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摘要：本文通過(guò)對(duì)家裝市場(chǎng)現(xiàn)狀的梳理，分析家裝公司目前普遍存在的問(wèn)題，并基于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議。以期對(duì)家裝公司的營(yíng)銷改進(jìn)提供建議參考。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購(gòu)買決策；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國(guó)民開(kāi)始提高對(duì)生活品質(zhì)的重視。其中，對(duì)居住環(huán)境要求的提升以及房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展促使了大小裝飾公司近年如雨后春筍般出現(xiàn)，導(dǎo)致家裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，裝飾公司積極拓展?fàn)I銷渠道，改進(jìn)營(yíng)銷策略，探索營(yíng)銷模式。但仍然存在著較多問(wèn)題以至于業(yè)務(wù)難以開(kāi)展推進(jìn)，如傳統(tǒng)模式以家裝公司為導(dǎo)向，而非以滿足客戶需求為導(dǎo)向，導(dǎo)致無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新房裝修的預(yù)期，客戶購(gòu)買后對(duì)家裝公司的不良評(píng)價(jià)產(chǎn)生消極影響等。

1消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程概述

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過(guò)程，主要分為五個(gè)階段：確認(rèn)問(wèn)題階段，即是消費(fèi)者確認(rèn)自身需求的過(guò)程，在此階段，營(yíng)銷人員需要了解甚至喚起顧客的需要；信息收集階段，了解消費(fèi)者獲得相關(guān)信息的渠道以及不同渠道的影響程度，并且設(shè)計(jì)出恰當(dāng)?shù)男畔鞑ゲ呗裕M(fèi)者獲得信息來(lái)源的渠道主要有經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源；備選產(chǎn)品評(píng)估階段，在消費(fèi)者獲取一定量的信息后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)多個(gè)不同品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估并選擇，包括產(chǎn)品所應(yīng)具備的屬性，消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)以及自身的評(píng)價(jià)模式；購(gòu)買決策階段，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意向后會(huì)出現(xiàn)諸多最終影響購(gòu)買決策的因素包括他人的意見(jiàn)以及一些不可控的意外因素，如消費(fèi)者自身降薪或其他品牌同類產(chǎn)品降價(jià)等；購(gòu)后階段，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，還會(huì)出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買后使用、評(píng)價(jià)以及其他購(gòu)后行為。

2家裝行業(yè)現(xiàn)狀分析

2.1方案缺乏個(gè)性設(shè)計(jì)，難以滿足消費(fèi)者需求。房屋裝修非快速消費(fèi)品，服務(wù)周期長(zhǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)有限，為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的家裝公司很難以顧客需求為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì)，而只著眼近期利益，將住宅裝修視為一錘子買賣，把消費(fèi)者的房屋送上流水線處理，由方案設(shè)計(jì)到施工再到軟裝設(shè)計(jì)千篇一律。而在這樣的購(gòu)買過(guò)程后，消費(fèi)者往往得到的是一所不能解決自身問(wèn)題的居所，如不能順應(yīng)居住者的生活習(xí)慣、房屋的通風(fēng)采光問(wèn)題得不到解決等，甚至還為消費(fèi)者制造問(wèn)題。在這樣的方案設(shè)計(jì)模式之下，其中一部分高端客戶的個(gè)性化需求更加難以滿足。2.2市場(chǎng)不規(guī)范，回扣問(wèn)題嚴(yán)重。由于家裝及建材市場(chǎng)缺乏規(guī)范，消費(fèi)者獲取真實(shí)信息的渠道有限，并且需求差異大，難以從表面辨別產(chǎn)品好壞，導(dǎo)致信息不對(duì)稱。大量設(shè)計(jì)師及業(yè)務(wù)經(jīng)理向消費(fèi)者推薦價(jià)格高昂回扣較多的產(chǎn)品而忽視了其實(shí)用性及性價(jià)比，導(dǎo)致消費(fèi)者常常耗費(fèi)大量的金錢和時(shí)間卻得不到較好的效果。部分家裝公司推薦建材甚至存在污染超標(biāo)等情況。2.3電話營(yíng)銷引起消費(fèi)者反感。為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，多數(shù)家裝公司意識(shí)到營(yíng)銷所帶來(lái)的巨大收益。公司積極探索營(yíng)銷方式方法，以獲得客戶端資源。其中，最為行業(yè)內(nèi)常用的是電話營(yíng)銷方式，家裝公司通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、二手房交易企業(yè)獲得消費(fèi)者購(gòu)房信息，通過(guò)電話詢問(wèn)消費(fèi)者近期是否有裝房需求，該方式已經(jīng)涉及到客戶隱私，部分裝修公司頻繁聯(lián)系客戶，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及二手房企業(yè)多次轉(zhuǎn)賣客戶信息，嚴(yán)重影響客戶生活，引起大量消費(fèi)者反感，導(dǎo)致品牌形象受損。2.4低價(jià)促銷導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但大部分家裝公司缺乏差異化能力，只能一味埋頭價(jià)格戰(zhàn)，如采取買裝修送免費(fèi)設(shè)計(jì)等方法吸引消費(fèi)者簽單。而在消費(fèi)者簽訂合同后，在后續(xù)的基裝、軟裝部分又利用信息不對(duì)稱抬高價(jià)格，讓消費(fèi)者買單，導(dǎo)致消費(fèi)者普遍對(duì)裝修公司缺乏信任感。2.5服務(wù)周期長(zhǎng)，后期服務(wù)質(zhì)量差。住宅裝修的服務(wù)周期通常在一年以上，服務(wù)周期長(zhǎng)，而裝修公司常常把關(guān)注點(diǎn)放在前端營(yíng)銷而忽視了后端的服務(wù)，前端銷售人員、業(yè)務(wù)經(jīng)理將顧客領(lǐng)進(jìn)門，合同簽訂后，后端人員服務(wù)跟不上、項(xiàng)目并未落實(shí)到人頭，權(quán)責(zé)不明，導(dǎo)致后期裝修問(wèn)題無(wú)人解決的情況頻頻出現(xiàn)。2.6忽視設(shè)計(jì)師作用。設(shè)計(jì)師不僅在最初的布局、風(fēng)格上起著至關(guān)重要的作用，在裝修的過(guò)程中，也需要設(shè)計(jì)師全程把控。而傳統(tǒng)的裝修公司過(guò)于夸大營(yíng)銷的作用，忽略了設(shè)計(jì)師的能力，由于入行門檻低，使得行業(yè)內(nèi)部充斥大量職業(yè)水平較低從業(yè)者，甚至個(gè)別公司將營(yíng)銷人員進(jìn)行短期培訓(xùn)后進(jìn)入設(shè)計(jì)崗工作，導(dǎo)致顧客在購(gòu)買行為后發(fā)現(xiàn)實(shí)際效果與預(yù)期存在較大落差。

3基于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的營(yíng)銷策略建議

3.1確認(rèn)問(wèn)題階段。以體驗(yàn)營(yíng)銷的形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感官刺激，喚起消費(fèi)者的需求。家裝行業(yè)由于其特殊性，一個(gè)家庭可能十年甚至幾十年消費(fèi)一次，消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)少，單次購(gòu)買金額大，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品往往缺乏經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)知識(shí)。家裝公司可以通過(guò)建立建材、軟裝集合體驗(yàn)店，通過(guò)展示各種設(shè)計(jì)風(fēng)格的居家環(huán)境，以及各類材料優(yōu)勢(shì)，特別是某些新型健康環(huán)保材料，消費(fèi)者甚至未曾聽(tīng)過(guò)，家裝公司便可以通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式從視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)給予消費(fèi)者切實(shí)感受，幫助消費(fèi)者找到實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距，從而喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。3.2信息收集階段。拓寬信息傳播方式，注重口碑營(yíng)銷。當(dāng)消費(fèi)者的需求被喚起而不能馬上得到滿足的情況下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)關(guān)于產(chǎn)品的信息敏感，甚至主動(dòng)收集信息。家裝公司不僅可以通過(guò)拓寬信息渠道，如進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ炔呗詫⑿畔⑺瓦_(dá)消費(fèi)者，還需注意在消費(fèi)者的信息來(lái)源中，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源以及個(gè)人來(lái)源的信任程度較高，這要求商家重視口碑營(yíng)銷傳播作用。另外，還需注意適度電話營(yíng)銷，杜絕濫用。3.3備選產(chǎn)品評(píng)估階段。中低端模塊化，高端定制化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。當(dāng)消費(fèi)者獲得足夠信息的時(shí)候，就會(huì)對(duì)不同商家的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較并決策了。各家裝公司從設(shè)計(jì)到主材、軟裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，以降價(jià)的方式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)異于自殺。針對(duì)不同類型的客戶，可根據(jù)需求采取不同的策略。中低端用戶市場(chǎng)大，需求差異小，但利潤(rùn)率低，可以利用模塊化的方式從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品到施工進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶需求進(jìn)行部分個(gè)性化，以縮短服務(wù)周期，降低人力以及材料成本。而針對(duì)個(gè)性化需求較高，利潤(rùn)率也較高的高端客戶，可根據(jù)需求進(jìn)行設(shè)計(jì)師一對(duì)一個(gè)性化設(shè)計(jì)，定制化生產(chǎn)。3.4購(gòu)買決策階段。消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)產(chǎn)品評(píng)估后會(huì)形成購(gòu)買意向，但到購(gòu)買決策還會(huì)受某些因素的影響。商家可以通過(guò)支付渠道、支付手段多樣化的方式促進(jìn)交易的快速達(dá)成，如開(kāi)通移動(dòng)快捷支付、閃付、線上支付、分期付款等。3.5購(gòu)后過(guò)程階段。重視設(shè)計(jì)師的作用，為每一位消費(fèi)者分配責(zé)任管家及設(shè)計(jì)師，從前端購(gòu)買、設(shè)計(jì)、施工至售后服務(wù)，都有專人負(fù)責(zé)接洽跟進(jìn)。多數(shù)家裝公司忽視售后的持續(xù)服務(wù)，出了問(wèn)題踢皮球現(xiàn)象嚴(yán)重，影響口碑，流失大量潛在客戶。為了解決這些問(wèn)題，需要家裝公司規(guī)范服務(wù)流程，規(guī)避回扣問(wèn)題，建立合理的客戶問(wèn)題處理機(jī)制，樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)形象。

作者:王軼菡 單位:四川大學(xué)錦城學(xué)院

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