導語：手游與美妝品牌IP跨界營銷策略分析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：面臨新媒體時代下復雜多變的市場和獨特多元的消費需求，越來越多品牌為了帶貨熱衷于吸納熱門ip，通過聯名、冠名等方式進行營銷，但最終收效大相徑庭。2019年，《王者榮耀》與“M•A•C”口紅品牌合作，借助游戲IP推出聯名口紅，一時間成為市場爆款產品，盛況空前。二者的合作策略通過“內容”“體驗”“社群平臺”“跨界”四個維度的建構，創新了IP跨界合作的方式并提供了可借鑒的相關經驗。

關鍵詞：IP；跨界營銷；王者榮耀

《王者榮耀》與M•A•C、火箭少女101的深度IP營銷方式取得的巨大成功為“品牌如何正確牽手IP”提供了重要的借鑒意義。由此，文章選擇《王者榮耀》和M•A•C品牌的跨界IP營銷合作為案例，通過比較和分析其成功的實踐經歷,為時尚、娛樂等品牌帶來新的跨界營銷經驗。

一、IP跨界營銷

在概念上，IP跨界（Crossover）營銷應包含兩個層面的含義：其一，所謂IP，在新媒體語境下，特指對某些智力化的勞動成果通過媒介多元化呈現，它可以是一個故事、情節模式或者一個名字。其次，跨界營銷。其重點是在于尋求完美的合作伙伴，通過改變從前古板固化的信息傳播方式，多領域結合發揮協同效應，用創新型策略贏得目標受眾的好感，進而使雙方取得理想營銷效果。而IP跨界營銷，則是在雙方目標消費者具有相似性的基礎上，將IP與體驗營銷、口碑營銷、網絡營銷等現代營銷模式融合，實現多領域互補，多方位覆蓋市場，從而達到雙贏效果的營銷新方式。

二、新媒體時代下市場消費面臨轉型

近期來，我國社會消費品零售總額增速和網上零售額增速明顯降低，借助微博、微信快速發展的流量紅利初露疲態，而通過建立新媒體矩陣順利引流的傳統媒體也面臨巨大瓶頸。物質的消費行為已經與獨立的消費觀掛鉤，“自我型”的消費者正在逐漸取代“被動型”消費者，為個人興趣，為享受生活而買單已經成為一大趨勢。可以說，隨著消費環境的復雜化，固化的消費金字塔將被瓦解，取而代之的是全民消費時代的到來。由此，消費者的需求已不再是單一的物質需要，而是融合型的、希望實現“1＋1＞2”的“物質＋精神體驗”式的消費。他們越來越主動地將自己與市場捆綁，更在意與自己的身份地位、興趣愛好等相符合的產品。為激活市場熱度，尋求自身理念突破來找到新的營銷方向，IP跨界營銷已經成為品牌熱衷選擇的一大營銷策略。然而，從老壇酸菜與《深夜食堂》的合作，到ofo小黃車與“小黃人”形象的捆綁，盡管這種策略得到了市場的認可并為一眾品牌的傳播和發展帶來了機遇，但失敗的合作仍屢見不鮮。如何成功實現跨界營銷，“正確牽手IP”也成為考驗品牌的一大難題。

三、《王者榮耀》IP跨界營銷方式

2019年，知名美妝品牌M•A•C魅可與時下熱門手游《王者榮耀》進行了聯名，共同推出系列定制口紅。雙方達成IP跨界營銷的前提是兩者目標人群契合度較高：《王者榮耀》面向大量的年輕用戶，其中女性用戶規模達到了54%,與M•A•C品牌消費者貼合。此外，自帶“流量屬性”的《王者榮耀》在2018年的IP價值就已突破300億，而M•A•C自從被雅詩蘭黛集團收購后，通過進一步升級打造和傳播，現也已成為全球聞名的中高端專業美妝品牌，二者IP價值可見一斑。合作采取“產品融合”推出限量聯名口紅的方式。選擇推出該類產品的原因是，該品類在中國本土市場更容易被大眾接受，且口紅跟《王者榮耀》游戲中女性人物的個性和特征更適配，便于實現美妝品牌調性與手游設計精髓的真實還原。首先，品牌在線上發起“吻住，我們能贏”活動，《王者榮耀》選用游戲熱門的五位女英雄，分別代表不同性格特征的女性，推出貼合其形象的口紅色，每只口紅還針對不同對象提出差異化理念。為保證關注度，合作特別選用當期人氣火爆的女團“火箭少女101”中五位成員作為代言人，在線上下相關活動及投放廣告宣傳，引領一場消費熱潮。總的來說，此次二者跨界營銷具有以下幾方面優勢：其一，雙方依托自身消費群體，激發市場活力，實現跨領域帶貨變現；其二，延伸IP覆蓋領域，拓展市場，多方位吸引；其三，豐富IP內涵，雙方取長補短，資源共享；其四，爭取更強的品牌曝光度，傳播覆蓋面更廣泛，利于聚焦粉絲并將其社群化。

四、《王者榮耀》IP跨界營銷架構帶貨新方式

（一）內容：《王者榮耀》內容深度輸出，M•A•C助推生動演繹。在產品方面，《王者榮耀》依托英雄形象共推出五款聯名口紅，根據每位英雄的獨特性打造貼合的配套產品，且每個環節都采用主題定制，使消費者全面感受IP融入。同時，M•A•C借助從騰訊綜藝IP《創造101》出身的火箭少女101的人氣成員擴大影響力，由她們分別匹配不同色號的口紅來演繹游戲中五位女英雄。在生動的產品效果下，此方式所形成的強大粉絲疊加的效應讓M•A•C在游戲、綜藝兩個圈層都制造了影響力，一舉兩得。此外，本次合作同樣抓住了手游愛好者的特性——創造和傳播力。此次活動雖然全部采用女性形象，但是為男性群體也預留了創作空間，鼓勵創意延伸，這便于玩家在玩游戲過程中，還可以自發進行內容生產，以達到傳播疊加效果。如一些玩家就以女性海報為樣本，模仿出了一套男性角色的海報，唇色與女版英雄的色號相對應，實現了再創作和二次傳播效果，進一步讓此次IP營銷擴大成話題性熱點事件。（二）體驗：科技滲入，趣味與交互并行。為增強消費體驗，提升活動趣味性和交互性，M•A•C引入了天天P圖工具和QQ的AR技術。一方面，人工智能等高科技的引入能夠改變消費者參與活動的方式，強化互動效應。比如，利用QQ的AR掃一掃技術實現與年輕用戶的深度溝通：只要掃描口紅的包裝“子彈頭”，就能生成視頻，讓玩家與游戲中的虛擬人物相聯系。同時，消費者還可以到線下門店直接體驗，讓“線上＋線下”形、構成傳播閉環。另一方面，騰訊將活動延伸到女性用戶高頻使用的手機APP天天P圖，讓本身有著一定技術含量的“化妝術”通過社交的手段實現。如此，天天P圖便成為M•A•C的“線上體驗店”，供消費者免費體驗產品效果。再者，從年輕女性消費者的特征出發，美妝類話題在社交媒體平臺具有天然的引流和傳播力。無論是彩妝技巧還是好物推薦，女性用戶都傾向于主動傳播和分享。借助智能工具和平臺，美妝品牌還能依托朋友圈社交鏈的傳播，用趣味性博得好感，從而發揮出更大的威力，帶動更多圈層的聯動。（三）社群平臺：全方位覆蓋，社交分享實現變現。隸屬于騰訊公司的《王者榮耀》擁有與生俱來的傳播資源。除了QQ、微信等社交平臺，活動還在社交媒體中借助包括微博熱搜、定制H5游戲等多平臺開展信息的深度投放。在系列口紅上線期間，品牌還通過聯合眾多KOL在微博、B站、小紅書等平臺進行產品宣傳和使用效果展示滲透了多樣化的受眾圈層，達成圈層間的交互傳播。此合作除了制造交互感，整合閃屏聯投、微信朋友圈廣告、QQ社群和定制H5小游戲等推廣資源外，還適時將社交裂變收口到小程序的快閃店上，導流銷售，最終達到品效合一，變現轉化量可觀。（四）跨界：流量引領，深度合作實現營銷組合。M•A•C與王者榮耀這種完全由中國本土市場來主導，涉及跨界產品開發的跨界合作，為M•A•C史上第一次，也是雅詩蘭黛集團首次。且游戲和美妝是在傳統觀念上不相容的兩個領域，得益于女性在游戲用戶規模的占比上升和“無性別主義”在美妝產業的興起，二者的合作變成了可能。同時，雙方還融入了騰訊另一熱門流量IP“火箭少女101”，實現“游戲＋美妝＋明星”的多層次跨界合作。有了流量的加持，自然能吸引更多平臺的關注。對于雙方來說，這都是一次深度合作，其并不受限于溝通表面，而是動到了產品本身。整個制作環節，包括英雄選擇、產品外觀設計、后期營銷運營等，全部由M•A•C和騰訊協同完成。事實證明，此次營銷取得了顯著的帶貨成效。數據顯示，線下門店銷售現場火爆，電商平臺產品上線幾秒鐘內，多種定制款便斷貨，官網導入的流量幾乎是日常的30倍。

五、結語

可以得出，IP跨界營銷要想在多元變幻的市場中突破重圍，尋求新的帶貨紅利，不僅要洞察找準合適的品牌，還要有針對性的營銷方式，而一旦找到了雙方契合的引爆點，社交媒體用戶和消費者的熱情就會被點燃，從而轉化為消費力，特別是在本土性較為明顯的中國市場。此外，營銷還必須要做到“深、廣、全”：以消費者為中心，營銷力度深，傳播范圍廣，覆蓋人群全。只有堅持多元覆蓋，洞察消費者行為偏好，注重體驗感和趣味感，針對性宣傳才能實現裂變式傳播。

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作者:倪藝 單位:四川農業大學