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摘要：文章從個人理財產品出發，借助SWOT的分析方式，從機遇、優勢、劣勢、挑戰等四角度出發分析建行金融產品的營銷環境，針對建行理財產品的競爭環境，有目的地提出農村地區的營銷策略，以應對農民日益增長的理財需求。通過合理的營銷策略規劃，立足市場視距需求，促進金融產品的推廣與轉型升級，不斷提升和加強建行金融產品在同質產品中的競爭力。

關鍵詞：建行；金融產品；營銷策略；轉型升級

一、緒論

20時期中葉始，歐美國家的金融機構開始對個人理財業務的探索，并在短期內得到長做的發展，此后的一段時期內，個人理財業務一度成為歐美各金融機構的利潤增長的重要組成部分。隨著我國改革開放政策的實施，國外先進理財理念被引入國內，但市場對理財產品的認可度始終不高，直至居民解決溫飽問題后，隨著社會經濟不斷地發展，人民擁有了一定的原始積累，但出于安全穩健的貨幣政策，2015年我國個人存款余額達到502336萬億元，居民可支配收入為1978年的15倍，這成為個人理財產品發展與推廣的有效助理。同時由于近年我國金融市場持續穩定，國家債券發行量有限，而CPI的持續增長，加劇了居民對個人資金保質和升值的訴求。此時各大商業銀行推出各類個人金融理財產品，導致各類理財產品的層出不窮，以國有四大行為第一集團的金融機構，迅速瓜分市場，且彼此間競爭迅速進入白熱化。中國建設銀行(以下簡稱“建行”)早期僅將發展個人理財業務的側重點放在城市，而忽略了廣大的農村市場，近幾年隨著美麗鄉村、鄉村振興政策的推廣和城鎮化的不斷深入，農村潛在的金融市場逐漸顯現，現已成為各大商業金融機構關注的焦點。

二、基于SWOT的建行在農村金融市場競爭環境分析

1.優勢

建行作為國有四大行之一，擁有雄厚的資金基礎和法制保障，營造了良好的市場認可度，人民對建行品牌的信任成為建行金融產品推廣的先決保障。同時，我國經濟保持高速、穩定、健康的發展趨勢，一定程度上加快了金融產品升值的步伐，而人民可支配收入的不斷增加，為個人理財產品的推廣提供了良好的潛在市場。建行的服務體系成為建行推廣的有力保障，建行僅在國內便設有約18647家分支機構，涵蓋全國34個省、市、自治區和直轄市，基本覆蓋全國各個城鎮、鄉村。如此大體量的分支機構并沒有降低建行的服務的質量，反而倒逼建行自身服務質量的不斷升級、優化，使其社會認可度不斷上升。

2.劣勢

營銷機制落后，建行實行的是“上不封頂、下不保底”的營銷鼓勵機制，相比于其他理財產品，個人理財產品的掛價普遍較低，無法刺激市場和銷售部門的銷售動力。同時，個人理財產品的更新速度較其他國有商業銀行較慢，無法及時針對市場環境變化進行調整，同時由于較低的獎勵績效，導致金融產品的創新有限，無法在“同質”產品競爭中脫穎而出。

3.機遇

國家產業結構轉型，經過初期的陣痛，我國經濟持續保持平穩高速的增長趨勢，這為金融機構理財產品增值提供了環境保障。同時十八大后，國家加快了產業結構的轉型升級，大力發展鄉村振興建設，從而加劇了社會資金向農村市場流動。可做合理的市場預期，農村人均可支配收入增速將大幅提升，可曾為內未來個人理財產品的新增長點。

4.挑戰

內部競爭日趨激烈，國有銀行擁有雄厚的資金保障，使它們可以迅速完成對市場的瓜分，而隨著我國對外資金融機構限制的不斷放寬，外資金融機構在個人理財產品的創新和營銷方面均具有獨特的優勢，是對國有金融機構的強烈沖擊。同時隨著移動客戶端的不斷推廣，支付寶等、余額寶等線上金融平臺逐漸得到公眾的認可，實現了對公眾資金的吸納和分流。由此可見，國內外金融機構和線上金融平臺均稱為建行個人理財產品推廣的有力競爭對手。

三、建行農村市場金融產品的營銷策略規劃

通過對建行的SWOT分析，針對建行自身的實際情況，嘗試建立營銷戰略體系，建構具有廣泛性的營銷戰略。

1.目標和市場的細分。針對城市、農村等目標環境分別制定產品營銷策略，對市場需求進行細化，能更好地滿足市場的實際需求。如通過城市規模、區位差異、居民消費水平等條件的劃分，將目標市場進行細化，根據地區的實際需要制定相應的個人理財產品。

2.創新收益構成。緊隨國家政策導向，對個人理財資金進行科學穩健的投資，將資金“化整為零”的分別投向收益市場，即可有效保障資金的安全，同時也可增長個人理財產品的投資收益，從而增加市場競爭力。

四、結語

本文通過對建行個人理財金融產品競爭環境的SWOT分析，從競爭環境出發，分析了當今建行發展所面臨的機遇與挑戰。我國個人金融產品的不斷推廣和豐富，建行在結合自身的實際情況前提下，通過對其營銷策略的改革創新，試圖在日趨激烈的市場競爭中占有一席之地。

參考文獻：

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[3]張春霞.商業銀行金融產品營銷策略的探討[J].商業研究,2005(24).

作者:蔡雅娜 單位:沈陽大學