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[摘要]隨著人工智能與傳統媒介日益融合，新技術與設備帶來新的互動關系與連接模式，圖書社會化媒體營銷將開啟“智時代”。目前圖書社會化媒體營銷存在品牌識別度低、創新內容生產能力弱、融平臺聚合效應不明顯等問題。基于SICAS（品牌與用戶相互感知—產生興趣并形成互動—建立聯系并交互溝通—產生購買—體驗與分享）模型的圖書社會化媒體營銷，可以通過品牌營銷、價值共建擴大核心用戶群、有效共享信息創造潛在用戶消費機會等營銷策略，建立營銷主體與消費者（讀者）雙向互動的動態感知網絡，提升圖書品牌感知度和影響力。

[關鍵詞]圖書營銷;社會化媒體;SICAS模型;消費者行為;智媒時代

近年來，人工智能強勢入駐文化產業，在“互聯網+”“連接一切”的基礎上更進一步。人工智能與物聯網、云計算、社會化媒體等各領域技術的深度融合，也將文化產業帶入“智媒化”的前夜。在傳統的文化產業營銷中，圖書營銷模式一直不盡如人意，萬物皆媒的“智媒時代”為圖書的社會化媒體營銷提供了新契機。而圖書營銷要想真正實現轉型和商業價值變現，必須重建與用戶的有效連接?！渡鐣癄I銷藍皮書》指出：社會化營銷成為網絡廣告營銷的重要模式之一；用戶消費行為模型已向SICAS模型轉變。[1]隨著微博、微信等社會化媒體平臺的興起，越來越多的圖書出版企業利用社交網絡建立與核心讀者的雙向感知網絡，并借助評論、分享等社會化媒體優勢，引發讀者的品牌感知和良性互動。而將以用戶（讀者）為中心的SICAS模型應用于圖書社會化媒體營銷，能夠在營銷主體與用戶間建立雙向互動的動態感知網絡。因此，本文擬在圖書社會化媒體營銷現狀及問題分析的基礎上，構建圖書社會化媒體營銷SICAS模型，以促進圖書出版單位與讀者的良性互動，提升核心競爭力。

一、社會化媒體營銷：圖書數字整合營銷的重要模式

社會化媒體是一種基于用戶關系網絡、給予用戶極大參與空間的互聯網平臺，是目前用戶黏性最高的互聯網應用之一，它打破了傳統的精英文化傳播方式，將信息的創造和分享權給予大眾，使人人成為“自媒體”，并通過這些自媒體（節點）構成一張或多張互動感知網絡。近年來，微博（微信）互動、網絡直播、社區問答等新興營銷模式開始受到廣泛關注，社會化媒體營銷已然成為融媒體背景下市場營銷的新增長極。1.圖書社會化媒體營銷主要渠道。目前，圖書出版行業受到網絡文學崛起和新媒體閱讀興起的雙重沖擊：截至2017年6月，網絡文學用戶3.53億，網民使用率46.9%。[2]越來越多的圖書出版單位選擇社會化媒體進行內容營銷，提高傳播效果。微平臺。微信、微博、播客等微平臺為移動數字閱讀提供了比傳統圖書和電腦終端網站更為便捷高效的閱讀體驗。微平臺具有信息門檻低、互動性強、傳播速度快、用戶范圍廣等優勢，因此出版社、發行公司、書店、讀書網站等圖書銷售主體都根據自身特色和需求，借助微平臺進行圖書營銷。微博圖書營銷起步較早，主要營銷方式包括：圖書內容摘要、舉行線上線下讀書活動、利用熱點話題帶動圖書宣傳等。由微博注冊使用人數激增帶來的“粉絲經濟”也給圖書銷售帶來巨大紅利。例如，42%的新浪微博用戶曾從微博信息出發購買圖書音像，[3]這一用戶消費比例是任何傳統媒體都無法企及的。與微博開放式媒體營銷模式不同，微信更傾向于社會化關系網絡的構建，封閉或半封閉的“圈子”是微信用戶交流分享的平臺。微信平臺的每個圈子都是被貼上某類“標簽”的核心消費者（讀者）群，這也使圖書營銷變得更加精準高效。精準定位和粉絲過濾是圖書微信營銷的核心。以1年銷售碼洋過億的微信公眾號書店“羅輯思維”為例，該公眾號將核心粉絲（消費者）定位為具有良好的閱讀基礎和思考能力、愿意為傳播書中理念而買單的“高知”群體，并通過“讀書、品書、傳播知識”的價值傳播方式聚集了大量“羅粉”，再通過互聯網技術提供的大數據分析，定向推送符合核心粉絲價值取向和信息需求的圖書?！傲_輯思維”集生產、銷售、傳播等多環節為一體的產業鏈營銷也為其創下“刷新社科文獻圖書單本單日單渠道銷售紀錄”的成績。社會化信息平臺和移動客戶端。社會化信息平臺是具有開放性、共享性的信息（交流）平臺，圖書閱讀網站和分享交流社區等社會化信息平臺能夠為圖書營銷提供個性化和有針對性的服務，是圖書社會化媒體營銷的重要媒介。豆瓣讀書目前是國內信息最全、用戶數量最大、圖書產品與目標讀者和圖書網店結合最緊密的讀書社區網站。用戶可以通過圖書單品主頁了解圖書信息，標注“想讀”，創建購書單，比較多家網店的價格，還可以通過讀者評分系統進行圖書打分和閱讀分享交流。[4]此外，當當在線閱讀、京東圖書社區等衍生于圖書銷售平臺的圖書社區也增強了銷售平臺與消費者（讀者）的互動交流和用戶黏性。而移動客戶端存在軟件開發與維護成本高、內存空間占用量大、用戶交互體驗差等問題，2012年各大出版社相繼推出的各類移動客戶端在市場遇冷后，圖書出版類移動客戶端旋即沒落。2.圖書社會化媒體營銷風險及問題。社會化媒體營銷的影響力和規模在日益擴大，并被包括圖書營銷在內的許多行業視為推動企業發展的重要因素。但作為新興營銷模式，社會化媒體營銷在圖書營銷實踐中也顯露出一些問題。品牌識別度低。雖然社會化媒體的應用使圖書銷售過程中接觸核心目標消費者（讀者）的付出成本遠遠低于傳統營銷模式，但由于社交媒體的海量信息特征，圖書原有的內容特征無法在有限的線上試讀或圖書推薦中充分展現。與傳統的線下營銷模式不同，在社會化媒體中，如何將圖書營銷與目標用戶（讀者）建立關聯，并增加關聯黏性，使其在做出圖書購買決策時能夠優先選擇某類品牌變得不再容易。創新內容生產能力弱。提供有價值的內容是圖書社會化媒體營銷成功的關鍵，只有高質量、高價值的信息才值得信賴、閱讀和分享。但是，在目前的圖書社會化營銷中，提供給目標讀者的有效信息很少，主要還是圖書內容的簡單梳理甚至是圖書內容的照片。此外，個別虛假宣傳信息和惡意炒作行為也影響了用戶對平臺的感知度和信任度。融平臺聚合效應不明顯。媒體融合趨勢日益凸顯，圖書出版營銷企業也十分重視對新媒體、新信息技術的應用，但線上線下之間、平臺之間各自為政，還沒有形成融合態勢。甚至在品牌營銷中，彼此存在競爭或沖突的情況，極大地降低了用戶體驗滿意度。

二、SICAS模型的營銷優勢

隨著圖書用戶需求的個性化和多元化日益凸顯，圖書的數字整合營銷也在探尋新的營銷模式，而基于用戶關系網絡的SICAS模型能夠充分發揮社會媒體在圖書營銷中的信息整合和人際交流功能。1.SICAS模型：利用大數據建立與用戶的有效連接當前，大數據不僅是技術概念，更是一種社會狀態。數據化的核心是吸引和培養用戶，和用戶建立有效連接，并根據用戶的需求提供相應的服務。因此，傳統營銷必須改變以自我為中心的思維，轉為以用戶為中心的數據思維。DCCI互聯網數據中心通過對社會化營銷的從業者、廣告主和廣告、網絡媒體、用戶等多方角色進行了深度調研和監測后發現，網絡-數字時代，用戶接觸、獲取信息的媒介-渠道-場景-方式，與品牌-商家產生交互、購買行為的媒介-渠道-場景-方式，以及用戶之間形成意見-產生交流-體驗分享的媒介-渠道-場景-方式，都在發生全面深刻的改變。用戶行為消費模式，正在由AIDMA、AISAS轉變為SICAS模式（見圖1）。[5]可以看出，傳統的用戶消費模型（AIDMA）是一個線性的階梯式消費模式，由產品引發的注意（Attention）是消費行為成功的起點和關鍵。隨著互聯網介入消費，用戶消費模型（AISAS）加入了搜索（Search）和分享（Share），且這種“搜索”和“分享”都是主動行為。但無論是AIDMA還是AISAS，都是線性消費行為。SICAS模型則打破了傳統單向的消費模式，用戶不僅可以通過網絡觸點主動獲取信息，還可以作為消費源和信息源、分享產品體驗（見圖2）。

三、圖書社會化媒體營銷策略

依托互聯網的SICAS模型將圖書的數字整合營銷帶入了一個全新的傳播和營銷生態領域，基于該模型建立的用戶關系網能夠與用戶建立友好、互通的對話關系。1.圖書社會化媒體營銷。SICAS模型圖書社會化媒體營銷的目的是，借助社會化媒體參與度、公開性、交流性、社區化和連通性特征，通過內容和平臺整合，實現多形式、多渠道、立體化的圖書營銷，實現對用戶（讀者）的個性化、差異化服務，以提高品牌形象，提升核心競爭力。因此，本文基于SICAS理論構建了圖書社會化媒體營銷模型（見圖3）。2.SICAS模型在圖書營銷中的價值適用圖書閱讀和消費行為越來越呈現出網絡化、數字化、碎片化和個性化特征，手機閱讀成為數字閱讀的主要方式。社會化媒體是手機應用中用戶黏性最強的互聯網應用。微信朋友圈、QQ空間作為即時通信工具所衍生的社交服務，截至2017年8月用戶使用率分別為84.3%和65.8%；微博用戶使用率也回升至38.7%；而豆瓣作為興趣社交應用代表，用戶使用率也達到了8.6%。[7]從圖書銷售上來看，傳統銷售模式發展乏力，2012-2013年全國實體書店零售市場連續兩年負增長，2014-2015年扭虧為盈，增長率分別為3.26%、0.3%，2016年則再次為負增長（-2.33%）；與此同時，網絡書店零售市場規模繼續保持高速增長，2015年以來，每年增長率保持在30%左右，2016年總碼洋首次超過實體書店。[8]因此，圖書營銷必須跳出傳統模式，利用互聯網交互、共享、便捷的特征，發揮社會化媒體信息整合和人際互動、共享傳播的優勢。而基于SICAS模型的用戶消費模式正適應了移動互聯網對圖書社會化媒體營銷的新要求。一方面，模型中的觸點既有從營銷主體到用戶的垂直宣傳，也有用戶反方向的需求響應和反饋，通過兩者高質量的友好對話，增進用戶對圖書品牌的感知度；另一方面，SICAS模型能夠將多樣化的社會化媒體工具彼此互聯，形成融合互通的平臺聯合體，并力爭將真實的產品信息和用戶體驗傳遞給潛在消費者。圖2SICAS模型[6]2.營銷策略分析。傳播環境和關系的變革改變了消費用戶的決策過程，同時也將影響圖書社會媒體的營銷策略。利用社會化媒體進行品牌營銷。在目標消費者（讀者）群中增加品牌知名度是利用社會化媒體進行圖書營銷的重要目的之一。圖書社會化媒體品牌營銷的目的是讓更多的消費者對產品產生好感（感知），但傳統“廣而告之”的營銷手段并不完全適合社會化媒體營銷，過多的廣告和推銷不僅不會提升品牌知名度，反而會降低潛在消費者的好感。因此，圖書在選擇社會化媒體進行品牌營銷活動時，應避開對產品內容的硬性宣傳，而是可以通過與產品內容相關的推送或者討論，引起目標消費者的注意，并與其產生良好的互動交流，以此增加品牌的知名度和忠誠度。注重有價值的創新內容和方式吸引消費者。唯有新穎且有價值的信息內容和傳播方式，才能讓潛在消費者（讀者）在海量信息中搜索到某一品牌，并樂于不斷地通過自己的平臺分享該品牌的營銷內容。智媒時代，簡潔化的風格、可視化內容、新生產和多渠道載體將成為文化內容營銷的主要特點。因此，圖書營銷應緊隨網絡傳播移動化、社會化、智媒化的發展趨勢，主動擁抱新技術產業。據中文互聯網數據資訊中心數據顯示,截至2017年5月1日,短視頻行業存量的增速呈急速加劇的狀態:存量已超過了2.5億、整體日活也超過了5000萬。[9]因此，短視頻聲畫結合、內容豐富、表現力強等特點十分貼合用戶碎片化時間閱讀的習慣，容易引發潛在消費者的共鳴和討論，能夠彌補當前圖書融媒體營銷模式平面、單一的不足。一是聚焦“圈子”，深度溝通。與微信圈類似，在短視頻“圈子”中，吸引核心“粉絲”的注意力能夠快速提升圖書品牌認知和信任，創造新的潛在讀者（消費者）。二是線下活動線上直播?？梢岳米悦襟w“頭部用戶”等自帶流量和影響力的人群在線下活動中進行網絡直播，聚集品牌人氣。三是減少噱頭，內容為王。改變原有單純植入的方式，圍繞圖書內容或品牌生產原創內容，通過正能量的內容引發用戶的共鳴和正向的討論。此外，可穿戴設備、智能設備、智能汽車也能夠為圖書營銷提供新的應用平臺。通過價值共建擴大核心用戶群。隨著消費者增權的崛起和共享經濟的到來，消費者的參與改變了以企業為核心的單向價值輸送邏輯，圖書營銷從價值提供向價值共建轉變。圖書作為文化類消費產品，除具有商業屬性外，還具有獨特的文化價值屬性。與其他產品相比，圖書產品的銷售行為與價值傳遞關系更為密切。由華裔作家嚴歌苓小說《你觸摸了我》改編的電影《芳華》上映后，關于“善良”的價值觀討論在微博、微信、知乎、豆瓣等平臺上引發熱議，也帶火了圖書銷售，一時洛陽紙貴。圖書《芳華》的熱銷除了電影的助推，更因圖書承載的文化價值與讀者的價值觀產生了共鳴。在圖書出版單位與讀者的價值共建中，那些在相關領域擁有專業知識或資源的核心消費者發揮的作用更為突出，能夠影響和引導潛在的圖書購買決策。2016年上線的“知乎書店”就是在知乎專欄、知乎問答、知乎Live、值乎等知識服務基礎上，對知識傳播和內容閱讀的進一步延伸。而知乎書店可以利用知乎達人的專業影響力，實現從閱讀分享和圖書推介到圖書銷售的產業延伸。此外，一定時期或情境下能顯著影響周邊人群決策或行為的特殊群體，雖然不具有專業知識或特殊能力，但因為被周圍熟悉和信任，因此其在依靠人脈資源進行營銷的微信等微平臺的影響力也不容忽視。延伸產業鏈，跨平臺整合營銷。與報紙期刊相比，具有IP價值的圖書更具與電影、電視、游戲、玩具等多領域互通、延伸的可能。2017年現象級電視劇《人民的名義》的熱播帶動了圖書《人民的名義》的熱銷；《解憂雜貨店》《嫌疑人X的獻身》等圖書則因具有IP價值改編成電影，電影的熱議反過來帶動了圖書的二次熱銷。因此，基于內容產品的IP產業鏈延伸，能夠拓寬圖書產品營銷模式，創造現象級銷售成績。同時，圖書產業鏈的延伸，離不開整合跨產業跨平臺的營銷方式。一般來說，社會化媒體的核心用戶具有疊加性，在知乎、豆瓣等知識平臺活躍的用戶一般也活躍于微信、微博等微平臺。這也就給圖書跨平臺營銷提供可能。例如，在微博發起的圖書營銷活動，可以在滲透微博用戶的基礎上，在微信公眾號和朋友圈上持續發酵，并進一步把營銷陣地轉向短視頻媒體和直播媒體。

參考文獻：

[1][5][6]DCCI互聯網數據中心.社會化媒體營銷藍皮書[EB/OL].www.dcci.com.cn/media/download/567510a7fc367abdadfb91e23513145263cb.pdf

[2][7]CNNIC.第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htmcul2.jschina.com.cn/system/2015/08/27/026083087.shtml

[3]新浪微博數據中心.2012年新浪微博用戶發展報告[EB/OL].data.weibo.com

[4]陳建軍.圖書利用社會化媒體營銷策略分析[J].中國出版，2014（8）

[8]網易新聞.國內實體書店零售市場止跌回暖[EB/OL].news.163.com/15/0109/00/AFFS5RTU00014AED.html

[9]中文互聯網數據資訊中心.大數據解讀短視頻風口：草根青年和小城主婦是主流人群[EB/OL].www.199it.com/archives/607794.html

作者:黃春麗 單位:西安翻譯學院