部

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