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隨著時代的發展，依靠傳統媒體進行市場營銷已經難以滿足企業及消費者的需求。在自媒體環境下，企業應深刻意識到微信、微博、短視頻、貼吧、今日頭條等媒體開放平臺在人們日常生活中的重要性，并思考如何借助自媒體進行市場營銷模式的優化與創新。

一、自媒體的特點

自媒體指的是互聯網背景下個體借助電子化、網絡化、現代化的媒體手段，向不確定的單個受眾或特定人群、傳遞規范或非規范性信息的新媒體總稱。自媒體是普通受眾借助信息技術與全球知識體系相連并分享自身經歷和信息資訊的新途徑，具有普泛性、碎片化、自主性三個顯著特征。普泛性體現在，自媒體背景下，受眾由被動接受信息轉變為主動傳播信息。微信、微博、抖音、QQ等社交軟件的出現，打破了傳統傳媒單向性的信息傳播模式，為受眾搭建了能夠自由進行信息交流的平臺，使得每個受眾都有可能成為信息的者和傳播者，顯著提升了信息傳遞的普泛性。碎片化體現在，自媒體的內容和時間具有更強的針對性。信息者能夠根據受眾的習慣、喜好以及需求，隨時隨地碎片化的新聞資訊，一方面顯著提升宣傳和傳播效果，另一方面為大眾提供更具針對性的服務和產品。自主性體現在，自媒體能夠根據主觀意愿或受眾偏好，個性化制定信息的內容和形式。傳統媒體對信息的內容和形式具有明確的標準和要求，在社會多元化發展背景下，這種傳媒形式略顯枯燥、單調，難以博得受眾的關注。而自媒體能夠根據不同受眾的審美特點和特定需求，在合法合規的情況下，自由進行內容創新，并利用朋友圈、短視頻推送、微博轉發等個性化形式，最大程度吸引受眾的目光，提升信息傳播的效率與質量。

二、自媒體在企業市場營銷活動中的優勢

基于自媒體的上述特點，其在企業市場營銷活動中具有以下三點顯著優勢：首先，自媒體傳播速度更快、覆蓋率更高。基于自媒體的普泛性特征，營銷活動中，人與人之間的交流更加便捷。以“大眾點評”為例，商家既能夠實時營銷信息，提升市場影響力和競爭力，又能夠從消費者評價中準確了解市場需求以及自身不足，提升產品及服務質量，制定更具針對性和指向性的營銷策略。而消費者能夠根據自身真實體驗對商家進行評價并進行信息分享。相較于傳統傳媒，這種傳播形式的自由度更高、速度更快、覆蓋人群更廣泛。其次，營銷成本低。基于自媒體的碎片化特征，其營銷活動更具針對性。在傳統媒體營銷模式中，企業難以準確把握消費者的群體特征和真實市場需求，為提升營銷效果，只能采用拓展營銷渠道、提升宣傳頻率的方法，不但效果不明顯，而且營銷成本高。而新媒體時代，企業能力能夠根據自媒體信息，準確掌握消費者的興趣、需求以及關注點，從而進行針對性營銷，在提升效果的同時，顯著降低成本。最后，群眾基礎好。微信、微博、抖音、小紅書等娛樂社交軟件的普及為自媒體營銷奠定了良好的群眾基礎。受形式、內容等因素的限制，傳統媒體營銷為單向性營銷，企業與消費者之間難以形成有效的信息交流與回饋，大大影響營銷效果。而基于自媒體個性化的特征，企業能夠與消費者進行“面對面”的交流和互動，一方面能夠更具有針對性地提升運營活動效果，另一方面能夠拉近二者間的關系，幫助企業樹立市場形象，提升影響力。

三、自媒體背景下企業市場營銷活動的變化

基于自媒體在市場營銷活動中的上述優勢，現階段越來越多的企業開展重視自媒體營銷，使得我國企業市場營銷活動呈現出以下變化趨勢：自媒體背景下產品宣傳方式的改變。越來越多的企業開始重視產品宣傳與流行元素的整合，例如：有的企業會與時下最受百姓喜歡的短視頻主播、小紅書博主合作，將產品信息與原創短視頻或文章整合，以更自然的方式進行宣傳。還有的企業會與影視公司合作，將產品信息植入到影視作品中，借助特定劇情進行產品宣傳。上述宣傳方式，不僅讓營銷廣告更易被公眾接受，還能夠顯著提升產品宣傳的實效性和針對性，獲得更好的宣傳效果。自媒體背景下營銷觀念的改變。市場經濟背景下，消費者真實需求逐漸成為影響企業產品觀念、生產觀念和營銷觀念的主導因素。企業想要更好的發展，就必須要凸顯消費者的市場主導性，提供滿足消費者意愿的服務與產品。自媒體為企業與消費者提供了良好的交流平臺。消費者能夠利用自媒體準確地表達出真實需求，而企業既能夠根據自媒體信息準確掌握市場需求，又能夠根據需求情況對消費者進行群體劃分。可見，自媒體背景下，企業的營銷觀念逐漸發生改變。自媒體背景下信息渠道的改變。傳統媒體營銷模式下，企業很難準確獲取消費者的消費取向、消費形式以及消費經歷，只能開展廣譜性的營銷活動，不但成本較高，而且效果不明顯。而自媒體背景下，企業可以通過網絡投票、信息轉發、話題討論等形式，收集、整理、分析自媒體信息，獲得更精準的市場信息，從而提升營銷活動的有效性和針對性。

四、自媒體背景下對企業營銷策略的探究

（一）結合自媒體特征，轉變市場營銷觀念

自媒體背景下，企業應積極轉變市場營銷觀念，充分利用自媒體的開放性、普泛性、自由性特征，以自媒體為橋梁，增強與消費者之間的交流與溝通，一方面，根據消費者的真實聲音優化營銷方案，另一方面激發輿論熱點，提升營銷效果。以哈弗汽車全新SUVB06營銷活動為例。在新車前，哈弗汽車利用微博舉辦了一次“哈弗征名，一字萬金”全球征名活動，通過“我的名字，由你做主”活動口號，展開了一次別具一格的話題營銷活動。最終，根據消費者投票，該系列汽車最終被命名為“哈弗大狗”。借助新奇的營銷手段以及奇特的名稱，“哈弗大狗”迅速成為消費者關注的焦點，并確定優異的銷售成果。在上述案例中，哈弗公司在準確把握自媒體特征的基礎上，對傳統營銷觀念進行大膽創新，充分激發消費者在市場營銷活動中的主體性和參與性，從而獲得優異的營銷效果，快速占領市場。

（二）借助自媒體優勢，拓展市場營銷平臺

自媒體背景下，企業應借助自媒體的優勢，積極進行市場營銷平臺的拓展。在傳統市場營銷模式中，電視、廣播、報紙、刊物是主要的營銷平臺。隨著互聯網時代的到來，企業應充分利用互聯網的優勢以及人們對自媒體的追捧，對市場營銷平臺進行拓展。以“拼多多”為例。“拼多多”是近兩年突然崛起的電商平臺，借助多元化的營銷平臺以及獨樹一幟的營銷理念，迅速成為新電商模式的開創者，占領了很大的市場份額。借助自媒體優勢，“拼多多”實現了以下幾個營銷平臺拓展行為：首先，將APP與微信小程序整合，潛移默化地將微信用戶轉化為“拼多多”客戶，同時小程序營銷平臺的搭建，為營銷活動以及營銷推廣都提供了更為便利的條件。其次，與門戶網站合作。通過網站推廣、搜索置頂、廣告彈窗等方式，拓展互聯網營銷平臺，快速提升企業影響力，提高市場營銷實效性。在上述案例中，“拼多多”從PC端和移動端同步進行營銷平臺的拓展，充分利用自媒體的優勢，提升營銷活動的影響力和覆蓋面。

（三）把握自媒體趨勢，創新市場營銷模式

隨著市場經濟的不斷發展，大眾的消費需求將不再局限于產品和服務，體驗式消費將成為新時期市場活動的必然趨勢。因此，自媒體背景下，企業應準確把握市場消費需求的發展趨勢，對傳統市場營銷模式進行大膽創新，通過豐富消費者的體驗感，達到提升市場營銷效果的目的。以凸顯商品體驗為核心，企業可以采用“直播帶貨”的模式開展市場營銷活動。借助視頻直播實時、生動、直觀的技術特性，以主播實操使用的形式向消費者展示商品的功能及特點，從視聽層面增強消費者的商品體驗感，從而提升營銷效果。以凸顯消費體驗為核心，企業可以將營銷活動與趣味游戲相融合，以“拼多多”為例，將“拼團”營銷理念與趣味游戲相融合，一方面利用新奇、有趣的游戲方式，激發消費者的參與興趣，提升營銷活動的有效性，另一方面，通過“新用戶能砍掉高額價格”的游戲設定，引導消費者主動進行營銷信息分享，讓每個消費者都主動成為營銷活動的參與者和推廣者，從而顯著提升營銷的覆蓋性。以凸顯生活體驗為核心，企業可以將營銷活動與影視作品相融合，通過在影視作品生活化的情節中植入產品廣告，凸顯商品在生活中的真實體驗。以“999感冒靈”、“21金維他”等食品、藥品營銷為例，在影視營銷模式的影響下，到消費者日常生活中出現與影視作品情節相似的情景時，消費者會第一時間想到對應的商品。

五、結語

綜上所述，自媒體在市場營銷活動中具有速度快、覆蓋廣、成本低、群眾基礎好等顯著優勢。隨著自媒體的不斷發展，新時期企業的營銷觀念、宣傳方式、信息渠道都發生了明顯的變化，在自媒體背景下，我國企業應結合自媒體特征、借助自媒體優勢、把握自媒體趨勢，通過轉變市場營銷觀念、拓展市場營銷平臺、創新市場營銷模式等策略，進一步提升市場營銷活動的效率和效果，促進企業的持續發展。

作者：胡珊珊